美国消费者健康状况良好，购物者只是变得更加挑剔 - 彭博社

零售商：不是他们的问题，是你的问题。

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一场经过计算的风险。

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特洛伊之海公司，制造了病毒式的露华浓造型刷，上周发出了一则严厉警告，称美国消费者终于出现了裂痕。

该公司的新任首席执行官诺埃尔·杰弗里表示，公司的零售商客户以及他们的购物者的健康状况恶化了：“消费者的财务压力更大，更进一步地将必需品优先于非必需品。”

投资者感到恐慌，将股价下跌了多达32%。

特洛伊之海的衰落

该公司对美国消费者健康状况的警告使投资者感到恐慌

来源：彭博社

但实际上消费是否正在下降还有争议。除了那些仍然买得起跨大西洋航班和泰勒·斯威夫特门票的非常富有的人之外，美国购物者显然受到顽固的通货膨胀和高额借贷成本的压力。根据密歇根大学的初步数据，7月份消费者信心意外下降到八个月来的最低水平。总体来看：人们在削减一些他们仅仅想要的东西，以支付他们需要的东西。意外下降。

彭博观点特朗普法官遵循激进最高法院的策略特朗经济学2.0将唤醒债券守望者抗议活动变得暴力时谁应负责任？是的，你可以为退休存太多钱但有充分证据表明许多美国人仍在消费 — 包括新的六月零售销售数据，在过去三个月中增长最多。不同之处在于他们现在更加挑剔。那些产品不吸引人且价格昂贵的公司将会失去市场，而将消费者健康归咎于这些缺点是掩盖不住的。

Geoffroy表示，受困于压力的消费者削减了对Revlon造型器等100美元以下的头发用品的需求。但在这个市场上也存在大量竞争。Instagram和TikTok上充斥着广告帖，宣传比Revlon刷子更便宜的替代品，以及该公司的Hot Tools卷发棒。

购物者在选购其他Helen of Troy产品时也有很多选择，包括水瓶、旅行配件和空气净化器。

在这种激烈的竞争中，没有余地容忍失败的品牌或产品失误。当她说Covid的波动掩盖了一些“我们品牌健康的潜在弱点”时，Geoffroy几乎承认了这一点。

Lululemon Athletica Inc.首席执行官Calvin McDonald上个月表示美国消费者“仍在消费”，但更加挑剔。不幸的是，一些人选择到其他地方购物 — 部分原因是因为Lululemon没有足够多的颜色，他告诉分析师。看看竞争对手Alo Yoga的选择，从热红到贝壳蓝和栗色都有。

美国人也希望觉得自己物有所值。这并不意味着购物者一定会选择最便宜的选项。相反，他们希望感觉自己得到的比付出的更多。

在通货膨胀的世界中，这种感觉供应不足。消费品公司在过去两三年里一直在提高价格，即使大多数大宗商品的成本有所缓和。

百事公司上周表示，其第二季度食品产品销量下降了2%，因为消费者转向了更便宜的自有品牌。首席执行官拉蒙·拉瓜塔表示，其Frito-Lay零食业务（生产Doritos和Cheetos）的需求疲软是一个“价值问题”。根据彭博智库的数据，该公司在过去三年里实际上一直在提高价格，其中有六次季度性的涨价幅度达两位数。难怪消费者用自己的钱包投票。

休闲零食时间

随着价格上涨，消费者开始购买更少

来源：彭博智库

那么，在这种环境中谁会蓬勃发展呢？

拥有一款炙手可热的产品仍然很重要。最明显的例子是阿迪达斯的Samba运动鞋，这款鞋正在推动这家德国运动服装集团的销售，并对竞争对手耐克公司施加压力。但同样重要的是，Samba和其他所谓的Terrace款式的定价通常在100美元左右，而新款耐克Air Max DN的价格约为160美元。

那个价格点实现了更少花更多的难以捉摸的感觉 — 这可能是目前最重要的因素。

这种对价值的追求使得TJX Cos Inc.等折扣零售商受益，他们提供低价，但同时也给人一种惊喜的感觉，发现一件看起来比标价贵得多的连衣裙或家具。美国银行的分析师表示，六月份信用卡和借记卡在服装上的消费在每个类别中都有所放缓，除了折扣和低价商品。

沃尔玛也应该能够利用这种情绪，因为它增加了更多时髦的产品，并提高了店铺标准。例如，如果高档顾客因为他们发现的东西而感到惊喜，他们会再次光顾。

以其面向Trader Joe’s和亚马逊全食公司的新自有品牌Bettergoods为例，该品牌两个月前上市。数据提供商Numerator研究了Bettergoods冰淇淋的初期反应。在头两周，有78%的购买者表示他们很可能会再次购买，有46%的人表示它比其他冰淇淋品牌更具性价比。

优质商品让顾客回头

消费者对沃尔玛新的自有品牌冰淇淋表示满意

来源：Numerator

注：研究于2024年5月

Costco Wholesale Corp. 一直是高档购物者的最爱，但如果他们能够在时髦凉鞋和面霜上大幅节省开支，那将有助于缓解他们的会员费压力，这是自2017年以来首次上涨。

相反，那些继续大幅提高价格的公司将会失败。即使是现在开始采取措施抵消过去涨价影响的公司，可能也已经太迟了。

在艰难时期，购物者会养成新习惯 — 例如，在2008年金融危机期间更多地购买德国硬折扣店Aldi和Lidl的产品。消费者在情况好转时往往不会忘记这些行为；至少有些转向更便宜自有品牌的购物者会继续购买这些产品。

随着美国通胀在6月份普遍降温，并且交易员们在押注9月份会降息，对消费者的压力应该会减轻。这可能会使他们更愿意打开钱包，特别是在我们进入关键的返校和假日购物季节时，对于一些不是必需品的物品。

但考虑到美国人如何应对通胀，这种复苏的好处不会均匀分布。当假日销售结果在一月份公布时，落后者将无法完全将责任归咎于宏观环境。或者即使他们这样做，投资者也不太会相信他们。

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穆克什·安巴尼曾经透露，他在家庭影院每周观看多达三部宝莱坞电影。这位印度大亨在2008年告诉《纽约时报》：“生活中需要一定程度的逃避。”“那两三个小时给你带来了解脱。”

十六年后，这位寡头不仅仅是虚构世界的消费者。他现在是大众娱乐的提供者，一位媒体大亨正准备将价值高达$1120亿的数字帝国上市，根据杰富瑞的估计。而开始倒计时的更好方式，又有什么比邀请世界的富人、富丽堂皇和强大者参加为期五个月的婚礼盛宴更好的呢？