Graza橄榄油的包装是建立忠实粉丝基础的关键 - 彭博社

在2023年春季，LinkedIn上爆发了一场关于橄榄油的争论。更具体地说，是关于橄榄油瓶的争论。橄榄油初创公司 Graza 的联合创始人兼首席执行官安德鲁·贝宁对此感到不满，因为竞争对手Brightland将其新推出的草本香料披萨油包装在一个 可挤压塑料瓶中——这是Graza的标志性包装——而不是传统的玻璃瓶。“#模仿文化是我们创业环境中不可或缺的一部分，”他发布道。这场争吵蔓延到了食品媒体，几天后，贝宁再次回到LinkedIn 道歉，表示他“情绪激动，反应不当。”（Brightland方面则从未公开评论。）

摄影师：史蒂文·约翰·迈纳为《彭博商业周刊》拍摄尽管如此，贝宁表示，他之所以激动是有原因的。“这对我们来说是一个警钟，”他现在告诉我。Graza在不到两年前推出了其两款橄榄油——Sizzle，用于高温烹饪，和Drizzle，用于蘸食和淋洒——到目前为止取得了爆炸性的成功。即使是由著名厨师拥有的资金充足的包装食品初创公司，通常也很难进入美国最大的零售商的货架。但在上市一年多后，Graza已经进入Whole Foods，并准备将其分销扩展到沃尔玛和塔吉特。

彭博社商业周刊苹果如何统治世界普通美国人每年吃42磅奶酪，这个数字可能会增加霍华德·卢特尼克成为特朗普在华尔街的头号推销员地方政府如何被一家公司的劣质软件所吸引位于纽约布鲁克林的初创公司有很多优势：以17美元的价格，西班牙皮库尔橄榄制成的Sizzle油与高端品牌相比价格适中。它也得到了广泛赞誉——Sizzle版本目前是纽约时报的Wirecutter推荐的最佳橄榄油。贝宁曾在高档餐厅和直销初创公司工作，这使他在筹集资金和将品牌推广给付费和非付费影响者方面处于良好位置，包括在TikTok和Instagram上教新一代烹饪的网络厨师。贝宁表示，销售额预计将在2024年达到近6000万美元，比公司今年早些时候的预测增加了1000万美元。最近，它推出了更小、更便宜的瓶子，应该能吸引好奇的消费者。

Graza Sizzle和Drizzle橄榄油。来源：Graza该品牌高度可识别、易于操作的挤压瓶，使新手厨师能够模仿专业厨师在餐厅厨房中使用烹饪油的方式，已被证明是吸引一种其他数以亿计的橄榄油从未努力争取的买家的入口。Graza的标签明亮而愉快，其中一个描绘了一位卡通女性做出过头、背后的动作将Sizzle倒入她的锅中。这两种油的名称清楚地表明哪种更适合哪种用途，并巧妙地引导许多人想到购买多瓶而不是仅仅一瓶。整体氛围友好而简单——你应该随时使用Graza，而不是仅仅为特别的餐点保留。美国充满了对食物了解不多但希望成为更好、更自信的厨师的人，对于这些在杂货店徘徊的买家来说，Graza的包装既是名片也是说明手册。挤压瓶的设计在回顾时似乎几乎简单得令人恼火。有时候，包装与内部内容一样重要。

在过去的30年里，橄榄油在美国饮食中经历了迅猛的发展。它最初作为一种特色成分被引入——在地中海背景的家庭厨师和那些留学归来的人中颇受欢迎，但对大多数人来说，味道太奇特或显得过于矫揉造作。这种情况开始改变，得益于可以称之为全球橄榄油游说团体的共同努力，他们开始为美国烹饪界的有影响力人士资助奢华的南欧美食之旅。接下来的事情就是地中海饮食的历史：自1990年代初以来，美国人对橄榄油的消费增加了四倍，创造了一个近70亿美元的市场，且仍在显著增长。

如今，每个人的厨房里都有一瓶这种东西，但相对较少的人知道他们在买什么。你应该购买特级初榨橄榄油，电视厨师瑞秋·雷在2000年代中期将其著名地缩写为EVOO——如果有的话，这是一种商品——但大多数人很难告诉你为什么。几乎所有在美国消费的橄榄油都是进口的，人们私下说它被意大利黑手党稀释了，或者你所购买的根本就不是橄榄油。今年早些时候，TikTok上的人们开始发布他们所谓的“冰箱测试，”错误地认为只有纯橄榄油在冷却时会固化。

这种混乱正是包装和品牌化所要解决的问题。尽管橄榄油市场被咨询公司AlixPartners的消费食品和饮料分析师Randy Burt称为“成熟类别”，但实际上并没有一个品牌能够从中脱颖而出。Thomas Hine在1995年出版的书籍，《整体包装》，记录了消费包装商品的历史，将我们购买的产品所处的容器称为“具有说服力的容器”——这些盒子、罐子和瓶子不仅旨在保护其内容物，还旨在促使接触它们的人产生特定的行为。消费系统提供了一系列产品，庞大到难以真正理解。包装为在缺乏真实信息的情况下，提供了对购买选择感到自信的捷径。

如果一家公司想要向你销售某样东西，它需要弄清楚如何诱导买家的决策，而发明一种新的方式来包装熟悉的商品，历史上一直在很大程度上说服消费者相信你的产品是最好的。在Kleenex的弹出式纸巾盒出现之前，手帕通常是没有储存盒出售的，而在Colgate的牙膏管出现之前，你必须用小勺子从罐子里舀出牙膏。设计出更好的容器使这两条产品线在推出时迅速跃升至各自市场的顶端。

新的包装方式并不总是需要呈现功能上的改进才能引人注目。例如，Method清洁用品，其色彩缤纷的液体装在透明、简约的容器中，因比传统家居品牌更讨人喜欢而找到了受众，将大多数人藏在水槽下的东西提升为台面上的奖杯。零售商们也开始认真对待这些教训，重新设计自己的低价自有品牌，以看起来更时尚和高端，以与品牌产品的光滑造型竞争。

但是如果你想理解包装的力量，最好的例子可能是瓶装水。整个市场可以说是一个纯粹的包装作为品牌的练习，因为任何给定瓶子里的内容几乎没有变化，甚至没有变化。依云的崎岖塑料阿尔卑斯山瓶最终被斐济水的直角轮廓超越，两者都唤起了比地球上最基本的物质更高档的东西。只需时间问题，盒装水将首次亮相，最近又被液体死亡超越，这是包装能将商品推向多远的最极端表现。曾经是互联网笑话的公司，出售其水的铝制高罐模仿啤酒，最近估值为14亿美元，分销范围从有机杂货商Erewhon到Safeway。

挑战在于，一旦竞争对手看到巧妙的包装有效，许多人会调整以跟随。“这是一个竞争激烈的市场，”伯特说。但值得一提的是，Graza并没有发明挤压瓶，也没有发明将调味品或烹饪成分放入其中。它甚至没有发明用橄榄油填充它们——是线厨做的。该公司所做的是在拥挤的市场中看到一个微小的机会并跳了进去，没有理由期待其他人不会跟随。

现在，除了Brightland的比萨油，加州橄榄农场今年早些时候宣布了其自己的挤压瓶。最近其首席执行官解释了这一决定，称公司的客户只是要求它。贝宁表示，Graza的瓶子供应商定期接到竞争对手的询问，想要购买自己的版本，而在批发购物平台阿里巴巴上，卖家提供批量挤压瓶，广告中有Graza的图片——但标志被粗略地抠掉。

Graza 对这些挑战的回应是尝试另一种包装创新：该品牌现在为其塑料挤压瓶出售油的补充装，包装在 铝制啤酒罐中。“我们欢迎这一点，”Benin 说，指的是竞争对手模仿其包装。“如果我们无法将自己与之隔离，那么我们也没有长期可持续的业务。”接下来阅读：为什么 Erewhon 的利润远高于 Kroger