《Jellycat 毛绒玩具如何成为 Z 世代的痴迷 - 彭博社》

插图：Shira Inbar 为彭博商业周刊

在六月，网红斯宾塞·巴博萨发布了一条TikTok，向她大约1000万的粉丝介绍了她所称的家庭。“家庭！”巴博萨在视频中说道，该视频现在已有超过110,000个赞和近500条评论。假装尴尬，她纠正了自己：“收藏。”

一个接一个，巴博萨展示了十多只Jellycat——一种毛绒玩具品牌——并以自嘲的幽默进行评论。在她的毛绒动物园中，有两只大象、一只独角鲸、一只熊猫、一只猛犸象，还有一个咖啡杯和一朵云。“这简直疯狂，”巴博萨在视频中说道。“我21岁——为什么我要和14只毛绒玩具一起睡？”

彭博商业周刊降息需要时间在经济中发挥作用哈马斯袭击以色列以引发更广泛的冲突。一年后，它得到了一个博格包，作为托特包的克罗克斯，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我支付及其他童话故事巴博萨并不孤单。在过去四年中，Jellycat Ltd.，一家成立25年的英国公司，其独特的毛绒玩具设计零售价从11美元（一个微笑的猕猴桃）到超过800美元（一个3.5英尺的熊），已从一个被名人喜爱的知名品牌，变成了互联网最受欢迎的玩具之一。在TikTok上，标签#jellycat已在近143,000个帖子中使用，用户在其中拆开Jellycat可颂，购买Jellycat兔子，清理他们的床单上的Jellycat星星和彩虹等等。在小红书上也可以找到类似的帖子，这是中国的Instagram类应用，几乎有12亿个帖子标记为#jellycat。在Reddit社区r/Jellycatplush——该社区有27,000名成员——粉丝分享他们的收藏照片，并征求名字建议。

插图：Shira Inbar 为彭博商业周刊提供社交媒体的炒作使Jellycat获得了零售财富。其全球年收入从2013年的4340万英镑（5700万美元）在2022年几乎增长了八倍，根据其财务文件。在这一时期的最后两年，这一增长加速，从2021年到2022年几乎翻了一番。这家公司是私营的，尚未提交2023年的数据。Jellycat拒绝了评论请求。

该品牌的崛起与对毛绒玩具需求的增长相辅相成。根据研究公司Circana的数据，全球该类别的销售额从2021年上半年13.5亿美元跃升至今年同期的21.5亿美元。另一种毛绒玩具品牌Squishmallows在疫情期间的受欢迎程度推动了这一繁荣，Juli Lennett，Circana的副总裁和玩具行业顾问表示。在过去的一年中，Jellycat在美国特别受欢迎：从2023年上半年到2024年同期，销售额增长了41%，而传统毛绒玩具的销售仅增长了2%，Lennett说。

Jellycat的收益飙升

总综合收入

来源：Jellycat

许多消费者是被怀旧情绪驱动的成年人，Jellycat让他们想起了童年时玩的玩具，玩具协会的战略传播高级总监Kristin Morency Goldman在一封电子邮件中表示。此外，这些毛绒玩具具有视觉吸引力：“Jellycat的整体美学，加上它们独特的风格和高质量的柔软性，使它们对喜欢收藏并在家中展示或在社交媒体上分享的成年人特别有吸引力。”

Jellycat的粉丝群体最初是面向更年轻的观众。苏里·克鲁斯，汤姆·克鲁斯和凯蒂·霍尔姆斯的女儿，以及夏洛特公主，威廉王子的第二个孩子，分别在2008年和2015年被拍到作为幼儿携带Jellycat。与许多事物一样，Covid-19封锁和年轻人特别是在网上花费的长时间使它们的受欢迎程度飙升。几位著名成人的代言增加了Jellycat的知名度：在2020年的一条Instagram帖子中，K-pop乐队Blackpink的成员Jisoo从她的手袋中悬挂着一只Jellycat兔子。几个月后，凯莉·詹娜在一段YouTube视频中告诉粉丝，她的Jellycat豌豆荚“让我的一天变得更美好。”

23岁的妮可·杭在奥斯丁生活，她在疫情开始时在小红书上发现了Jellycat。为了寻找一些让自己开心的东西，她开始一个一个地购买。“它们就像我的伴侣，帮助我度过一些艰难的时光，”杭说。如今她拥有30个，仍然把它们放在家里。

插图：Shira Inbar为彭博商业周刊绘制来自英国温莎的凯瑟琳·沙利文拥有大约300个Jellycat玩具，她为自己的Instagram账号jelly_frogs拍照。对她来说，这些玩具的天鹅绒质感是吸引力的主要原因。“它们触感愉悦，”沙利文说，她共同管理Jellycat的Reddit版块。“它们感觉像是会回抱你。”

对于一些人来说，这种感觉是非常有价值的，这也反映在蓬勃发展的转售市场上。在像eBay、Mercari、Poshmark和Vinted等网站上，购物者可以找到停产的Jellycat设计，售价令人瞩目。2022年10月，沙利文在转售平台Vinted上以800英镑购买了一只她昵称为Fergs的Jellycat青蛙，价格约为其原零售价的40倍。在社交媒体上，爱好者们指责一些转售商是黄牛，这与消费者在1990年代的Beanie Babies热潮中看到的情况类似。

沙利文说她绝不会买这些毛绒玩具以转售为目的——尤其是因为公司有时会重新发布其设计，就像她的青蛙一样。“人们应该为了快乐而购买，而不是为了钱，”她说。

Jellycat 已经拥抱了它的病毒式传播。在其 Instagram 帖子中，该公司将其玩具变成拟人化的形象，描绘其毛茸茸的鸡 举重 和其毛绒乌龟 看电影。最近，它开始与实体零售商合作，创造充满拍照机会的 Jellycat 购物体验，例如在巴黎的巴黎老佛爷百货公司于七月开设的 Jellycat “糕点店”。当月在 Jellycat 的 TikTok 账户上发布的一段视频显示一名员工正在包装一个形状像草莓挞的 Jellycat，观看次数超过 5200万次。根据这家百货公司的说法，位于伦敦的 Selfridges 在七月开设了一个 Jellycat “炸鱼薯条”商店，Jellycat 的销售额与 2023 年相比增长了 246%，但该百货公司拒绝分享更多数据。

“Jellycat 现在是我们销售最快的玩具品牌，并且没有放缓的迹象，”Selfridges 的玩具采购经理 Eleanor Gregory 在一封电子邮件中说道。—与 Lin Cheng