Instagram 网红 Chiara Ferragni 飞得太接近数字太阳 - 彭博社

Chiara Ferragni和她的圣诞蛋糕。

 来源：@chiaraferragni 通过Instagram

在大流行病爆发前的一年，居住在翁布里亚山顶小镇的“低调奢华”巴伦布鲁内洛·库奇内利告诉我，他相信很快，“隐私将成为新的奢侈品”。生活在封锁之下似乎否定了这一预测，因为许多人发现被迫隔离一点也不奢华。但是库奇内利的论点又回到了我身上，因为意大利奢侈品界的另一颗明星，超级网红Chiara Ferragni遭遇了一场完全由自己制造的商业危机。

Ferragni是库奇内利哲学的大众化反英雄。她在Meta Platforms Inc.的Instagram上拥有3000万粉丝，并通过完全摒弃隐私成为了一位千万富翁。

Bloomberg观点影子银行不会让杰米·戴蒙休息英国邮政丑闻和糟糕管理的祸根战争正在变得生死攸关，不管你喜欢与否对2025年石油市场的（非常）早期展望十多年来，她不断在各种着装和脱衣状态下拍摄自己的照片 —— 还有她的丈夫、母亲、姐妹，最近还有她的两个小孩。从在米兰时装秀外拍自拍开始，她现在与曾经拒绝她的同样的消费品牌签约。她经营自己的服装系列和数字营销机构，并担任皮具集团Tod’s SpA的董事会成员。还有关于她的亚马逊Prime系列，增添了这一切的元荒谬性。她在自己营销机构的网站上这样描述自己：“Chiara Ferragni是意大利时尚、媒体和商业界最有影响力的人物之一，她每天都在利用自己的影响力让世界变得更美好。”

可以预见的是，自负最终会招致报应。在过去的一个月里，费拉尼被罚款100万欧元（110万美元），因为她在社交媒体上虚假宣称，她名下品牌的一款帕多罗圣诞蛋糕的销售收入将帮助都灵的一家儿童医院。但实际情况并非如此。在促销活动之前已经提前捐赠了一笔款项，但销售并未对捐赠金额产生影响。主导圣诞蛋糕促销活动的公司巴洛科也因不公平商业行为而被罚款。据称，费拉尼本人因此次促销活动获得了100万欧元的报酬。

除了罚款外，米兰检察官办公室本周开始对费拉尼进行严重欺诈的调查。一大批消费者协会对她提起了诉讼，可口可乐搁置了原定由她担任代言人的广告活动，全球第二大眼镜集团赛菲洛也与她解约。甚至意大利总理乔尔贾·梅洛尼也抨击了费拉尼，称制作帕多罗的人比宣传它的人更有价值。

对于欺诈调查的展开，费拉尼表示她对司法机关充满信任，并与他们合作进行调查。“我很平静，因为我一直是本着善意行事的，”她说道。自12月18日以来，费拉尼就没有在她的Instagram上发布过任何内容，当时她进行了一次辩护性的自我批评，并对罚款表示不满。这是她自开设账号以来最长的在线沉默期。

尽管费拉尼的垮台可以被视为对估计价值2500亿美元的影响者行业的一次孤立打击，但它也可能是对风向转变的更广泛警示。意大利在传达科技和时尚潮流变化方面也享有盛誉。对费拉尼处以罚款的意大利监管机构AGCM在2021年对苹果公司和亚马逊公司提出了创纪录的罚款，指控它们存在竞争违规行为。这项罚款后来被高等法院撤销，但它仍然与公众和监管机构对科技巨头主导地位看法的转变开始相吻合。

米兰博科尼大学的教授斯特凡尼亚·萨维奥洛（Stefania Saviolo）是时尚行业的专家，最近告诉我，迹象表明时尚影响者的时代已经达到顶峰。不断加剧的不平等意味着影响者们完美无瑕的生活方式开始让人感到厌倦。消费者也越来越清楚，影响者不仅仅是偶然成功的个体，而是精明的营销人员和商业人士。

五年前，我和费拉尼（Ferragni）共度了几个小时，当时她的粉丝数量只有现在的一半，但她一直努力维护自己的形象。她反复回答有关为什么要向摄像机展示自己的整个生活动机的问题，用毫无意义的不合逻辑的回答“分享就是关爱”。当摄影师到达时，费拉尼变得活泼起来，仿佛只有被拍摄下来的生活才有价值。而对于费拉尼的商业模式来说，这当然是真的。

但是潘多罗（pandoro）事件——以及费拉尼声称惩罚过度，因为她只是想帮助人们的回应——破坏了她精心打造的形象。随着面具的脱落，她聘请了米兰著名律师事务所乔治·奥里戈尼（Gianni Origoni）和一批通常为饱受丑闻困扰的意大利蓝筹股公司工作的舆论专家，以解决一个非常传统的企业形象危机。

意大利一家大型奢侈品牌的媒体负责人告诉我，钟摆也在别处摇摆。传统媒体对时尚品牌再度流行。这意味着向初创媒体品牌和影响者投入的资金将减少。而另一个威胁也即将出现：人工智能。虚拟和人工智能影响者，如Noonoouri、Ayayi和Kuki等，已经被包括路易威登和H&M在内的品牌使用过。

或许费拉尼开始意识到对自己来说更多隐私的价值 — 即使是乌布里亚山顶的庇护所。

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