Capital One的新机场贵宾室和奖励卡针对高消费人群 - 彭博社

插图：大卫·黄

资本一金融公司几十年来一直向其他银行认为风险过大的借款人提供信贷，只是目睹这些同样的客户——现在信用评分有所改善——转向更豪华、独特的领域。

即使是资本一的银行和优质产品总裁莉亚·迪恩也无法责怪他们。“我们从客户那里听到的是，嗯，这很好，但我想去休息室，”她说。“我可能想要包含早餐，或者去水疗中心，或者延迟退房。还有其他的好处，你知道的，在市场上是可用的，而我们没有提供这些。”

在过去十年中，资本一一直在努力，增加更慷慨的奖励，并涉足机场休息室，试图吸引更富有的借款人。但与发现公司的合并可能会打开闸门。这笔350亿美元的交易——今年迄今为止最大的交易之一——将为这家发卡机构解锁至少12亿美元的年收入，其中很大一部分将用于客户传统上去其他地方寻找的旅行、娱乐和体验。

位于华盛顿杜勒斯国际机场的资本一休息室是银行扩展其影响力的一个例子。摄影师：莱赫·沃格尔/彭博社资本一预计将在明年初完成合并，首席执行官里奇·费尔班克在公司第三季度财报电话会议上表示，但该交易仍在等待银行监管机构的批准。即使获得绿灯，美国司法部也可能提起诉讼以阻止它。纽约州检察长莱蒂西亚·詹姆斯也在调查该交易的反垄断问题。

监管机构有理由犹豫：这将使该公司成为庞然大物，成为美国按贷款量计算的最大信用卡发行商，并整合次级借款人的选择，消费者金融保护局局长罗希特·乔普拉告诉彭博社，这是一个“相当重要的担忧”。

另一方面，这笔交易还将为Visa Inc.、万事达卡公司和美国运通公司创造新的竞争，这些公司主导着商家依赖并为之支付的交易处理基础设施。上个月，美国司法部起诉Visa，指控其垄断借记卡市场。该公司表示它并没有垄断。

在春季，美联储的一位前银行并购官员根据美国银行公司的研究报告将批准的可能性评估为70%到80%。分析师们自己并没有那么乐观。“这让我们感到惊讶，”他们写道，“而且高于我们与前监管官员、投资者和行业顾问的对话中听到的。”

数据金矿

自成立以来，Capital One的优势在于几乎独特的能力、意愿和愿望，利用客户数据来指导其贷款。例如，通过查看支票账户活动甚至机动车记录，银行可以推断出信用卡申请人的财务习惯是否比她的FICO评分所暗示的要好。“你和我有九年的支票账户，从未透支，我知道你每个月有5000美元的支票，这就是金子，”银行的联合创始人奈杰尔·莫里斯说，他后来成立了QED Investors，一家金融科技风险投资公司。

在杜勒斯机场的Capital One休息室的乘客。摄影师：Leigh Vogel/Bloomberg因此，Capital One的次级贷款表现优于其竞争对手。自1994年上市以来，股票年均回报率为13%，远高于整体行业，但略低于因其高端客户群而受到奖励的美国运通。

“Capital One真正的核心优势在于他们承保次级贷款的能力，”Keefe, Bruyette & Woods的分析师Sanjay Sakhrani说。“他们在历史上很好地管理了风险”——包括在过去几年中，当消费者受到更高利率和通货膨胀的挤压时。

为市场另一端构建产品需要不同的策略。良好信用的持卡人本质上是低风险的，大多数每月都会偿还余额，从而限制了利息收入。Capital One及其竞争对手从这些消费者身上赚钱的地方在于交易费用——每笔交易中信用卡公司从中抽取的微小比例。客户刷卡、插卡或轻触的次数越多，消费越多，Capital One赚得就越多。

赢得这一交易量游戏需要Capital One首先说服这些客户注册，然后激励他们尽可能多地使用其卡。其营销预算在过去十年中几乎增长了三倍。在2021年底推出VentureX卡后，促销支出增长了30%，超过40亿美元。“我们对在市场顶端获胜的追求感到非常满意，”Fairbank周四表示。

与竞争对手不同，Capital One 并没有详细说明它发行了多少张新卡，更不用说是哪种卡或客户如何使用它们，也没有举办投资者日。但在其年度报告中，有一个指标表明持卡人正在逐渐增加。在过去十年中，“客户奖励支出”——一个大致的奖励获得代理——已经增加了四倍，超过了80亿美元，自2021年以来增长了30%。

积累奖励

Capital One 的客户奖励支出自2021年以来增长了30%。

来源：Capital One 年度报告

如果 Capital One 成功吸引更多奢侈消费的客户，它将颠覆传统的信用卡市场策略，通常将市场分为高收入、低风险的持卡人和其他所有人。这两个细分市场需要不同的商业策略，历史上，客户并不常常从一个类别转移到另一个类别。

然而，Capital One 表示其4200万的次级客户已经改善了信用，足以获得更好的产品和定价。凭借现有的消费者数据，它相信自己能够为所有人提供服务——尤其是在 Discover 交易达成的情况下。

无论如何，该银行表示将继续其向高端市场的拓展。它从 Fontainebleau 和 Four Seasons 招募员工，以支持其在达拉斯、丹佛和华盛顿特区机场的休息室业务，并计划在拉斯维加斯和纽约的 JFK 机场开设更多。

在最近的一个星期二，在华盛顿杜勒斯国际机场的休息室，一些旅客享用了手工陶瓷杯中的黄瓜和柚子汽水。其他人选择了外带的芒果木瓜巴西莓碗。这是该银行咖啡馆的升级版，提供更多食物和酒吧。与美国运通休息室一样，顶级持卡人可以免费进入。与该类别的领导者不同，Capital One 以90美元的价格向任何人提供日票。

“我们并不渴望成为一个高傲的品牌，”Capital One的Dean说。“我们希望满足客户的高端需求，并与他们在生活其他方面的体验保持一致。”

乘客在杜勒斯机场的Capital One休息室等待。摄影师：Leigh Vogel/Bloomberg无论是否有来自Discover合并的额外收入，Capital One仍然坚信其挖掘客户数据的能力优于其他任何人，并且它可以在高端市场和次级市场中同样相关。该银行向云端的迁移，以及其他技术投资，使得企业的每个部分都能够相互沟通。

通过为客户提供的每一个奖励，无论是与演员Neil Patrick Harris的谋杀之谜晚宴，还是与名厨José Andrés的西班牙之旅，它都在不断了解客户的价值观。即使是机场休息室也采用了更常见于大型商店的视频监控，以监测哪些区域和功能受欢迎，哪些不受欢迎，并相应调整布局。

随着Capital One努力增加高端客户群，今天的持卡人充当了一个焦点小组。KBW的Sakhrani表示，他们选择Capital One并不是因为其品牌，而几乎是尽管如此。“他们是基于产品的价值主张来选择它们的。”

这正是重点，Capital One零售银行总裁Celia Karam说。“很多公司从我们所称的高端市场开始——他们会首先为高净值客户构建，然后可能最终会为我们其他人构建我所描述的那种稀释产品，”她说。“这不是我们的方式。”

通过解决“一些对更边缘化客户的最复杂需求”，她补充道，“我们为他们创造了一个很好的解决方案，但这对其他人来说也是一个很好的解决方案。”