为什么星巴克在2024年成为青少年聚会的首选地点 - 彭博社

照片插图：Danica Robinson 为彭博商业周刊制作六月的一个下午，在布鲁克林的公园坡区的一家星巴克，孩子们开始陆续进来。首先是一小组，两位女孩和一位男孩。然后是两位穿着私立学校校服的男孩。维克托，12岁，他说每天会来一两次，无论是为了吃点心、喝一杯中杯无冰草莓巴西莓柠檬水、吃一杯饼干星冰乐，还是仅仅喝免费的水。接下来是15岁的温伦和佐伊，她们的订单完全相同：大杯草莓巴西莓柠檬水和火腿瑞士奶酪可颂。温伦说她从10岁开始来，而佐伊声称从2岁就开始，但两人都同意这一切都是从蛋糕棒开始的，然后才逐渐升级到菜单上的其他饮品。温伦说她的父母曾经反对，担心这不健康。但后来“每个人都开始喝，所以如果我不喝，我的父母会觉得不好意思。”现在这两个女孩每周大约在放学后来四次。

真正的高峰期大约在下午3点。在一组八年级女孩中，有几个人点了一种稍微不同的特大杯草莓巴西莓饮料——糖分与一根Butterfinger相同，加上大约半杯普通咖啡的咖啡因。五颜六色的冷饮和无尽的组合正是Z世代所需的，这个年龄段目前为11到27岁，正如公司所定义的，是“星巴克的关键客户群体”，正如当时的临时首席执行官霍华德·舒尔茨在几年前的财报电话会议上所说的那样。他表示，定制化正在“提高消费额”，并为Z世代观众带来“色彩和兴奋，他们立即将其发布到社交媒体上。”

一些公园坡的孩子们兼职工作来资助他们的星巴克习惯——大多数是保姆钱。有些人定期从父母的银行取款。“我就是乞求钱，”一个人说。其他人依赖一种强大的青少年货币：礼品卡。“大家都知道我只想要星巴克，”14岁的特莎说。

“星巴克确实花掉了我们所有的钱，但我们无法停止，”她的朋友玛雅说。

“这是一种上瘾，”另一个人插话。

“这是一种消费主义，”另一个人说。

玛雅总结道：“每天都有借口。”

谈话转向秋天，当他们将分散到不同的高中。每个人都已经规划好了最近的星巴克。一个人说她在学校时“差点哭出来”，因为她意识到最近的地点要走18分钟。她的朋友迅速纠正她，说她确实哭了：“你眼里有泪水！”

在全国各地的星巴克门店，类似的青少年和青少年潮流正在发生。当布鲁克林的孩子们在规划秋季的后勤时，13岁的亚伦和15岁的阿里安娜则和他们的妈妈及数学辅导员在达拉斯的一家星巴克扎营。虽然他们以前偏爱无咖啡因的大杯摩卡冰沙——咖啡因让他们头痛——但他们已经转向大杯冷冻芒果龙果柠檬水，这种饮料的咖啡因大约是冰沙的一半，含有33克糖，相当于四个以上的Bomb Pop冰棒。在纽约格林维尔，两个孩子——一个8岁和一个11岁——获取他们的大杯夏季浆果清爽饮料就像轻轻一划智能手表一样简单。同一地点的一名高中生说，她有一位老师很友好，在午餐期间帮学生们拿订单。

菜单展示了在旧金山某地的星巴克新冰能量饮料。摄影师：史密斯收藏/盖蒂图片社在1985年，舒尔茨开设他的第一家咖啡馆Il Giornale时，模仿米兰的浓缩咖啡吧，卖冷饮和含糖饮料给中学生和高中生并不是他的初衷。但他最终发现，迎合美国大众的口味需要越来越远离那个古雅的概念。虽然今天绝大多数顾客是成年人，但星巴克公司也向青少年和年轻人销售大量的糖和咖啡因。最初的犹豫已演变为一种有意识的努力，旨在吸引年轻人，这种努力渗透到产品开发和市场营销中，以战略性地创造终身客户。“这确实是一个长期的游戏，”市场研究公司Technomic的罗伯特·伯恩说。

像麦当劳公司这样的连锁店长期以来因使用卡通吉祥物和廉价塑料玩具来吸引有小孩的家庭消费高糖、高热量食品而受到公共卫生倡导者的指责。但星巴克现在在美国的门店数量超过金拱门，避开了一些更明显的手段，目标稍微偏向年龄更大的群体，使其在很大程度上避免了这种批评，即使它已经从一个受欢迎的中产阶级专业人士的第三空间转变为青少年的商场。近年来，星巴克高管自豪地表示，Z世代对这家咖啡连锁店的“品牌喜爱”在所有群体中最高。Greenlight，一家面向儿童的借记卡公司，主要针对5到18岁的孩子，表示星巴克是去年他们持卡人中第五受欢迎的目的地，仅次于亚马逊、塔吉特、苹果和麦当劳。根据市场研究集团KidSay的数据显示，星巴克的礼品卡也是青少年最受欢迎的食品或餐厅卡，超过了Chick-fil-A和麦当劳。

年轻的大消费群体在星巴克

持有Greenlight借记卡的儿童和青少年在该连锁店的平均月消费

来源：Greenlight

*主要是5到18岁的孩子

“毫无疑问，这是孩子们在课间或放学后‘的目的地’，”Byrne说。这一习惯是从父母接送孩子从学校到足球场再到其他地方传承下来的，并随着他们长大而通过社交媒体得到强化。根据Technomic的研究，当孩子们在9岁时首次获得手机时，父母会为他们提供资金，手机上通常装有订购应用程序。星巴克产品体验负责人Dana Pellicano表示，父母“希望让他们的孩子能够非常轻松地充值星巴克礼品卡，并赋予他们去购买他们认为可能是良好下午能量的东西的能力。”

就许多父母而言，至少这不是TikTok或其他视频游戏，也不是像Sephora那样更昂贵的聚会场所。糖分，随便。“你想知道我们多少次给星巴克账户充值吗？”Jazha Cabrera问，她的13岁儿子曾经和她一起去，现在则带着自己的朋友。她说她每隔几天就给他的应用程序充值50美元，如果他请客就更多。“如果他表现良好，课程通过，完成所有家务——我能告诉他不行吗？”

Kyndra Russell，星巴克北美首席营销官，表示公司的营销目标是18到54岁的人群。“星巴克不针对儿童进行营销，”公司在一份声明中表示。它还指出了其对儿童权利与商业原则的承诺，这些标准是与联合国儿童基金会、拯救儿童和联合国全球契约共同制定的。这些标准包括“确保儿童可能接触的产品是安全的”和“限制儿童接触不适合他们的产品。”

星巴克表示，它不分享有多少百分比的销售额归因于18岁以下的顾客，但菜单越来越迎合Z世代。根据星巴克的说法，冷饮通常受到年轻顾客的青睐，至少在过去三年中，冷饮一直占该连锁饮料销售的约70%。当时的首席营销官布雷迪·布鲁尔在2022年谈到这一更大行业趋势时表示：“年龄越小，饮料越冷。”（他现在是公司的国际负责人。）

随着近年来冷饮竞争的加剧，星巴克面临着越来越多的竞争。波霸茶咖啡馆遍布购物中心和城市角落，像Jack in the Box这样的汉堡店出售冰淇淋Churro Creamaccinos，而包括Celsius能量饮料在内的热门品牌在CVS和Target（后者还拥有超过1,700家店内星巴克咖啡馆）中都非常流行。这可能就是为什么星巴克最新的产品越来越花哨和奇特：色彩鲜艳的气泡能量饮料、冰镇薰衣草奶油燕麦奶抹茶、以及带有波霸茶灵感的霓虹饮品。

与此同时，星巴克正在努力吸引那些对6美元拿铁感到不满的成年人。与此同时，它还试图安抚 一位激进投资者，与工会工人进行合同谈判，平息关于其 在中东的被认为立场 的抵制，并 恢复其在中国的业务。对于那些对6美元拿铁感到满意的忙碌成年人来说，公司 似乎无法快速提供，出现了超过20分钟的等待时间。在8月，面对 整体销售下降——这种情况非常罕见，在过去30年中仅发生过两次，分别是在2008年金融危机和疫情期间——公司解雇了最新的首席执行官，任命布莱恩·尼科尔，他在近年来成功扭转了Chipotle Mexican Grill Inc.和Taco Bell的局面。

尼科尔，星巴克的新任首席执行官。摄影师：鲍比·多赫提，彭博商业周刊尼科尔现在面临着困扰星巴克数十年的挑战：规划其未来，既是一个充满维兰达浅烘焙香气的绿洲，又是一个为五彩缤纷的液体乐趣提供一站式服务的地方，一个让吵闹的青少年在放学后聚集而不疏远成年人的场所。如何应对这一挑战至关重要。尽管在尼科尔任命后星巴克的股票飙升，但截至10月7日，该公司的股票今年几乎没有变化，而标准普尔500指数上涨了超过19%。在9月，尼科尔上任的第二天，他概述了一项计划，让人想起舒尔茨早期的日子，包括提供高质量、手工酿造的咖啡，并营造出鼓励客人像以前一样逗留的氛围。“一切都始于咖啡，”这位新老板在内部论坛上告诉员工，彭博商业周刊的转录显示。但尼科尔也是那个在Chipotle重新定义快餐的“快”的人，并在Taco Bell将多力多滋变成超大号的玉米饼。“我不是说我们不会卖其他饮料，好吧。我们会的，”他补充道。“我们可能需要弄清楚其他饮料的适当数量。”

2017年4月，一袋印有星巴克名字的粉红色粉末的图片引发了网络热议。这种神秘物质促使一位博主猜测该连锁店正在寻求利用社交媒体上兴起的独角兽主题食品和饮料的热潮。Reddit上充满了关于配方细节的猜测，有人揣测，无论是什么，它的味道像热带彩虹糖。

几天之内，星巴克在Instagram上承认了关于它的传闻。它即将推出一种“变色、变味、可能改变生活”的独角兽星冰乐。新闻稿宣布，这款饮品将包含粉红色粉末、芒果糖浆和“酸蓝色淋酱”。饮品上方覆盖着让人联想到独角兽角的香草奶油。独角兽星冰乐仅在五天内供应。

在某些地方，它甚至没有持续那么久。一位在内华达州雷诺的长期星巴克咖啡师记得，顾客排队长达七个小时，直到供应耗尽。他说，顾客以年轻人为主，包括青少年和儿童。当时12岁的凯拉·戴维斯记录了她和妈妈及朋友一起尝试获取限量版星冰乐的过程，这段视频获得了390万次观看。“它们太漂亮了，”她在拍照前说道。这款饮品成为了该连锁店迄今为止最具病毒传播性的饮品——“令人难以置信的Instagram成功，”时任首席财务官斯科特·毛对投资者表示。舒尔茨形容它是“我们对数字和社交媒体及Instagram理解的最惊人例证。”

这款饮品展示了星巴克与过去那些将脱脂牛奶视为真正咖啡饮用者禁忌的日子有多么遥远。舒尔茨在1989年终于妥协，因为他看到一家店失去了想要脱脂牛奶的顾客。从那时起，他采纳了一项新的公司政策：只需说是。（舒尔茨虽然不再担任公司的正式职务，但仍是最大股东之一，他拒绝对此故事发表评论。）

星巴克创始人舒尔茨在2002年于东京的一家正在扩张的咖啡连锁店。摄影师：山中徹/盖蒂图片社1995年，约有200,000杯星冰乐在其北美首周销售，销量是连锁店预期的两倍。这种口感更像奶昔的冰沙饮料吸引了那些通常不喝咖啡的人。它还在下午和温暖天气时引发了客流，因为在这种时候，依偎在热拿铁旁的吸引力减少了。1996年，公司在超市货架上增加了瓶装星冰乐。

不久之后，咖啡不再是星巴克主要饮品的必需品。2002年，推出了香草、椰子和 chai 风味的无咖啡星冰乐。这一系列不仅仅是下午和晚上的无咖啡因选择；它还为“父母提供了与孩子和青少年分享星冰乐体验的机会，”当时公司的首席执行官奥林·史密斯在一次财报电话会议上表示。它还让星巴克“能够向那些父母可能认为不适合饮用含咖啡因产品的年轻人进行营销，”一位高管告诉分析师。最终，星冰乐的口味没有界限，推出了万圣节“僵尸”款，顶部装饰有粉色奶油“脑”和血红色摩卡淋酱。

在2000年代初至中期，星巴克意识到其客户群正在变化，越来越多的家庭带着孩子光顾，来自当时的一位高级领导表示。星巴克开始销售调味牛奶盒和带有兔子和瓢虫等幼儿友好图案的儿童可重复使用塑料吸管杯。“我们非常渴望继续与年轻人建立关系，并确保家庭在店内也受到欢迎，”直到2007年的全球品牌战略负责人安妮·桑德斯在与分析师的电话会议上表示。它还增加了有机儿童零食食品袋。然后是蛋糕棒和可定制的星冰乐，提供各种牛奶、配料和糖浆。顾客可以访问星巴克的网站，设计自己社交媒体上可分享的星冰乐。

到2011年，根据Piper Sandler Cos.的一项长期调查，该公司已获得青少年最喜欢的餐厅品牌的称号。舒尔茨早些时候表示，这种认可是“社交媒体创新产生共鸣的有力证据”。几位前高级管理人员在匿名的情况下表示，星巴克并没有专门为儿童设计产品。但孩子们显然收到了这个信息。耶鲁大学拉德食品政策与肥胖中心在2013年的一份报告中发现，该连锁餐厅是针对青少年“直接以不健康产品进行营销的餐厅。”尽管青少年观看电视的时间比成年人少30%，但他们看到的星巴克广告与成年人一样多，甚至更多，报告指出，该公司“可能在青少年比成年人更常观看的媒体上购买了广告。”换句话说，研究人员认为这是故意的。（该公司表示该报告“并不准确。”）

星巴克在吸引孩子们聚会方面变得如此出色，以至于学校也在模仿它

星巴克不断调整产品和促销，以吸引非咖啡饮用者。2012年，它推出了Refreshers，一系列色彩鲜艳、含咖啡因的果汁。星巴克称这一推出为“突破性的饮料创新”，得益于一种与其冲泡的咖啡完全不同的绿咖啡提取物，提供了该连锁所称的“自然能量提升”。2015年，它举办了一场比赛，让顾客投票选出六种新Frappuccino口味中他们最喜欢的，包括棉花糖和杯子蛋糕。“我们每年都在不断努力，确保我们与年轻人保持尽可能的相关性，”舒尔茨在2018年说道。在接下来的几年里，公司邀请阿丽亚娜·格兰德作为代言人，推出了一款带有奖品的在线游戏，提供了一张装饰有背包、里面装满笔记本和铅笔的返校礼品卡，并且与泰勒·斯威夫特联手，提供这位超级明星最喜欢的饮品，一款名为“泰勒版本”的大杯无脂焦糖拿铁。

照片插图：Danica Robinson 为彭博商业周刊制作星巴克表示，其新产品旨在吸引广泛客户群体不断变化的口味；当然，许多成年人也喜欢泰勒·斯威夫特和冰冷的甜饮料。但使用名人、游戏、奖品和比赛是“从针对儿童和青少年的食品营销手册中借鉴而来”，杜克全球健康研究所家庭医学与社区健康教授玛丽·斯托里说。

当前管理顾问和消费包装品高管拉克斯曼·纳拉西姆汉在2023年初接替舒尔茨时，他全力投入饮料创新。他加快了新产品的推出速度，仅用三个月就推出了一款新产品，而通常需要12到18个月。在他不到两年的任期内，纳拉西姆汉推出了那些薰衣草和波霸灵感的饮料、新的能量饮料以及瓶装版的粉色饮料， allegedly 借鉴了TikTok化妆影响者詹姆斯·查尔斯的食谱。在过去的冬季，斯坦利杯热潮期间， 星巴克推出了自己的50美元限量版，据NBC新闻报道，造成了“混乱”，人们在外面露营以获取它们。今年早些时候，纳拉西姆汉承诺推出更多“明确针对我们的Z世代和千禧一代客户”的产品。几个月后，一名 8岁的小女孩在俄亥俄州因自己开车去Target而成为头条新闻，警方让她完成了她的星冰乐。

与此同时，星巴克咖啡馆——许多现在配备了得来速且缺乏舒适座位——对大多数人来说不再是舒尔茨曾设想的第三空间，那种“你可以休息、听一些爵士乐，并在一杯咖啡中思考普遍或个人甚至是异想天开的问题的小邻里地方。”但对青少年来说，它们仍然提供了其他地方少有的东西：一个没有时间限制或购买要求的欢迎环境。2018年，两名黑人男子在费城的一家星巴克等待时没有点任何东西，导致一名经理打电话报警。公司对此表示道歉，并在不久后制定了正式的“无需购买”政策。还有免费的水，甚至对非顾客也提供。公司理解这种吸引力。星巴克的市场营销人员拉塞尔说，“正在从初中进入高中的青少年”有很多空闲时间，通常需要“一个你可以随意进来、可以坐着并停留的地方。”

星巴克在吸引孩子们聚会方面做得如此出色，以至于学校开始模仿它。食堂在技术上是非营利的，但由于它们通常获得的政府资金相对较少，因此需要销售足够的食物来覆盖成本和升级。这使得星巴克以及其他快餐供应商成为了“巨大的竞争对手，”学校营养协会主席香农·格里夫在七月于波士顿举行的全国会议上表示。为了让孩子们留在校园内并购买学校午餐，食堂不仅在模仿星巴克的食品和饮料（当然始终符合联邦营养标准），还将空间变成迷你星巴克的复制品。

“是星巴克还是学校餐饮？”这是在德克萨斯州沃斯堡附近一所高中的会议环节描述中提出的问题。对于200多名其他学校餐饮专业人士，儿童营养主任亚伦·怀利和助理主任梅根·马丁森解释了如何简单地模仿连锁店的外观可以推动食品销售。照片展示了一个咖啡馆风格的区域，深色木质墙板，柜台后面的大矩形菜单和装有饮料和即食餐的冷藏柜——基本上就是星巴克，去掉了标志。这些咖啡馆提供“以学生为中心的客户服务”，如定制和充电站——虽然他们提供含咖啡因的饮料，但实际上这些饮料的销售额不到1%。怀利说，这个想法是“让人感觉像一个全方位服务的星巴克”。他以前的学区的一名学生甚至开发了他们点餐应用程序的早期版本。“是的，我们卖咖啡，但这并不是我们真正销售的，”马丁森说。“我们销售的是那种外观。”

照片插图：丹妮卡·罗宾逊为《彭博商业周刊》提供尼科尔在2015年成为塔可钟的首席执行官，此前他帮助该连锁店恢复了产品质量问题。他振兴品牌的标志性举措之一：用巨型多力多滋壳制作的塔可。随后是推特比赛，获胜者可以赢得他们所在城镇的多力多滋洛科斯塔可的提前体验。获胜者是一名北卡罗来纳州的高中生，他的同学们非常感激，以至于提名他为舞会之王。

塔可钟仍然是百胜餐饮集团表现最好的业务之一。尼科尔在2018年加入Chipotle，成功修复了因一系列食品安全事件而受损的声誉，同时加快了服务速度，增加了产品，并不断询问下属的孩子们在谈论什么。“我在主要社交媒体平台上保持活跃，实际上就是TikTok、Snapchat和Instagram，”他在今年的一次播客中说道。

这份简历就是星巴克以超过1亿美元的薪酬套餐吸引尼科尔的原因之一。他最重要的任务之一——除了推动与工会的合同谈判——将是恢复对一个在他自己看来已经偏离核心的品牌的兴奋感。“这可能会让人感觉像是交易，菜单可能会让人感到不知所措，产品不一致，等待时间过长或交接过于繁忙，”他在九月份的信件中概述了他的计划。

为了扭转星巴克的局面，他可能不得不做一些不可思议的事情：放慢产品发布的速度。在Chipotle，尼科尔以一种有条不紊的系统而闻名，每年只开发一到两个限时产品。他会进行试验，收集客户、员工和供应链专家的反馈，项目从实验室测试到一两家餐厅，再到大约100家，最后到所有Chipotle的门店。他的严谨方法带来了如牛腩和鸡肉阿尔帕斯托等成功产品。

如果尼科尔想要缩减星巴克的菜单，分析师莎朗·扎克菲亚表示，这个连锁店不太可能放弃任何非常受欢迎的产品，比如Refreshers。但公司需要避免发布那些感觉像是“每月一种颜色”的饮品。星巴克的佩利卡诺表示，对于她的新老板——他表示将专注于增加舒适的座位并让店铺成为一个适合逗留的温馨场所——这不仅关乎人们在喝什么，也关乎氛围。“当我听到布莱恩说‘回到星巴克’时，对我来说，这和杯子里的内容一样重要，”她说，强调这是一个“适合所有年龄段人群的地方。”但他必须在满足Z世代对新奇的渴望之间找到平衡。凯瑟琳·考夫曼在Culinary Edge咨询公司表示，他们希望“非常频繁地获得新消息。”

今年在宾夕法尼亚州布卢姆斯堡的星巴克驾车自取窗口排队的汽车。摄影师：保罗·韦弗/盖蒂图片社健康专家关注的正是这股饮料潮流。当成年人摄入咖啡因时，它能驱散疲劳的雾霭，接下来的日子变得不那么令人畏惧。过量的咖啡因可能适得其反——引发紧张、焦虑，甚至恶心。而且它是上瘾的。儿童的身体反应并没有太大不同。而且，达到这种效果所需的咖啡因可能更少。研究人员发现，虽然“儿童和青少年的适度咖啡因摄入相对安全”，但根据一项90项研究的综述，即使是100毫克——或者一杯咖啡——也可能导致一些负面影响，这篇综述发表于*《美国儿童与青少年精神病学会杂志》* 2019年。作者还强调了儿童咖啡因摄入与愤怒、暴力行为、药物和酒精使用、抑郁以及导致学业表现下降的睡眠干扰之间可能的关联。当然，添加糖分会导致饮用更多，无论是冰咖啡、草莓巴西莓柠檬水，还是在帕内拉面包店中，声称致命的无限量充电柠檬水。（帕内拉表示它对饮料的安全性有信心，但在5月停止了这种饮品。）

孩子和家长并不总是意识到星巴克的Refreshers系列，包括广受欢迎的草莓巴西莓，是含咖啡因的。对于任何想要了解的人，星巴克在其应用程序上很容易找到咖啡因和糖分的含量。但对于带着孩子的忙碌父母——或者那些不一定在寻找信息的孩子们——商店菜单上并没有列出这些数字。虽然公司表示咖啡和浓缩咖啡饮品占大部分销售额，但佩利卡诺表示，星巴克对Refreshers在下午顾客中的受欢迎程度“感到非常高兴”，包括Z世代人群。她指出，这些饮品的咖啡因含量“通常极低，实际上几乎与普通美国软饮和汽水相当”，并补充说，65%的星巴克产品是无糖的，让消费者可以自主选择。她表示，那种“奢侈”的下午饮品“被一个真正丰富且互补的产品组合所抵消。”今年早些时候，星巴克进一步涉足最新的青少年咖啡因热潮，推出了一系列低卡路里的“手工”能量饮料，将水果风味与冰茶混合。它们仅在24盎司的杯子中提供，含有多达205毫克的咖啡因，约等于两杯咖啡或六罐可乐的咖啡因含量。

儿童摄入过多咖啡因引起了健康专业人士的关注，杜克全球健康研究所的一组正在制定饮料推荐，预计将在未来几个月发布。但专家们发现关于年轻儿童咖啡因摄入的研究不足。“有些人对咖啡因的敏感性比其他人更高，”健康饮食研究的政策与研究副主任梅根·洛特说，这是罗伯特·伍德·约翰逊基金会的一个国家项目。“你可能会遇到一个非常小的13或14岁孩子，100毫克（大约一杯普通咖啡）对他们来说太多了。”美国儿科学会的一位发言人表示，他们不鼓励儿童和青少年使用任何咖啡因。

目前，该公司又找到了一种吸引课后人群的新方法：10月初，纽约韦斯特切斯特县的一家星巴克展示了与备受期待的电影改编 《魔法坏女巫》 联合品牌的礼品卡。就在几天前， 受电影启发的新饮品的照片 已经泄露到互联网上。星巴克拒绝对 《魔法坏女巫》 合作的传闻发表评论，但根据Instagram上的粉丝，饮品包括格林达的粉色魔药和艾尔法巴的绿色灵药。其中一种是用椰奶制作的热粉色芒果龙果清爽饮，另一种是带有绿色薄荷糖浆的冷萃咖啡，滴落在透明杯中。两者都撒上了五彩缤纷的糖果洒，肯定会在社交媒体上闪耀。 —与 乔·科斯坦茨*、* 乔什·艾德尔森*、* 凯文·梅里加拉 和 谢莉·哈根*。*