百威轻啤酒为超级碗带来了一种解决愤怒情绪的方法-彭博社
Andrea Felsted
2023年，当百威轻啤成为保守派的眼中钉。
摄影师：Natalie Behring/Getty Images 北美
负面信息正在产生影响。
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谁会率先削减？
摄影师：FPG/Archive Photos via Getty Images
百威英博SA正在试图消除其百威轻啤品牌周围持续存在的争议。
全球最大的酿酒商发布了其新的百威超级碗啤酒广告。广告中出现了音乐家Post Malone、前足球巨星Peyton Manning和终极格斗冠军赛首席执行官Dana White。他们似乎是在朋友们的夜晚外出时出现的，这是对新角色百威轻啤精灵的愿望的回应，这个精灵是从一瓶百威轻啤中释放出来的。
所谓的“巨型酿酒”需要更多的魔法来摆脱去年与跨性别影响者和演员Dylan Mulvaney合作引发的抨击。这仍然在造成后遗症，即使超级碗的花费和炫耀也不太可能振兴该品牌。投资者们希望唐纳德·特朗普可能会，因为他对百威轻啤的支持使其母公司的股价上涨，创下了自去年10月底以来的最大涨幅。
特朗普跳跃？
百威英博的股价接近争议前的水平
来源：彭博社
自去年四月与莫尔瓦尼合作以来，百威轻啤一直陷入困境。随着年轻人越来越倾向于烈酒，酿酒商需要让啤酒吸引更广泛、更年轻的受众。但这项宣传活动激怒了一些核心百威轻啤的消费者。百威轻啤没有选择坚定多样性，而是迅速撤退，令各方都感到沮丧。尽管它仍然是美国销量最大的啤酒品牌，但根据BUMP威廉姆斯咨询公司对尼尔森IQ数据的分析，它在销售价值方面失去了头把交椅，被康斯特雷仕集团的模特罗特啤酒取代。
变换地位
百威轻啤在销售价值上失去了头把交椅
来源：尼尔森IQ，BUMP威廉姆斯咨询公司
我认为去年提出，为了前进，百威英博需要大力投资升级百威轻啤啤酒，增强品牌实力，加大营销力度。
超级碗广告无疑符合要求。百威英博长期以来一直是该赛事的广告商。在媒体格局分散的情况下，超级碗是少数许多观众仍然聚集在一起的时刻之一。这也是一个非常适合饮酒的场合。对于百威轻啤来说，这是一个重新连接可能已经抛弃该品牌的顾客的机会。
这则广告是在最近的其他营销努力之上推出的，包括在足球赛季前推出的营销活动，其中有泰勒·斯威夫特的男友特拉维斯·凯尔斯等明星。百威英博还签署了UFC的多年赞助协议，百威轻啤成为TKO集团控股的混合武术组织的官方啤酒。但这并不便宜。例如，根据Ad Age的数据，一个30秒的超级碗广告位将花费约700万美元。
百威英博还将推出以莱昂内尔·梅西为主角的米歇尔啤酒和以其克莱斯代尔马匹为特色的百威啤酒广告。去年也曾出现问题的米歇尔啤酒品牌已经反弹，而百威啤酒也在广告中展示了其克莱斯代尔马匹。但最重要的还是百威轻啤酒的商业广告。
根据尼尔森IQ和BUMP威廉姆斯咨询的数据，2023年百威轻啤酒在所有零售渠道的美元销售额下降了20.4%。因此，根据彭博智库分析师邓肯·福克斯的说法，2023年前九个月，北美地区占据了百威英博息税折旧及摊销前利润的四分之一，而2022年这一比例略低于三分之一。百威轻啤酒的市场份额虽然没有进一步下降，但也没有得到太大改善。
隧道尽头的光明？
百威轻啤酒在美国的价值市场份额下降速度没有那么快
数据来源：尼尔森IQ，BUMP威廉姆斯咨询
在客户对百威轻啤酒的看法方面，已经出现了一些改善，也许得益于其最著名的批评者基德·洛克表示他已经放弃了抵制。周二，特朗普为百威英博的美国业务进行了辩护，并建议他的支持者给百威轻啤酒一个第二次机会。该公司在十月份表示，40%的曾经放弃百威轻啤酒的饮酒者现在比四月份更愿意回归该品牌。
重返辉煌
百威轻啤酒的顾客认知仍未恢复到舆论风波之前的水平
来源：YouGov BrandIndex
注：品牌健康度是百威轻啤酒印象、质量、价值、满意度、推荐可能性和声誉得分的平均值。
但百威轻啤酒的品牌健康度仍未恢复到与Mulvaney合作之前的水平，特别是在男性中。当涉及到消费者购买百威轻啤酒的可能性时，情况也类似。
仍在受苦
美国人购买百威轻啤酒的可能性仍低于争议之前
来源：YouGov BrandIndex
注：购买考虑度是消费者在购买酒类饮料时的可能性。
即使一些顾客已经转投其他品牌，这起事件对百威英博集团造成了伤害。Fox指出，这引发了关于公司是否需要调整其负债表上220亿美元的无形资产的问题。这些事件也掩盖了公司在减少债务方面取得的进展。
根据伯恩斯坦分析师特雷弗·斯特林的预测，到2023年底，借款额预计将达到660亿美元，略高于税息折旧及摊销前利润（EBITDA）的三倍水平，这是投资者开始感到更加舒适的水平。在2016年收购SABMiller后，债务为1080亿美元。作为资产负债表改善的佐证，百威英博集团宣布了10亿美元的股票回购，而且可能会在本月晚些时候的年度业绩报告中公布进一步回报投资者的计划。
然而，股东们目前希望百威轻啤酒的营销活动，如超级碗广告，能够振兴这仍然是一个极其重要的品牌。
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毫不犹豫地重新塑造现有现象，千禧一代及其Z世代的朋友们承认他们有“金钱错觉” — 即使真实情况并无大碍，他们对自己的财务状况感到不安全。根据最近的Credit Karma研究，43%的Z世代和41%的千禧一代表示他们受到了对自己财务状况的错误认知的困扰。虽然这听起来像是TikTok引发的又一种焦虑，但金钱错觉是一个真正的问题，可能导致人们做出糟糕或缺乏正确信息的决定。
根植于恐惧而非事实的财务观点并不新鲜。我们的祖父母属于最伟大的一代，他们会认识到大萧条时代的匮乏心态。
稀缺心态是一种有效的体验世界的方式。在财务紧张的家庭长大会对一个人对金钱的思考和互动产生终身影响。金钱错觉的问题在于它可能扭曲那些生活经历并非贫困而是稳定的人的思维。
这并不是在暗示所有的Z世代和千禧一代都是在经济稳定的家庭中长大，并且一直过着舒适的中产阶级生活。这两代人都在年轻的时候经历了“一生一次”或“定义一代”的事件。因此也许并不奇怪，超过40%的这两代人报告称他们有金钱错觉，Z世代中有48%的人表示他们在金钱上感到落后，而千禧一代中有59%的人有同样的感受。
与以往的几代人相比，这两代人的一个主要变化是对信息的不断获取，无论是新闻还是社交媒体。特别是Z世代从未生活在一个没有全天候新闻循环或社交平台和搜索引擎允许你立即核实任何信息的世界中。Z世代最年长的成员在苹果推出第一款iPhone时只有10岁。而最年长的千禧一代则已经26岁了——就我个人而言，我刚刚高中毕业。
千禧一代和Z世代一直听到我们有多么艰难。买房有多难，有多昂贵。抚养孩子和确保儿童保育有多少花费。曾经被视为年轻有为人才的大公司现在正在裁员。这些头条很容易掩盖美国经济目前相当健康的现实。
年轻人面临的挑战是真实的。但这可能导致一个不健康的心理暗示，认为另一只鞋随时可能落地；又或者会出现另一场大流行，迫使你靠存款生活数月，或者你永远也买不起房子，更别提还要偿还学生贷款，更不用说将来能不能生孩子了。更不用说，我们的父母可能通过他们在我们成长过程中展示的金钱行为，巩固了这些恐惧。
社交媒体上的图片进一步加剧了焦虑，展示了人们炫耀奢侈消费品、坐头等舱去昂贵的目的地旅行，以及在众所周知难以预订的餐厅用餐。年轻消费者淹没在这样的内容中。生活在大城市会让你每天都接触到财富的展示。你可以在街上看到爱马仕的包，或者注意到正宗的Supreme卫衣或卡地亚爱情手镯。
很容易理解为什么在Credit Karma的调查中，45%的千禧一代和Z一代报告称他们迷恋致富。当你对自己的未来做出悲观评估时，很难想象你的财务状况会在你的生活和职业的正常过程中改善。
然而，与其一直处于不安的状态，不如通过算一算，确定什么数目的钱会让他们睡得更安心。专注于“致富”这样模糊的目标，与把数字放在纸上并制定时间表相比，并不是很有帮助。
任何承认自己经历财务错觉的人已经在承认他们对自己财务状况的看法并非一定基于事实。这是一个良好的第一步。但现实是，这种心态没有简单的治愈方法，可能会持续一生。财务治疗，或者聘请经过深思熟虑的财务规划师可能会有所帮助。但有些人可能会考虑更激进的举措，不再关注最初引发他们不必要焦虑的社交媒体。
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随着美国经济继续避免陷入衰退，美联储似乎不急于降息。但随着欧洲经济显示出对货币紧缩的担忧迹象，这对欧洲央行和英国央行来说是一种奢侈。他们不应等待美联储率先采取行动。
美国对无通货膨胀和第四季度强劲增长感到放心。一份出色的一月份就业报告延续了这一趋势。标普500指数正在测试历史最高水平，所以不足为奇的是美元指数今年已经上涨了3%。美国国债收益率今年已经在各期限上升了约20个基点，即使第一次降息不是第一季度的事情，它很可能会在夏季之前发生。调整后的实际利率，即通货膨胀调整后的利率，目前在2%至3%之间，这是非常严格的。这意味着需要削减75个基点才能使美国官方利率回到中性。。