家得宝12英尺骷髅系列为2024年万圣节新增狗狗装饰 - 彭博社
Jaewon Kang
插图:Shira Inbar 为彭博商业周刊绘制当兰斯·艾伦在2018年底接管家得宝公司的假日商品团队战略时,他的目标是颠覆 $120亿的万圣节市场。
当时,家得宝和其 竞争对手 都在销售类似版本的装饰品:18英寸的带LED灯的蜘蛛、人形僵尸和充气电影角色等其他恐怖商品。为了寻找新鲜事物,艾伦开始与他的团队忙碌,参观鬼屋、洛杉矶环球影城的深夜恐怖活动和万圣节贸易展。
彭博商业周刊加州正在慢慢孕育新的木材经济如何看待埃隆·马斯克的100万美元赠品当埃隆·马斯克涉足政治时八款新产品将使假日旅行变得轻松在某个时刻,他意识到,几个万圣节主题的场所装饰着巨大的塑料骷髅,骷髅高耸在与会者的头顶上。它们视觉上引人注目,略显阴森,但日常消费者并没有类似的产品。于是,家得宝找到了一个可以填补的骨头形状的空白。
插图:Shira Inbar 为彭博商业周刊绘制“最初,我们谈论的是10英尺,”艾伦说,指的是与同事关于骷髅理想大小的早期对话。“然后就像,你知道吗,10英尺根本不够高。我们来描述一下,就像两个6英尺的人站在一起。”经过一年半的设计和测试,艾伦的创作,他的团队称之为 Skelly,在2020年夏季上市。
四年后,这款售价299美元、12英尺高的巨型骷髅已成为家得宝最成功的产品之一,在线销售在几小时内售罄,并帮助推动每年万圣节的销售记录。根据公司数据,家得宝表示,今年迄今为止,Skelly的销量是2020年的四倍,尽管它拒绝提供具体数字。Skelly在eBay和Craigslist上催生了一个繁荣的转售市场,竞争对手的类似产品以及专门销售Skelly配件和骨头替换品的Etsy商家形成了一个小型产业。
“它们大得离谱,对我来说有点傻乎乎的,”Dena Cottrell说,她在2023年夏天在家得宝买了她的第一个Skelly,11月又以600美元的价格购买了一个二手的,以及今年早些时候以199美元购买的7英尺骷髅狗——这是家得宝的新产品。在Skelly进入她的生活之前,她并不是那么喜欢万圣节。“人们喜欢它。这让人们笑。”
插图:Shira Inbar 为彭博商业周刊创作对于家得宝来说,那场疫情的第一个夏天是推出Skelly的理想时机。保持社交距离的美国人开始转向户外活动,以打破隔离的室内单调。万圣节小玩意的需求激增:根据全国零售联合会,从2019年到2024年,美国在万圣节装饰上的总支出预计将增加42%,从26亿美元增至38亿美元。
社交媒体在提升Skelly知名度方面发挥了关键作用。一段TikTok视频由内容创作者Emma Kent于2020年9月发布,展示了她当时的伴侣穿着黑色衬衫和眼线,拉着一辆车驶入车道,车顶绑着一个Skelly,显然是从家得宝回来。“你拿到电池了吗?”Kent在视频中问道,伴侣对此反应懊悔。“永远不要让情绪低落的人去跑腿,”她的配文写道。该视频在前两天内获得了超过100,000个赞。“这场疫情夺走了太多东西。它不会夺走我们的鬼怪季节,”一位评论者写道。
开箱视频在YouTube上纷纷出现。一段TikTok视频展示了一对情侣在早上6点排队购买他们当地家得宝最后15个Skelly中的两个,获得了超过200万个赞。在Instagram上,一对设计师创作了一段精美的短片,将他们的Skelly描绘成一对浪漫的情侣,外出购物咖啡和毛衣,而他们的人类主人则不在身边。
这种热潮似乎依然强劲,因为美国人越来越早地购买节日装饰品,并且将其保留更长时间。来自芝加哥的抵押贷款人Erica Vilella在九月初发布了一段TikTok视频,展示她的Skellies牵着一只用橙色灯光做成的狗骨架在她的前院。这段视频迅速走红,粉丝们纷纷向她请求购买链接。
家得宝的竞争对手们现在也推出了自己的超大装饰品系列。塔吉特公司在2023年开始销售一款8英尺高的南瓜鬼Lewis,今年又推出了一款8英尺高的骷髅Bruce和一款70英寸的南瓜。Lowe’s公司的首席营销官Jen Wilson表示,该公司的12英尺高稻草人和10英尺高的收割者最近一直是万圣节的畅销商品。
今年,除了骷髅狗,家得宝还增加了如12英尺高的死神、7英尺高的弗兰肯斯坦和一套可互换的Skelly眼球等商品。它还升级了产品的塑料,增加了耐热的紫外线抑制剂。而Allen则借鉴了他的万圣节营销策略,以提升其他节日的销售。去年,家得宝开始销售一款8英尺高的圣诞老人;这个秋天,它推出了一只超大尺寸的驯鹿。
包括Dunkin’和Kum & Go在内的品牌已在他们的广告中使用了Skelly,而乐队Duran Duran在演唱会上也使用了Skellies。随着社交媒体的发布,Skelly的曝光意味着家得宝几乎不需要为该产品做广告。“这对我们来说都是免费的曝光,”Allen说。接下来阅读:Jellycat毛绒玩具如何成为Z世代的痴迷