星巴克盈利警告：抵制可能会伤害业务-彭博社

华尔街曾经对抵制活动不屑一顾。但现在不再是这样了。

摄影师：维克多·J·布鲁/彭博社

星巴克公司错过了周二的收益，情况黯淡但并不令人震惊。密切关注这家总部位于西雅图的咖啡连锁店的人早已预料到了业绩疲软的结果，因为在中国，离散性支出放缓，价格意识和竞争加剧。

但分析师们也指出了另一个更令人意外的因素，拖累了该公司的业绩：消费者因加沙战争和该连锁店长期的员工工会化斗争而发起的抵制活动的影响。

直到现在，华尔街一直不愿意认为星巴克卷入社会、文化和地缘政治问题的风暴会影响其财务表现。相反，大多数分析师将以前的抵制威胁视为“噪音”，或者说劳工组织只影响了部分门店。但周二的业绩结果显示，我们已经进入了一个新时代。消费者之间正在发生一种代际转变，当公司站在某些敏感问题的错误一边时，他们的客户会做出反应。特别是Z世代已经表明，他们愿意做的不仅仅是在TikTok上发布视频抱怨，而是真正用行动支持自己的立场。

大多数分析师忽视抵制活动可能造成的损失是可以理解的。愤怒客户对业务的影响很难量化，也不容易纳入财务模型。而且从历史上看，消费者很少会付诸实施。我们甚至可以看星巴克自己的 例子。在这家咖啡公司承诺在回应唐纳德·特朗普总统2016年的移民禁令时雇佣1万名难民后，出现了两个消费者团体：一个威胁要抵制星巴克，另一个表示将“支持购买”以支持这一承诺。西北大学凯洛格管理学院的教授布雷登·金正在进行的一项研究发现，实际上，这两个团体都没有改变他们的购买行为。

但八年后，情况已经发生了变化 — 这在很大程度上是因为新闻生态系统的碎片化。消费者对主流媒体失去了信任，越来越多地转向他们的社交媒体获取信息；根据标普全球市场情报的数据，超过四分之三的Z世代成年人和三分之二的千禧一代依赖社交媒体获取新闻。在TikTok和Instagram等平台上，关于企业的传言，无论真实与否，都会迅速传播，情绪也会迅速激化。

星巴克只是最新一家发现社交媒体风暴可能带来实际业务后果的公司。去年，百威啤酒在与跨性别社交媒体影响者Dylan Mulvaney合作后，由于保守派的强烈反对，失去了在美国的畅销啤酒地位。今年夏天，塔吉特表示，“对我们的骄傲月系列的负面反应”导致了去年第二季度销售下降。

但星巴克的抵制有一些独特之处。不仅来自政治左派，而且在两个方面受到影响：与工会的混乱公开斗争以及对以色列 - 哈马斯战争的愤怒。这两个问题在哈马斯袭击以色列两天后的十月份交织在一起，当时员工工会星巴克工人联合会在X（以前被称为Twitter）上发布了一条现已删除的推文，内容为“与巴勒斯坦团结！”星巴克迅速在一份声明中与工会划清了界限，声明称，“我们毫不含糊地谴责恐怖主义、仇恨和暴力行为，并不赞成星巴克工人联合会及其成员所表达的言论和观点。星巴克工人联合会的言论和行为属于他们自己。”对于公司被指控打压工会和以色列入侵加沙的消费者发誓抵制该公司。

星巴克处于一个特别脆弱的位置。多年来，这家咖啡巨头一直树立了一个进步的形象，早在企业美国的大部分地区都还未普遍关注社会问题如黑人的命也是命和同性婚姻之前，就已经在这些问题上发声。现在，公司的公开立场使其成为了当顾客觉得它没有达到所宣称的价值观时更容易成为众矢之的。相比之下，麦当劳也曾因以色列特许经营商给以色列军队提供免费餐而成为抵制对象。但彭博智库的研究分析社交媒体数据预测，麦当劳的销售和客流量受到的影响将是短暂的，而星巴克可能会感受到其抵制行动的影响一直延续到2024年。

彭博智库的报告发现，呼吁抵制星巴克的社交媒体帖子在第四季度的平均数量跃升至每月46.6万条，而在其余时间只有3200条。这似乎已经转化为了真正的行动，尤其是在大学校园上。康奈尔大学表示，学生抗议公司的反工会策略后，将不会续签与星巴克的合同。加州大学洛杉矶分校和加州大学河滨分校的学生正在请愿要求学校终止与该公司的合作关系。这些行动只影响了少数门店，但对星巴克来说应该是令人担忧的，因为大学生是其未来的客户群。

星巴克现在似乎正在承认对业务的影响。在周二的收益电话会议上，首席执行官拉克斯曼·纳拉西曼告诉投资者，中东地区的事件“对美国产生了影响，这是由于对我们立场的误解所致。”而公司对工会的立场似乎已经软化。上个月，星巴克发出了一封公开的信函，表示希望恢复谈判，并在未来一年内与代表店达成协议，而在11月，它宣布成立了新的董事会委员会，部分是为了解决员工利益问题。

这看起来是进步。长期以来，企业和华尔街一直将这类社会问题归为声誉风险。现在是时候开始接受它们也是对利润的风险。