百威轻啤酒遭遇抵制将使品牌损失高达15%的货架空间 - 彭博社

Tiffany Kary

2024-03-28

主要的杂货连锁店正在开始一年一度的春季仪式：重新调整酒类通道，为畅销产品腾出更多空间。

摄影师：Andrew Harrer/Bloomberg百威轻啤的复苏希望即将在啤酒通道中破灭。

主要的杂货连锁店刚刚开始一年一度的春季仪式：重新调整酒类通道，为畅销产品腾出更多空间。这次重新调整意味着百威轻啤将获得更少的货架空间，因为去年与跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼合作后，该品牌尚未完全从保守派的抵制中恢复过来。

自百威轻啤销量暴跌以来的第一次大规模货架调整，安海斯-布希英博集团可能会失去在商店中吸引消费者注意力的宝贵展示空间，据一项估计，这可能高达15%。

哥伦比亚经销公司首席战略官杰西·费伯表示：“随着重新调整的开始，安海斯-布希的啤酒在全国范围内将失去大约10%至15%的空间。” 该公司为华盛顿州和俄勒冈州提供服务，并与沃尔玛和塔吉特等主要零售商合作。费伯根据与全国零售商和竞争对手啤酒生产商的对话估计，这将主要影响百威轻啤和百威啤酒。

尽管这一估计尚属早期和非正式，但表明该品牌多年来经历的下滑可能会继续。Circana跟踪零售销售的数据显示，马尔瓦尼事件只加速了竞争对手康斯特雷仕集团的模德罗超越百威轻啤成为美国销售额最高的啤酒。

AB InBev品牌的困境并不是从去年的抵制开始的

来源：由彭博社解读的Circana数据

Ferber表示，安海斯-布希拥有强大的产品组合和雄厚的资金，因此不太可能失去太多品牌份额。他说，由于不同地区对啤酒的偏好，一些地区可能只会看到其品牌失去5%至6%的货架空间，而其他地区可能会看到高达17%至18%的数字。他说，最终的数字要到5月或6月才能确定。

陡峭的预测损失与一家主要竞争对手预计将获得的增长相一致。

“我们预计我们的核心品牌 —— 科尔斯轻啤、米勒淡啤和科尔斯宴会啤酒 —— 在今年春季相较去年将在美国最大的杂货店和便利店零售商处的货架空间增长超过10%，”摩尔森百威英博公司美国销售总裁布莱恩·费罗说。他称货架空间是啤酒零售成功的主要“领先指标”之一。

但杂货店货架并非唯一的一切。百威轻啤酒也广泛销售于酒吧、餐厅和体育场。而安海斯-布希最近取得了一些重大的营销成功，包括奥运会和终极格斗冠军赛的赞助，这可能有助于说服零售商为其保留空间。该公司最近还避免了一场罢工威胁。

被问及货架重置如何影响其品牌时，安海斯-布希（Anheuser-Busch）发言人表示，米歇尔超轻（Michelob Ultra）和布希轻啤（Busch Light）在一些秋季重置中获得了空间，而百威轻啤（Bud Light）的空间仅“适度减少”。

“在货架空间方面，在重置期间品牌通常会有轻微变化，”发言人表示，并补充说，百威轻啤和米歇尔超轻是“啤酒行业中占据空间份额最高的两个品牌。”

彭博智库分析师肯尼斯·谢（Kenneth Shea）指出，作为一款价位实惠的啤酒，百威轻啤仍然是美国总销量最高的品牌，这是根据Circana的数据。Circana的数据显示，尽管从2022年到2023年，啤酒的销售额略有增长，但销售量却有所下降。

今年春季的货架空间损失将继续延续啤酒通道异常波动的一年。

莫尔森（Molson）今年经历了“前所未有”的货架重置变化，菲罗（Feiro）表示，超过50家零售商在去年夏秋季节增加了科尔斯轻啤和米勒啤酒（Miller Lite）的空间，增幅为6%至7%，在通常的春季重置季节之前。

一些小型零售商，通常在一年中不断调整货架，已经给百威轻啤留出了更少的空间。

“我们让客户决定哪些产品在我们商店中获得最佳位置，”在东北地区销售酒类的斯图伊·伦纳德（Blake Leonard）表示。伦纳德估计，自从营销事件以来，百威轻啤的销量已经下降了约50%。

尽管一些百威轻啤酒的饮用者已经回归，“总的来说，我认为顾客找到了另一种选择，他们很满意，所以现在他们购买那种饮料，”莱昂纳德说。她说，受欢迎的替代品包括罐装鸡尾酒以及含有大麻的精神活性成分THC的饮料。

来自Circana的月度数据显示，顾客在一月份再次在百威轻啤酒上花费了略多一些。

啤酒销售额占比	2/24 (%)	1/24 (%)	12/23 (%)
百威轻啤酒	8.4	8.5	8.1

对于一些零售商来说，现在已经太晚了。“百威轻啤酒的销售数字正在好转，”分布在阿拉巴马州三个县约700家零售商的Bama百威波特莫里总经理史蒂夫·塔图姆说。“可能比应该更糟，因为数字正在变好，”他谈到了货架重置。“但这就是这个行业的本质。他们将在另外六个月后再看这个问题。”