横扫体育交易卡行业：狂热分子首席执行官迈克尔·鲁宾是如何做到的 - 彭博社

插图：凯尔·普拉茨为彭博商业周刊绘制迈克尔·艾斯纳 离开了 华特·迪士尼公司，他是进入董事会室的最令人畏惧的高管之一。他曾抵御过一场价值 540 亿美元的敌意收购，与创始人的侄子对抗，并在与他的工作室主管分手后引发了一场分裂好莱坞的战争。到了零几年代末，艾斯纳渴望领导另一个标志性的美国品牌，并瞄准了 Topps，这家大萧条时期的烟草转型交易卡公司最终成为了 与棒球同义。半个世纪后，收藏家们仍然渴望拥有 最古老和最稀有的 Topps 商品，比如一张 1952 年的 米基·曼特尔 卡片，以 1260 万美元的价格拍卖出售。但在公司多年的经营困境和销售停滞之后，艾斯纳看到了一个未开发的机会，让他想起了自己在迪士尼早期的日子。“我只是觉得 Topps 这个品牌有意义，”艾斯纳当时告诉 Marketplace 的凯·瑞斯达尔。“有多少品牌让你感觉良好，让你微笑，即使它们已经陈旧和生锈？”

因此，在他离开迪士尼两年后的 2007 年，他与一家私募股权公司合作收购了该公司，并迅速震动了整个收藏品行业。 美国职业棒球大联盟——作为体育纪念品公司的最大合作伙伴之一——长期以来一直抵制独家交易，希望通过多种卡片品牌（如 Donruss、Fleer 和 Upper Deck）获得尽可能多的曝光。但艾斯纳相信独家性是一切，两年内，Topps 的新业主赢得了 MLB 的青睐，签订了一份长期许可合同，排挤了竞争对手。

艾斯纳摄影师：埃文·阿戈斯蒂尼/Invision/AP照片十三年后——疫情爆发一年半后——收藏品开始繁荣，艾斯纳看到了确保他交易卡帝国的最后一块拼图的机会。2020年，eBay上的卡片销量激增142%，比前一年多出了400万张卡片。高端转售商将卡片炒作到比托斯卡纳别墅还贵的价格，Topps的年销售额增长23%，达到5.67亿美元。艾斯纳安排通过与一家特殊目的收购公司（SPAC）合并，将Topps上市，交易双方表示交易价值将达到13亿美元，并计划在纳斯达克上市后继续担任主席。他甚至准备了一个股票代码：TOPP。

但是，收藏品突然成为炙手可热的新资产类别并没有被忽视。迈克尔·鲁宾，这位背后有着激进企业家和交易者身份的人，已经在过去的20年里涉足多个行业。18岁时，他建立并出售了一家宾夕法尼亚州的小型滑雪用品连锁店，之后将他的下一家公司，一家库存过剩的体育用品公司，发展成了GSI Commerce，该公司签署了为传统零售商如玩具反斗城开发和运营购物网站的合同。他购买了当时是佛罗里达州体育零售商的Fanatics，并将其与GSI合并，将其出售给eBay Inc.，售价为$24亿——只为了以微薄的3.3亿美元重新购买Fanatics业务。（eBay只想要它的电子商务业务。）

鲁宾通过与体育界最大联盟签订协议，在线制作和销售球迷用品，将梦想扩展成了一个巨大的商业帝国，积累了一系列大规模的许可协议——与MLB签订了17年的协议，与NFL签订了10年的协议，以及与MLS签订了一份未公开具体时长但长期的合同。他甚至吸引了包括NBA和NHL在内的五大美国联盟作为投资者，同时，全球最大的运动服装公司耐克公司委托他制造和分销其足球和棒球商品。

如今，鲁宾已经成为一个备受瞩目的名人，不仅在Instagram上与近100万粉丝分享私人飞机和游艇之旅的照片，还在Bill Simmons的播客节目中谈论他的好朋友、新英格兰爱国者队老板罗伯特·克拉夫特，他还接听来自七次超级碗冠军汤姆·布雷迪或像德雷克这样的说唱歌手的电话。根据彭博亿万富翁指数，他的身价接近100亿美元，这主要是因为他持有Fanatics 30%的股份。

克拉夫特（左）和鲁宾在洛杉矶参加2024年MusiCares年度人物颁奖典礼，表彰乔恩·邦·乔维。摄影师：比利·贝奈特/祖玛/阿拉米然而，鲁宾希望超越洛杉矶湖人队的球衣和纽约洋基队的帽子，将Fanatics打造成一个体育强国。到了2021年夏季，他已经从包括软银集团和富达投资在内的投资者那里筹集了超过20亿美元，用于资助公司的下一个增长阶段，并正在寻找一个新的行业来颠覆。建立在体育许可证基础上的视频游戏似乎是一个利润丰厚的选择。毕竟，《麦登NFL》游戏长期以来一直是艺电公司的热门产品，而Take-Two Interactive Software Inc.也有其长盛不衰的摇钱树《NBA 2K》。鲁宾联系了联盟和球员工会，发现了一些兴趣，但在谈话进行得太远之前，他停止了这个计划。他意识到颠覆这个领域行不通。游戏行业实在是太有竞争力了。他需要一个更为缓慢的领域。

鲁宾（从左起）与音乐人特拉维斯·斯科特、喜剧演员凯文·哈特和NFL传奇汤姆·布雷迪去年在新泽西州林伍德的一场激动人心的派对上。摄影师：戴夫·科廷斯基/盖蒂图片社鲁宾开始四处打听，最终两位好友——“忙碌文化”大嘴巴乔什·卢伯（StockX LLC的联合创始人）和企业家加里·维纳丘克，促使他全力投入交易卡片。他所要做的就是说服联盟他是最佳选择，就像他之前在商品许可证方面所做的那样。销售策略是：激动人心的卡片发布会将会像耐克围绕一款球鞋发布会或者苹果公司为新iPhone所做的那样制造轰动，这是传统卡片制造商从未做过的。他的第一个目标？艾斯纳的独家合作伙伴MLB。

2021年，当艾斯纳正在策划Topps的SPAC时，鲁宾接触了MLB专员罗伯特·曼弗雷德和球员工会执行董事托尼·克拉克，并为交易卡片行业提出了一种新的商业模式。据了解谈判情况的知情人士透露，他甚至没有在第一次会议上带着推介文稿。鲁宾告诉他们，产品很糟糕，卡片制造商没有为其做广告，而联盟只在第一次销售时获得报酬。梵蒂谷将剔除中间商——从制造商购买、标记商品并将其转售给爱好者店的卡片分销商，80%的市场通过这些中间商运转。通过直接销售，联盟和球员将在卡片的首次销售上赚更多钱，而店铺将支付更低的价格。然后关键的一点是：鲁宾将为MLB提供通过直播销售和拍卖市场赚取转售卡片的机会。

2021年8月，在Topps获得SPAC合并批准的前一天，MLB球员工会发送了一份内部备忘录，通知会员Fanatics将于2025年开始成为棒球卡的独家许可证持有人，而不是Topps。曾被史蒂文·斯皮尔伯格描述为“权谋主义者”的艾斯纳感到愤怒。他没有得到任何关于棒球合同存在风险的迹象，据知情人士透露，是通过媒体得知了这一决定。（艾斯纳的代表拒绝置评。）

Topps不再拥有其关键合作伙伴，艾斯纳在《纽约邮报》上遭到嘲笑：“迈克尔·艾斯纳在MLB击球出局时被抓了个正着。”由于他的旗舰棒球卡业务注定失败，他取消了公司的华尔街首次公开募股，转而向鲁宾靠拢，以约5亿美元的价格将Topps卡片业务直接出售给他。被嘲笑在New York Post：“迈克尔·艾斯纳被MLB分手击中。”艾斯纳出现在CNBC上，别无选择只能表示尊重。“我认为Fanatics在获得许可方面做得非常出色，”他说。“这是一个惊喜。这是一个震惊。”

鲁宾刚刚开始。为了颠覆体育收藏品，他仍然需要抢夺NFL和NBA的独家合同。这些合同已被位于意大利北部摩德纳郊区一条安静街道上的半个世纪历史的体育纪念品帝国Panini SpA锁定。尽管该地区因米其林星级餐厅和著名的快车而吸引游客，但Panini没有任何华丽的东西。其运营总部设在一座陈旧的建筑物内，建筑物后面是一块风化的红黄色标志，上面有一个中世纪骑士拿着长矛的标志，强调了家族名称。

乔治和贝尼托·帕尼尼兄弟在摩德纳经营一家报摊，他们的姓氏在意大利语中意为“三明治”，1961年创立了这家公司，开始销售可收集的贴纸。帕尼尼兄弟又加入了另外两个兄弟，翁贝托和弗朗科，他们在1970年世界杯上取得了第一个全球成功，推出了贴纸相册，其中包括弗朗茨·贝肯鲍尔和贝利等伟人。随着收集变成一种消遣，帕尼尼成为了任何交换贴纸的孩子熟知的名字，帕尼尼兄弟将他们的业务发展成了一个价值数百万美元的纪念品帝国。但到了20世纪80年代末，继承人太多，无法有效管理公司，因此继承人们决定出售公司。

帕尼尼出版的一本世界杯贴纸相册。摄影师：阿洛伊西奥·莫里西奥/佛图文/Sipa USA/美联社照片在接下来的三十年里，该公司的所有权经历了四次转手，其中包括一段时间在总部位于美国的漫威娱乐公司，该公司于1999年申请破产保护。正是在漫威，意大利商人阿尔多·萨卢斯特罗看到了帕尼尼的全球潜力。2016年，他和他的合作伙伴通过一个杠杆收购控制了该公司。萨卢斯特罗继承了一项特别有价值的东西：帕尼尼相对较新的美国业务——得克萨斯州的老牌卡片制造商唐劳斯，以及美国橄榄球联盟和美国篮球联盟的独家交易卡片权利。

在萨卢斯特罗的领导下，帕尼尼加大了对美国体育的投入。当大流行的交易卡片狂潮来临时，公司高管和艾斯纳有着相同的直觉：是时候兑现了。数月来，帕尼尼与由棒球传奇人物亚历克斯·罗德里格兹支持的SPAC Slam Corp.进行了讨论，达成一项协议，将以30亿美元的估值将公司上市——比Topps的估值高出一倍多。但就在MLB与梵蒂冈的交易让艾斯纳的公司措手不及两周后，萨卢斯特罗发现自己也被鲁宾出卖了。

萨卢斯特罗（右）与意大利足球运动员安德烈亚·皮尔洛（Andrea Pirlo）在2014年。摄影师：Maurizio Borsari/AFLO/Alamy事实证明，鲁宾接触MLB的同时，他还与NBA和NFL谈判他们的交易卡业务。他也成功地吸引了他们，锁定了篮球和橄榄球的独家合同，分别在2025年和2026年与帕尼尼到期后生效。就像艾斯纳一样， 萨卢斯特罗和他的高级经理们通过媒体得知他们将失去美国两大主要业务线。这些交易还需要几年才会生效，但随着梵蒂冈和NBA达成10年协议，NFL达成20年的独家协议，帕尼尼将在未来多年内被排除在美国两大体育项目之外。A-Rod的团队失去了兴趣，帕尼尼的数十亿美元SPAC合并计划破裂了。一位知情人士表示，“这就像买一个融化的冰块。”

不到五个月的时间，鲁宾完成了一场多体育项目授权政变。尽管如此，梵蒂冈首席执行官并不想等待冰块融化；他希望立即生效。他通过收购Topps成功地获得了MLB的权利以及其所有350名交易卡员工。因此，鲁宾邀请帕尼尼的首席执行官前往纽约进行谈判。

当萨卢斯特罗和他的高管们在2022年2月下飞机时，他们不确定会发生什么。他今年74岁，性格孤僻，不喜欢接受媒体采访，对社交媒体甚至意大利的米兰和威尼斯名人圈都陌生。他不喜欢花钱，经常乘坐经济舱。在超级跑车制造商法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂和帕加尼的长期家乡摩德纳，他开着一辆普通的雷诺。与此同时，51岁的鲁宾最近被《Vanity Fair》称为“这一代的《了不起的盖茨比》”，在汉普顿的价值5000万美元的庄园每年举办一次七月四日庆祝活动，成为夏季最热门的邀请，其名人嘉宾名单不亚于大都会盛会。

萨卢斯特罗抵达鲁宾在西村的顶层公寓，发现了一桌寿司——他讨厌寿司——以及从屋顶露台上可以看到曼哈顿城市景观。鲁宾没有像他与Topps公司一样直接提出购买帕尼尼的品牌和卡业务，而是提出了早期转让权利的条款。帕尼尼团队对此很感兴趣。他们中的许多人拥有公司的股权，这样一笔规模如此庞大的交易将意味着一个舒适的退休生活。经过一系列会议，双方达成了协议。根据一位熟悉条款的人透露，激情体育公司将支付超过20亿美元，以买断帕尼尼与NBA和NFL的其余合同，并引进其部分美国员工。

交易卡的未来似乎已经得到了保障。然而，直到2023年1月：鲁宾退出了交易，而八个月后，帕尼尼在佛罗里达州对激情体育提起了一场联邦反垄断诉讼。鲁宾四天后提起了自己的诉讼。

鲁宾在Instagram上发布了一个新的激情体育设施的效果图，距离帕尼尼在欧文办公园区的前哨只有15分钟车程

在纽约寿司会议后的几次跟进讨论之后，鲁宾与帕尼尼美国公司的首席执行官马克·沃索普进行了尽职调查。根据激情体育后来在纽约提起的诉讼，鲁宾得知帕尼尼为自己使用的财务预测比向激情体育展示的“夸大”的数字要低得多。他放弃了交易，并决定不需要他的意大利竞争对手；他只是等待合同到期。

与此同时，还有其他卡片途径供Rubin探索。 Fanatics的高管已经在全国各地巡回，与知名大学体育项目进行谈判，组建了一个全面的NCAA阵容。 Rubin获得了五大联盟中大多数学校的权利，包括与阿拉巴马大学、宾夕法尼亚州立大学和肯塔基大学签订的独家协议。他还签约了希斯曼奖得主布莱斯·杨（Bryce Young）、南卡罗来纳州篮球明星阿利亚·波士顿（Aliyah Boston）和其他200多名大学运动员，签署了姓名、形象和肖像权协议。

与此同时，Rubin还收购了位于德克萨斯州的一家公司GC Packaging LLC的控股权，该公司印刷、盖章和包装交易卡片，特别是为美国市场生产大多数Panini的卡片。然后，在Panini-Fanatics交易破裂后，Rubin收购了EPI，这是一家总部位于米兰的意大利体育商品公司，Panini的故乡。尽管它不从事收藏品业务，但它拥有意大利最知名足球俱乐部的商品权，包括AC米兰、国际米兰和尤文图斯，这些俱乐部是Panini与意大利甲级联赛签约制作贴纸的一部分。所有EPI的员工都成为Rubin的员工，公司更名为Fanatics Italy。

同月，摩德纳的高管们感到困惑。德克萨斯州的Panini America办公室的员工突然辞职；一周内，超过30人离开了该公司的美国总部。高管们得知，这些叛逃者不必走太远就能找到新工作。Rubin在Instagram上发布了一个新Fanatics设施的效果图，距离Panini在欧文办公园的前哨只有15分钟车程。“首次看到即将为我们迅速增长的收藏品团队开设的Fanatics达拉斯办公室！”帖子上这样说。

帕尼尼的德克萨斯总部在五月份遭到了进一步的混乱，当时遭到了入室盗窃。小偷没有碰触交易卡，但偷走了几台存储服务器、数据驱动器和其他电子设备。管理层关闭了设施，事件发生后客服电话一周无人接听。没有逮捕行动。同一个月，鲁宾告诉帕尼尼，他的公司将不再向其提供球队球衣，根据法庭文件。突然之间，生产球衣卡变得更加困难，这种卡片几乎成为卡片收藏的标志，就像签名一样。想象一张特拉维斯·凯尔斯（Travis Kelce）的卡片，上面有一小片带有堪萨斯城酋长队标志的织物，因此价值比传统卡片更高。

对于萨卢斯特罗来说，这是最后的一根稻草，他拒绝就此发表评论。他聘请了大卫·博伊斯（David Boies），这位美国律师曾代表过诸如副总统阿尔·戈尔在2000年美国总统选举后和伊丽莎白·霍尔默斯在Theranos公司的案件中的知名客户，为Fanatics反垄断诉讼辩护，该案于八月份宣判。在这起诉讼中，帕尼尼指控Fanatics使用反竞争手段压倒卡片制造商，并寻求因收入损失和声誉损害而造成的损害赔偿。帕尼尼表示，Fanatics挖走了其在美国的整个运动员获取和产品开发团队，并且该公司不仅提供高额薪酬，还威胁员工如果不转投Fanatics就永远无法在该行业工作。它还指控鲁宾的公司在收购GC Packaging时破坏了其业务，而帕尼尼依赖GC Packaging生产其90%的卡片。Fanatics在法庭文件中表示，帕尼尼通过起诉一些前员工和恐吓考虑同样道路的现任员工，开始了一场骚扰活动。Fanatics表示，它投资于GC Packaging是为了“加强制造问题”，而不是为了控制竞争对手商品的生产。

狂热分子以其关于被夸大的数字的诉讼做出了回应。在法庭文件中，帕尼尼表示，狂热分子的反诉是“主要由不当评论、争论和贬低性陈述组成，直接回应了反垄断诉讼中的指控。” 狂热分子的发言人当时表示，帕尼尼的诉讼是“一个毫无根据的最后挣扎，是一家已经脱离与其消费者联系的公司的努力。” 鲁宾现在说这家意大利公司只能怪自己。 “帕尼尼起诉我们是因为我们做到了他们无法做到的事情——为体育产业、运动员、爱好者商店、拆包者和最终收藏者创造了一个更具吸引力的模式。”

他聘请了大卫·博伊斯，这位美国律师曾代表过一些备受关注的客户，比如2000年美国总统选举后的副总统阿尔·戈尔和Theranos的伊丽莎白·霍尔默斯，为狂热分子的反垄断诉讼

在毁掉了Topps和帕尼尼两家公司的上市尝试后，鲁宾现在专注于自己的计划。他的计划是使狂热分子成为一个价值310亿美元的公司，该公司在2022年12月的一轮7亿美元融资中被估值，其中商品、收藏品和体育博彩各占总收入的三分之一。了解此事的人士表示，狂热分子不打算在这些业务线都建立起来之前上市。

它的核心业务仍然是体育商品，批评者担心该公司可能在涉足其他领域时过于分散。最近，MLB球员、球迷和媒体对本赛季的球衣提出了严厉批评，抱怨名字太弯曲，裤子太透明，号码不对齐。鲁宾在三月份的麻省理工学院的一次会议上表示，狂热分子根据耐克和MLB给出的设计规格制作了球衣。 “我们现在每天都在自己身上挨揍，”他说。“这并不好玩。通常当我挨揍时，那是因为我真的做错了什么。” 运营着专注于体育服装设计的网站UniWatch的保罗·卢卡斯表示，鲁宾并没有错。 “狂热分子已经在同一家工厂制作这些球衣了，唯一发生的变化是规格发生了变化，”他说。“这不是一个狂热分子的问题。这更多是一个耐克的问题。” 耐克表示，他们正在与MLB、球员和狂热分子“合作解决球员服装问题。” 两家公司在春季训练中都有员工在为球员进行调整，以便在3月28日开幕日之前完成。

体育博彩，比起收藏品行业来说更为复杂，对于鲁宾来说更加困难。2021年，他聘请了FanDuel首席执行官马特·金来领导Fanatics的体育博彩业务，但由于作为全新运营无法获得各州许可证，这一举措遭遇了早期挫折。即使在纽约这个全国最大的博彩市场，与Jay-Z合作的提议也未获批准。因此，作为交易达人的鲁宾寻找到了一种能够让他成功的方式。2021年8月，Fanatics以约2.25亿美元收购了PointsBet USA，超过了竞争对手DraftKings Inc.的防御性报价。Fanatics Sportsbook，一款在线博彩应用程序，目前在包括纽约在内的15个州上线。

位于华盛顿外的联邦快递场（现为指挥官场）的Fanatics Sportsbook门店。来源：Fanatics据一位熟悉其运营情况的人士透露，Fanatics的收藏品部门去年的年销售额达到了10亿美元，并且已经远远超出了卡片范畴。有Fanatics Live，一个用于卡片拆包的直播购物平台——这是一种通过与其他买家分摊成本来购买昂贵卡盒的流行方式，主持人会在直播中拆开包装。Fanatics通过收购拍卖网站PWCC Marketplace来争夺eBay的二手市场份额，今年公司将举办Fanatics Events来展示自己的卡片展。迄今为止，像MLB这样的收藏品合作伙伴对他们的决定感到满意。大联盟的商业和媒体副专员诺亚·加登表示，他曾敦促Topps的前管理层尝试新事物，但未能成功，这就是为什么鲁宾来敲门时他推动转向Fanatics的原因。“体育界根本没有创新，”加登说。MLB不愿透露销售数字，但一位熟悉其业务的人士表示，自Topps所有权变更以来，联盟的卡片销售额在两年内翻了一番。

没有美式橄榄球或篮球，一个更精简的帕尼尼将主要局限于欧洲和拉丁美洲。它仍然与国际足联有着庞大且最近延长的交易，生产交易卡、贴纸套装和数字收藏品，用于该管理机构的比赛，包括2026年和2030年的世界杯，以及与英格兰超级联赛和西班牙的西甲的重要合作伙伴关系。（帕尼尼的代表拒绝透露去年的收入数字。）但鲁宾正在研究该公司在美国剩下的业务。在9月份，他说服了由Endeavor的TKO集团控股的世界摔角娱乐公司与樊尼克斯签约，尽管它仍与其意大利合作伙伴有两年的合同。帕尼尼起诉了WWE；双方在11月达成和解，并暂时继续合作。“帕尼尼是一个友好的团队，经营着一个家族经营的交易卡业务，”WWE总裁尼克·汗说。“樊尼克斯是全球领导者。”

帕尼尼家族的成员仍然与萨卢斯特罗及其商业伙伴互动，尽管除了他们的姓氏外，他们与公司没有直接联系。其中一位继承人马泰奥·帕尼尼在摩德纳郊外的一个乳制品农场经营一家经典的玛莎拉蒂博物馆。在与鲁宾的戏剧性发展中，他回忆起公司的辉煌时期，讲述了关于他的父亲翁贝托的故事，他是一名设计了一台特殊机器来制作和洗牌帕尼尼贴纸到单独包装中的机械师。他自豪地说，那时候带来现金的就是这个。如果公司无法度过这场危机，他会感到沮丧，但在一个生死取决于名字权利的许可业务中，他唯一在乎的是自己的名字。“对我来说重要的是名字，而那依然存在，”他说。

潘尼尼（Panini）与梵蒂谷（Fanatics）之间的反垄断纠纷可能会拖延数年，尽管类似案例通常会通过和解更快地结束，这是根据纽约市立大学巴鲁克学院的法学教授马克·埃德尔曼（Marc Edelman）的说法。据熟悉此事的人士称，NBA和NFL官员已鼓励双方解决问题，以促进顺利过渡。与此同时，NFL球员工会正试图通过突然终止与潘尼尼的卡片交易协议，并授予梵蒂谷一个新协议来退出。潘尼尼已采取法律行动，仲裁员在10月份决定，目前两家公司都将被允许制作卡片，挑战仍在继续。鲁宾（Rubin）正在等待潘尼尼的NBA合同在2025年到期后迁移。

在那之前，鲁宾无法制作职业篮球卡。或者他可以吗？今年1月，梵蒂谷与其复古商品业务的现有投资者签署了一项独家多年收藏品协议：湖人队明星和有史以来的篮球巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）。这个合作始于一张詹姆斯的交易卡——只不过他穿着高中制服而不是湖人队的球衣。阅读下一篇： 出售大谷翔平——棒球界最大的天才能改变这项运动吗？