Tiktok正在推动对Mounjaro、Ozempic、Wegovy等减肥药的需求-Bloomberg

罗氏Wegovy广告出现在时代广场地铁站。

来源：罗氏减肥药如今随处可见。今年早些时候的奥斯卡颁奖礼上，主持人吉米·基梅尔在他的开场独白中提到了奥泽匹克。Wegovy的广告已经成为纽约地铁系统的常见景象。而新的减肥药Zepbound，即将在美国上市，几乎可以肯定会在市场上一夜成名。然而，引起食欲抑制药狂热的并不是典型的电视广告和动听的歌曲。实际上，大型制药公司几乎无需费力。

相反，流行文化、社交媒体和第三方营销商希望从炒作中获利，已经帮助将减肥药变成了与伟哥和普萘洛克等家喻户晓的品牌。仅仅两年时间内，奥泽匹克、Wegovy和Mounjaro的美国处方增长了300%，使这些药物有望成为有史以来销量最佳的药物之一。药品生产商正在努力满足需求。不是莉莉和诺和没有在推广他们的药物。根据iSpot.tv的数据，从一月到十一月底，莉莉和诺合计在奥泽匹克和Mounjaro的电视广告上花费了2.18亿美元，这两种糖尿病药物因其减肥效果而受到欢迎。但它们仅占今年制药公司在电视广告上总共花费的58亿美元中的3.7%。诺的减肥药Wegovy甚至还没有进行全国性的电视首映，根据iSpot.tv的数据。奥泽匹克和Mounjaro的广告描述这些药物是针对患有糖尿病的人的医疗干预，而不是可以帮助任何人变瘦的神奇减肥药。

制药公司在直接面向消费者的广告方面必须遵守严格的规定。所有新的减肥药都属于一类叫做GLP-1受体激动剂的药物，它们模仿了进食食物的效果。对于肥胖和糖尿病患者来说，它们可能会改变生活，但通常会带来一些不良的副作用，比如恶心和呕吐。而且，制药公司被禁止，例如，为未经批准的用途营销产品或夸大药物的益处。

然而，这些规定并没有阻止远程医疗公司和医疗水疗中心等第三方推动减肥药的炒作。

“这些新的减肥药都没有得到负责任的营销，”多伦多大学家庭和社区医学副教授乔尔·莱克欣说。

例如，Ozempic和Mounjaro只被美国食品药品监督管理局批准用于糖尿病，尽管医生可以自由地为所谓的非标签使用开具处方。但远程医疗公司Ro去年春天在纽约地铁系统上张贴了至少一千则广告，其中许多省略了关键细节，比如他们在营销哪种药物或者药物的用途，而只是简单地宣称他们在销售“每周一次的注射减肥药”。这些广告还以不太符合肥胖的医学定义的人为特色，而减肥药的目标患者群体是肥胖患者。

小瓶子在丹麦希勒鲁德的诺和诺德生产设施上沿传送带移动。摄影师：卡斯滕·斯内伯格/彭博社罗没有立即回应置评请求，但过去曾表示旨在消除肥胖治疗的社会污名。过去曾表示，谷歌上的远程医疗公司赞助的广告承诺无需运动或节食即可减肥。与此同时，医疗水疗中心有时会将减肥药物处方视为健康疗法，并将其与肉毒杆菌和激光脱毛一起提供。

“公司在面向消费者的直接广告中传递的间接信息是，任何想要减肥的人都应该向医生询问药物，”莱克斯琴说。

社交媒体也助长了这种热潮，一些受关注度极高的影响者和普通人都在视频中大肆宣扬他们服用这些药物后减肥和获得其他健康益处的经历。

Zepbound甚至还没有上市，新药周围的炒作已经如火如荼。这种药物是Wegovy的竞争对手。在它获批之前，社交媒体上就充斥着各种传言。例如，当礼来公司注册了Zepbound这个名字时，TikTok用户发布了视频，讨论该公司的新减肥药在获批之前是否会以这个名字命名。

“社交媒体广告的一个问题是，很多广告没有显示药物的全部信息，而消费者也不倾向于点击‘了解更多’来全面了解风险，”科罗拉多大学博尔德分校广告学副教授艾琳·威利斯说。

FDA通常不会监管制药公司以外的药物营销。这导致了对谁可以 - 以及应该 - 使用减肥药物产生了扭曲的印象。围绕这些药物的舆论导致了持续的供应短缺。一种Ozempic的黑市也出现了，因为患者们争相寻找这些药物。调配药房和医疗水疗中心开始向那些可能不符合处方条件或者保险可能不覆盖的患者提供减肥药物的仿制版本。

“最近有患者告诉我们，她是通过她的美发沙龙得到了‘通用Ozempic’，”纽约威尔康奈尔医学院的肥胖专家路易斯·阿隆尼说。

围绕减肥药物的误导性信息的担忧已经开始产生影响，尽管影响很小。

Ro在夏季暂时撤下了其纽约地铁广告，因为患者们在为药物处方难以填写时，首席执行官扎卡赖亚·赖塔诺在当时的一次采访中说。TikTok一直在努力打击宣传使用减肥药物的内容。7月初，这个社交媒体平台开始暂时封禁一些发布有关Ozempic和Mounjaro的账户。目前尚不清楚有多少账户受到影响，或者封禁持续了多久，但许多声称被封禁的创作者似乎又开始发布内容了。

很明显，减肥药的需求没有显示出放缓的迹象。所有这些被压抑的需求对Zepbound来说是一个巨大的机会。Lilly表示Zepbound将在“感恩节后”上市。如果以前的情况是任何指示，公司可能根本不需要做太多工作就能把它变成一部卖座电影。