Netflix的广告挑战：规模不够大 - 彭博社

Lucas Shaw, Molly Schuetz

美国纽约皇后区安排的智能手机上的Netflix应用，日期为2024年3月26日星期二。Netflix公司计划于4月18日发布收益数据。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg台湾台北展出的Nvidia Cop. HGX B100 GPU服务器。

摄影师：Annabelle Chih/Bloomberg美国华盛顿特区的财政部大楼。

摄影师：Nathan Howard/Bloomberg 晚上好，来自巴黎，希望在你阅读这篇文章时我已经熟睡。本世纪媒体业已经经历了至少五个不同的时代，所有这些时代都由两个词之一定义：增长或削减。

第一个时代完全关注增长，主要由广告支持。我们见证了有线电视的繁荣，印刷业的最后全盛时期以及互联网的黎明。这一时代以大萧条结束，引发了一个极端削减成本的时期。

下一个增长时代始于大萧条的余烬，但这次是由订阅支持的。Netflix和Spotify激发了每个人对其产品收取月费的灵感。这一时代在2020年至2022年之间结束，引发了另一个紧缩时代，具体取决于你的观点。

彭博屏幕时间日本初创公司寻求6300万美元，寻找下一个全球电影热门Netflix使用《乌贼游戏》的策略开拓东南亚市场NBA总决赛收视率下降2.6%，凯尔特人队统治系列赛皮克斯的《头脑特工队2》创下自《芭比》以来最大的首周票房 但我们正处于另一个繁荣时期的边缘，至少根据波士顿咨询集团的 Neal Zuckerman 的说法。他们的每个主要客户都在寻找一种新的销售方式。（或者用一位顾问的话来说，他们想要“顶线增长”。）

对于一些好莱坞制片厂来说，可能是 视频游戏。对于其他人来说，主题公园。对于许多人来说，这里可能与Neal的看法有所不同，只是前两波的融合。

那些靠广告赚钱的公司，比如谷歌，现在正在销售 订阅服务：YouTube Premium、YouTube TV和Sunday Ticket。曾经全靠订阅者的公司，比如Netflix Inc.和Spotify Technology SA，现在则 全面投入广告。

我在法国戛纳度过了最近几天的报道时间，那里充满了对广告销售感兴趣的公司。名单包括Target的所有者，Uber Technologies Inc. 甚至信用卡公司。我们将在一会儿谈谈戛纳狮奖的一些重要经验教训，包括Netflix的消息-- 但首先…

你需要知道的五件事

  • Warner Bros. Discovery Inc.和Paramount Global的股价本周暴跌至 新低点。
  • NBA总决赛的电视收视率 较去年下降。这是有记录以来收视率最低的一次总决赛。HBO的 House of the Dragon 的首播收视率较上季度下降 超过20%。
  • 根据尼尔森的数据，Tubi现在在美国比Disney+ 更受欢迎。五月份平均观众人数为100万。
  • OpenAI的联合创始人推出了一个被他称为 Safe Superintelligence 的新公司。
  • 一档新电视节目试图展现 新疆的柔和形象，这个中国省份因涉嫌侵犯人权而臭名昭著。

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Netflix的广告挑战：规模不够大

Netflix已经讨论在一些市场（尤其是在欧洲和亚洲）推出其流媒体服务的免费版本，以寻找更多增加受众的方式，据熟悉该公司计划的人士透露。

Netflix在肯尼亚试验了一个免费计划在肯尼亚，但去年停止了。该公司的高管们已经讨论过是否在更大的市场中创建服务的免费版本，特别是那些拥有流行免费电视网络的市场，同时也在这些市场销售广告。（比如德国或日本）

据知情人士透露，该公司没有计划在美国提供免费服务，因为在美国，它已经覆盖了大部分潜在客户群。目前没有在任何地方实施这样的计划 —— 目前这只是讨论。

但提供免费服务将有助于该公司接触更多无法支付服务费用或没有合适支付方式的人群。这也将解决该公司目前面临的最大挑战之一：增加广告库存。

在视频流媒体领域，Netflix是最大的玩家之一（除了YouTube）。但在广告领域，它仍然是小鱼小虾。

Netflix还有很长的路要走

在视频广告销售方面，Netflix几乎不是前十名中的一员。

来源：Brian Wieser, Madison & Wall

“他们在扩张方面进展缓慢，”一位知名广告执行官最近告诉我。Netflix 在在线视频广告领域最多也只能排到第九或第十位，一直试图比竞争对手收取多达两倍的费用。“这不是最有吸引力的地方，”这位执行官说。“没有人争相要求他们。”

广告界的每个人都认为 Netflix 在行动迅速。当公司的增长在 2021 年底停滞不前时，首席财务官斯宾塞·诺伊曼提出了这个建议，说服不情愿的联合创始人里德·黑斯廷斯推出了一个包含广告的更便宜的订阅选项。

不到一年的时间，Netflix 在微软公司的帮助下建立了一个广告业务，并与其合作作为销售和技术合作伙伴。该交易的结构是微软保证 Netflix 一定水平的广告销售额。作为交换，微软为其新兴的视频广告业务获得了一个知名客户。

这个更便宜、支持广告的层面为更注重价格的客户提供了一个入口，比如那些一直在共享账户的人。从这个意义上说，广告层面已经取得了巨大成功。

“我们在那方面取得了良好的进展，”Netflix 联席首席执行官格雷格·彼得斯今年早些时候表示。“但是，请注意，我们在扩张方面还有很多工作要做。”（在今年早些时候的采访中，彼得斯告诉我公司在增长方面“打破了陆地速度记录”）。

但是推出情况并不一致。 Netflix提供的印象并不如它所说的那样多。它与微软的关系变得紧张。 一年后，它解雇了广告主管Jeremi Gorman，并用在Netflix内部备受尊敬但没有广告经验的高管Amy Reinhard取代了她。

公司一直小心管理预期，并将大量数字保留在整年的特定演示中。 Netflix上个月表示，它拥有 4000万月活跃用户。实际付费广告服务的人数要少得多。

在美国，Netflix的广告服务规模仅为Peacock、Hulu、Disney+和Amazon Prime的一小部分。（我们不谈论YouTube。）这在销售和观众方面都是事实。一位顾问本周告诉我，在在线视频电视预售市场中，只有四家必不可少的公司：迪士尼、康卡斯特、YouTube和亚马逊。

亚马逊和迪士尼对待广告的方式与Netflix不同。他们为所有观众播放广告，并告诉客户他们需要支付更多才能避免广告。虽然Netflix的方式对客户友好，但亚马逊的方式立即吸引了 大量观众。

根据行业高管的说法，Prime Video的绝大多数观众（超过75%）现在都在观看带广告的内容。亚马逊还向广告客户收取较低的费率，打破了竞争，迫使其竞争对手匆忙应对。（迪士尼也这样做。）

亚马逊不断增长的广告业务是戛纳今年最热门的话题之一。这对营销人员来说是一个巨大的机会，VML广告公司首席连接官Amy Worley表示。“这也是令人恐惧的，”她说，考虑到亚马逊在许多行业中的影响力。

对于Netflix来说，采用迪士尼或亚马逊相同的策略将是困难的。它没有销售广告的经验，而且其客户很可能会反对。Netflix花了多年时间将自己定位为没有广告的电视。大多数亚马逊的客户正在为免费送货付费。

但广告执行人员相信，Netflix将来会在其最受欢迎的当前套餐中引入广告是不可避免的。（不要惊慌，目前没有这样的计划。）当Netflix的用户增长放缓时 — 大多数人预计在接下来的12个月内会发生 — 从广告中赚更多钱将变得更为迫切。而唯一的方法就是扩大规模。

在短期内，公司需要找到一条快速路径来创造更多的广告库存，这解释了Netflix进军现场活动和体育赛事的原因。无论观看WWE的观众是否付费观看无广告版本，他们都会看到广告。在圣诞节的NFL球迷也是如此。

仍然有一些人认为Netflix之所以进入广告业务只是因为需要而非愿意。但该公司表示，它认为广告将在未来几年对其业务产生重要贡献，并且正在将更多的技术和销售内部化，这表明其日益增长的雄心和投资。多年来让客户摆脱广告的困扰，Netflix将寻找越来越多的方式向他们展示广告。

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戛纳谈话：不涉及政治

距离英国和法国的选举还有几周，距离美国的选举还有几个月。但在戛纳，你不会知道这一点。政治是一个每个人都同意避免讨论的话题。

就在几年前，每家公司都觉得自己需要对社会问题有一个观点，根据麦肯世界集团的全球首席战略官哈尔乔特·辛格的说法，无论是对乔治·弗洛伊德之死还是其他世界各地的社会运动，公司都在种族、LGBT权利等问题上发表看法。

但正如许多公司正在收回他们的多样性、平等和包容性倡议一样，广告商对参与文化战争的兴趣大大减少。这可能与2023年的百威危机有关。

即使是广告界的进步声音也对此无异议。品牌只有在某个问题与他们的产品或企业价值观相一致时才应该发声（就像本杰明和杰瑞的）。否则，这种表态会显得空洞。

世界上排名第一的电影是…

头脑特工队2。这部皮克斯电影的续集在首周末取得了最大的票房成绩，自 芭比以来，已经在不到两周内创下了超过7亿美元的票房。

这是一个文化现象，也证明电影行业越来越成为饕餮或饥荒的行业。像 头脑特工队2和 芭比 这样的大热门，都是巨大的文化时刻。它们像 时代之旅 或 小麋鹿 一样走红。但如果你的电影没有动力，它就会失败。

我很好奇头脑特工队2是否会帮助 神偷奶爸4。如果电影动力的概念是真实的，它会的。

YouTube TV 缩水了

美国付费电视运营商在今年第一季度失去了237万客户 — 根据莫菲特纳森的数据，这是有史以来最糟糕的季度。

最令人担忧的数据是，增长最快的直播电视服务YouTube TV 在第一季度也 失去了订户。

YouTube TV下跌

这家视频巨头的直播电视服务首次流失了客户。

来源：莫菲特纳森

交易，交易，交易

  • Netflix正在增加其在东南亚的投资，而竞争对手则在撤退。
  • 任天堂宣布了 塞尔达传说和马里奥 的新作，这是在其新游戏主机发布之前。
  • Spotify现在将允许任何播客者 上传视频。
  • Netflix将在 宾夕法尼亚州和德克萨斯州 开设娱乐综合体。

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感谢NPR向我介绍特立尼达尼日利亚音乐家Oluko Imo。

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Nvidia Corp. 是标普500指数中最昂贵的股票，其股价约为公司未来12个月预计销售额的23倍。

但这种估值存在问题。在人工智能热潮时代，没有人能够准确预测芯片制造商的收入会是多少 — 无论是华尔街分析师还是Nvidia的高管们。那么投资者应该如何计算股票是否昂贵呢？

一年多来，由于围绕人工智能的狂热引发了对Nvidia芯片需求的激增，这种情况让华尔街每季度的财务预估变得荒谬。分析师并非在凭空捏造数字，他们的指引来自管理层，就像对待其他公司一样。然而，即使是Nvidia的领导层也在努力预测这家芯片制造商未来三个月会创造多少收入。

自Nvidia的销售在2023年4月结束的财季开始激增以来，收入超过了公司自身预测的中点平均值13%，是过去十年平均水平的两倍多。根据彭博社编制的数据，当Nvidia在8月份公布业绩时，销售额超过了预期23%，这是至少自2013年以来的最大超额。

Nvidia的代表拒绝置评。

估算销售额

晨星公司分析师布莱恩·科莱洛表示，Nvidia建模如此困难的部分原因在于，在需求激增时，供应是最不确定的变量，这使得这家芯片制造商独特。他上个月将股票的目标价从91美元上调至105美元。目前股价约为127美元。

假设英伟达不断提高供应能力，Colello表示，他将英伟达的季度收入增加了高达40亿美元，以估算即将到来的季度销售额。

“我不是第一个提高目标价值或公允价值的分析师，也不是第一个对收入超出我们一年前预期的情况感到惊讶的人，”Colello说。“这是有趣和有益的，但肯定是具有挑战性的。”

Colello并不是唯一一个提高价格估计的人。上周五，Melius分析师本·赖茨斯今年第五次将英伟达的目标价值上调至160美元，从125美元，暗示着相对于上周五收盘价的26%的增长。

当然，有很多交易者仅仅基于动量购买英伟达股票。英伟达今年股价上涨了156%，并在周二超过了微软公司，暂时成为全球市值最高的公司，市值达到3.34万亿美元。这一涨势帮助推动科技基金上周通过6月19日创下创纪录的87亿美元流入，根据美国银行公司对EPFR Global数据的分析。英伟达股价此后下跌了6.7%，抹去了2000多亿美元的市值。

对于倾向于盯着现金流折现模型的投资者来说，过去估计和实际结果之间的差距造成了一个难题。

在过去的五个季度中，据彭博社编制的数据显示，对英伟达销售额的分析师预测与实际结果的平均偏差为12%，这在至少在过去五个季度内每个季度的平均营收至少为50亿美元且至少有20名分析师对其进行覆盖的标普500家公司中排名第三。

华尔街难以预测

来源：彭博社

注：标普500指数股票，至少有20名分析师对其进行覆盖，过去5个季度的平均季度营收为50亿美元以上

什么价格？

随着英伟达业务蓬勃发展，其像微软这样的主要客户承诺在未来几个季度继续增加在计算硬件上的支出，对投资者来说，主要问题是为一家利润和销售增长远远超过其大市值同行的股票支付一个合理的价格。

根据目前的预测，英伟达预计在本季度实现147亿美元的利润，销售额为284亿美元，分别比去年同期增长了137%和111%。与此同时，微软的销售预计将增长15%，而苹果的预测大约为3%。

尽管英伟达的估值倍数较高，但考虑到英伟达的增长，尤其是考虑到预测一直偏低，这些倍数看起来更为合理。对于乔恩斯交易的首席市场策略师迈克尔·奥罗克来说，更大的担忧是，英伟达超越华尔街的增长预期的程度很快将开始减弱，仅仅是因为公司的规模庞大。这可能会使难以证明股价的合理性。

“这就是风险所在，”奥罗克说。“你正在为一个市值较高的公司付出高昂的代价，而这些公司的业绩已经呈下降趋势，而且这种趋势可能会持续下去。”

正当投资者对美国国债的反弹即将启动感到乐观时，债券市场的一个关键指标却向任何考虑加入的人发出了令人担忧的信号。

首先，好消息是。随着2024年中点的临近，国债即将抹去今年的损失，因为终于出现了通胀和劳动力市场真正降温的迹象。交易员现在打赌，这可能足以促使美联储在9月份开始降息。