TikTok房地产经纪人的病毒视频赢得首次购房者 - 彭博社

插图：Shira Inbar for Bloomberg Businessweek

为了吸引首次购房者，一些房地产经纪人正在尝试一种新策略：彻底的诚实。

在社交媒体上涌现的视频依靠流行音乐、不雅笑话和非传统评论（“这个厨房让我兴奋”）来脱颖而出，与那些承诺看似完美房屋的高度制作的实地漫游形成鲜明对比。经纪人表示，这有助于他们接触到客户最为舒适的地方。仅在TikTok上，现在有530万条带有#房地产标签的帖子；该平台报告称，2024年前两个月与2023年同期相比，这类帖子增加了40%。

导致这一增长的一个贡献者是塞萨尔·古铁雷斯（Cesar Gutierrez），他在德克萨斯州拉雷多市与凯勒·威廉姆斯（Keller Williams）合作经营Milestone Real Estate Group。在妻子的催促下，他改变了他那些千篇一律的实地漫游视频，并在其中注入了一种特殊的西班牙语幽默。现在，他的casas mamalonas格式——大致翻译为“酷炫房屋”——总能吸引数十万次观看。

在最近的一个视频中，古铁雷斯强调了一套售价36.9万美元的三卧室房屋的长客厅。“当你买房子时，你就没有钱再买家具了，”他用西班牙语开玩笑。他的解决方案是，通过俯卧撑和弓步演示，将这个空间用作健身中心：“免费会员资格，享受家庭健身房。” 他估计，自从他在二月改变了他的方法后，他从TikTok上获得了大约60个潜在客户，9份合同和12份待售房源。首次购房者也在联系他。

“我让他们说出他们真正在想什么，而不是让他们感到紧张，因为‘哦，我在和一个专业的房地产经纪人交谈’，”古铁雷斯说。“他们更放松，更，‘好吧，让我们玩得开心一点吧。’”

这些帖子利用了一个历史悠久的传统，即窥探其他人如何生活，以及在涉及TikTok、LinkedIn和Meta Platforms Inc.的Instagram和Facebook时改变行为。越来越多地，这些网络被用作搜索引擎，视听媒体在这些查询中脱颖而出，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销和经济学副教授皮纳尔·伊尔德里姆说。

“阅读关于一栋房子的信息并不像能够走进一栋房子，甚至是模拟的走廊那样令人兴奋，”伊尔德里姆说。“房地产经纪人可能会明白，这是人们寻找信息的地方，这是他们获取灵感的地方，并将更多的营销工作转移到这些平台上。”

寻找新的买家至关重要。去年，美国二手房销量创下了近三十年来的最低水平，而本月全国房地产经纪人协会的一项法律和解可能会对经纪人的佣金造成压力。根据去年皮尤研究中心进行的一项调查，三分之一的美国成年人使用TikTok。观众也更年轻—62%的18至29岁年龄段的人使用该平台，而只有10%的65岁及以上的人使用，这使得TikTok成为与潜在首次购房者特别联系的好地方。

视频仍然受算法控制，所以不能保证观众观看到的房地产视频的受众群体就是目标市场。美国国会议员试图要么禁止，要么强制出售字节跳动旗下的TikTok，这进一步强化了房地产经纪人利用尽可能多的平台来接触潜在客户的愿望。并不是每个人都需要成为喜剧演员才能成功地推广他们的房源。通常，美丽的布景和舒缓的背景音乐就能达到效果。

提供的大量内容可能会使房源难以脱颖而出，特别是随着更多的经纪人加入到这个平台。根据美国房地产经纪人协会去年十月进行的一项调查，2600名受访者中有15%表示他们将TikTok作为一种商业工具使用，而这一比例在2021年仅为5%。在2023年调查之前的12个月里，社交媒体是54%受访者质量潜在客户的头号来源。

布拉德·斯科特（Brad Scott）是圣安东尼奥的一名房地产经纪人，他是早期的采用者——四年前开始在Instagram上发布房屋实况视频，但他最初的视频并没有达到他想要的效果。

“那只是你基本的、平凡的内容，”斯科特谈到他早期的作品时说。“要么你会有一百次观看，要么你可能会幸运地得到几千次观看。但如果视频中没有镜头前的面孔，没有个性，那么就不会有太多的收获。就像，‘哦，厨房看起来不错。’”

只有当他开始展现自己的个性并“放下商业人士的假象”时，他说，他的视频才开始走红。他在1月27日发布了第一个“激进”的家居巡游视频。现在他在TikTok上有超过115,000名粉丝，他的视频累积了数万次观看。他的知名度甚至带来了第二份工作：内容创作者。他开始收取$250来帮助其他经纪人制作他们自己的视频。

“新房销售顾问意识到，‘嘿，这是一个很棒的服务，可以让更多人关注我的社区，’” Scott说。“如果我在周末前大约三天发布一个视频，你可以期待有20、30个人进来，他们只是看了那个视频。”

纽约Serhant房地产的经纪人Andy Klaric依靠一个专门帮助经纪人为他们的房源制作内容的内部团队。一位发言人表示，该工作室每月制作约125个社交内容，其中四分之一的视频专门用于TikTok。

尽管房地产经纪人可以使用某些位置工具来帮助视频吸引目标受众，但有时扩大范围会带来回报。Klaric经常通过他在TikTok上拥有的将近237,000名粉丝来产生房源和销售。经常是他的客户的邻居看到他的视频，其中他利用应用程序特定趋势来扩大视频的触达范围。

“大多数时候，我与潜在客户的第一次互动来自孩子、助手、管家或其他人，” Klaric说。“这会带来许多其他机会。”阅读下一篇： 千禧一代房地产经纪人真的想要卖给你一栋房子