时尚趋势预测师做什么？人工智能如何重塑这一职业——彭博社

插图：Harry Bhalerao for Bloomberg Businessweek

有一群人在任何其他人之前就能告诉你2023年将是芭比粉色的一年。而那些“低调奢华”的时尚，人们在继承结束时都在追捧的？他们早就看到了。这些人就是时尚预测师，他们的工作是梳理公众情绪，提前识别需求，甚至在我们自己都不知道自己想要什么之前就知道了。他们将自己的秘密紧紧保守，然后以高昂的费用与客户分享未来的见解。零售商和品牌越准确地预测趋势，他们就能赚更多的钱——而在美国，零售业已经是每年5400亿美元的产业。这是一项棘手的工作，而人工智能和社交媒体等技术正在改变 NellyRodi和 WGSN等预测巨头的业务方式。

数字

背景

几十年来，时尚趋势预测一直掌握在时尚界的少数人手中。像哈珀斯巴扎和时尚的编辑们从他们的页面上主导着风格——回想一下对戴安娜·弗里兰的颂扬，比如搞笑脸或者穿普拉达的恶魔中的安娜·温图尔角色。麦迪逊大街上的营销人员控制着广告信息。然后智能手机、社交媒体、博主、直播等技术出现，使时尚更加可见，也使得预测趋势更加不稳定。今天，计算机承担了很多工作。

我们今天所知道的预测可以追溯到1915年，当时美国纺织品色卡协会创建了第一份彩色报告。（今天是美国色彩协会，他们也发布了一份关于预计最流行颜色的报告。）

许多我们今天所知的早期预测公司都是在1960年代和70年代出现的，随着预测变得更加复杂，他们的焦点从流行颜色和纺织品扩展到包括设计灵感和更广泛的创意方向。 Pantone色彩匹配系统于1963年成立，作为一种标准化颜色代码的工具，为该行业提供了一种被广泛接受的谈论颜色的语言。营销顾问和未来学家费斯·波普康于1974年创立了她的咨询公司BrainReserve，使其成为最早致力于趋势预测的公司之一。

诸如NellyRodi（成立于1985年）和WGSN（成立于1998年）等公司如今是时尚界最重要的预测者之一。WGSN表示为全球超过6500家客户提供服务，但它对其广泛的客户群保持着神秘。它公开命名的一些客户包括谷歌、LG电子和彪马。

“人们总是大谈时尚行业的快速转变，” WGSN时尚副总裁弗朗西斯卡·穆斯顿说道。她表示，事实上，该公司的大多数客户至少提前一年就开始着手他们的系列。

公式

预测趋势既是一门艺术，也是一门科学——数据点始终在不断演变。

当然，有时尚秀和行业展会上的时装。但重大的流行文化时刻——电影或专辑发布、杰出的红毯造型、音乐会或巡回演出——也会对公众产生重大影响。2015年，当奢华设计师 阿莱桑德罗·米歇尔 被任命为 古驰 的创意总监，蕾哈娜穿着一袭大量的黄色 郭培礼服 出现在大都会艺术博物馆的时装学院晚会上时，夸张主义开始流行起来。

2015年大都会艺术博物馆时装学院晚会上蕾哈娜的郭培礼服帮助推动了时尚界更多的夸张主义。摄影师：Timothy A. Clary/Getty Images分析师们也会搜索社交媒体。零售情报公司 Edited，其客户包括 阿贝克隆比和菲奇公司 和 Boohoo集团，如果一个趋势在社交媒体上出现至少三次，就会被定义为趋势。

数字也很重要。预测者追踪信用卡信息——包括在线购物、商店访问频率和购买次数，并且严重依赖消费者调查。经济前景、政治氛围甚至天气（任何可能影响消费者情绪或供应链的因素）都会被考虑在内。

在商店观察购物者并具体询问他们的购买习惯也非常有价值，Parsons设计学院助理教授Suzanne Piazza说，她之前曾在J.Crew Group和JCPenney工作。“你看到他们穿着什么，和他们交谈，和他们对话，看到他们喜欢什么，不喜欢什么，”她说。

但尽管进行了大量的数据分析和社交媒体浏览，预测的一个秘密是，商店货架上只有大约20%到30%的商品实际上是时尚的。其余的是季节性的基本款。大多数零售商和品牌无法每隔几个月就清空他们的整个库存来追逐潮流——除非你的整个商业模式是基于按需生产廉价时尚服装，比如Shein或其他快时尚零售商。对于大多数品牌来说，引人注目的橱窗展示“可能不是他们赚钱的方式，但它吸引了注意力，”Piazza说。

社交媒体和流行文化对预测的最近一个例子是2023年的芭比电影。早在2021年，普通人可能不会注意到粉色和“芭比风”会如此火爆。

趋势预测者可能会有不同的说法。瓦伦蒂诺的2022年秋季成衣系列是对粉色的颂扬，而潘通在2022年12月将Viva品红命名为2023年的年度色彩。专家们预测电影芭比将成为时尚、家居和美容领域的力量，因为这个玩偶和品牌是全球文化的象征。由于时尚往往反映政治，“重新拥抱少女时代"和"愉快着装"的理念在刚刚推翻罗伊诉韦德案的政治氛围中特别有望蓬勃发展，这是Edited高级零售分析师凯拉·马尔奇的说法。

皮尔帕奥洛·皮乔利让2022年秋冬瓦伦蒂诺女装成衣系列成为了粉色的代表。摄影师：Piroschka Van De Wouw/路透社倾听的零售商和品牌得到了回报。社交媒体上涌现出大量的#芭比风格帖子，在TikTok上已经积累了110亿次观看。这个标签在Instagram上被使用了超过60万次。仅仅在2023年，影响者行业就价值210亿美元——如果公司能准确预测这些时刻，这将是一个利润丰厚的机会。

有时公司确实会错过时机。随着大流行病的结束，牛仔布再次流行起来，而盖普——以其在20世纪90年代和21世纪初的牛仔裤而闻名——“在这场复兴中没有参与”，Jane Hali & Associates的高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯说。她指出店铺持续的促销和折扣也进一步证明了错过时尚趋势也会影响到底线。

未来

技术在预测方面的作用日益增加。电子商务的普及意味着如今的消费者对品牌的忠诚度降低，不愿意妥协他们想要的东西，Piazza说，这加强了预测未来需求的案例。

为了做到这一点，越来越多的公司正在转向人工智能。一项麦肯锡公司和时尚产业的调查发现，73%的时尚行业高管表示生成式人工智能将成为明年业务的重点。人工智能，就像它的人类同行一样，通过搜集社交媒体信息、评估时装秀造型、分析搜索数据和生成图像来预测趋势。“挑战在于解释分析结果，得出结论，然后能够执行，”麦肯锡时尚和奢侈品行业的高级合伙人、全球专家Achim Berg说。

WSGN正在利用生成式人工智能来预测可能尚不存在的趋势。“以前，我们可能不得不依赖于市场上已经存在的创新案例，或者可能是原型，”Muston说。“现在，我们能够开始真正创建新的图像，帮助我们为客户可视化未来。”

WSGN预测的生成式人工智能图像。来源：WSGN一些零售商长期以来一直利用人工智能帮助他们快速调整库存和定价。“如果你能够合理调整，你就能经营得更清洁，也能获得更多利润，”Ramírez说，并补充说她寻找那些大量投资于利用数据获取洞察的零售商。“这就是我感到兴奋的人工智能。”

其他公司，包括Edited，长期以来一直使用人工智能来抓取零售商的网站。他们能够评估商品销售或补货的速度，人工智能利用这些信息帮助公司预测需要进一步采购的商品。Edited表示，它帮助总部位于南非的Woolworths Holdings Ltd.发现动物印花围巾大约在一周内就售罄；这一发现促使零售商进一步加入这种图案，从而带来了额外的25,000英镑（31,740美元）销售额。

在预测艺术与计算机之间，单单依靠数据仍然不能成为最终决定。当世界从新冠疫情中恢复时，WGSN的Muston表示，所有数据都指向对运动裤和连帽衫需求的增加。

“如果我们盲目地追随数据，我们可能只会建议人们生产更多的运动裤，为某种运动裤的末日未来做准备，”她说。相反，他们的分析师看到疫苗接种和旅行预订量增加，决定“覆盖数据线”，押注人们对外出服装的潜在需求——更多的连衣裙和高跟鞋，因为婚礼和度假必将卷土重来。她说，这个决定“完全正确”。

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