阿迪达斯的Yeezy混乱已成为该企业的十亿美元噩梦 - 彭博社

摄影师：Jessica Pettway for Bloomberg Businessweek。道具造型师：Stephanie Yeh数百万双未售出的Yeezys鞋子堆积在从美国到中国的仓库里，如同被堆放在炼狱中。这些运动鞋——有些看起来像是为你的脚设计的舒适高领毛衣，有些则像是在鞋底长出了牙齿或者凝固成了蓬松的云朵——曾经会在限量发售时售罄，经常在StockX和Goat上翻倍转卖，如今在历史上最大的企业破产事件七个月后等待它们的命运。它们的所有者，阿迪达斯公司，无法决定如何处理由最近成为其最重要商业合作伙伴的人创造的受损商品： Kanye West，现在被称为Ye。这些运动鞋的总价值约为13亿美元。

刊登于Bloomberg Businessweek，2023年5月29日。立即订阅。摄影师：Jessica Pettway for Bloomberg Businessweek。道具造型师：Stephanie Yeh在德国赫尔佐根奥拉赫中世纪小镇俯瞰的阿迪达斯总部，高级管理人员已经花了数月时间考虑他们的Yeezy库存困境。他们考虑过逐个将每只运动鞋上的Yeezy标志拆除，但这太费力了。他们考虑过将商品捐赠给土耳其和叙利亚等遭受灾难的国家的受害者，但这可能引发非法贩运。在世界上最大的潮流圈篝火中焚烧它们将是一场环境灾难，将它们切割成塑料颗粒再生为草坪则过于复杂且难以令人满意。管理层最终决定他们将开始销售这些运动鞋，同时将销售收入的一部分捐赠给慈善机构。这些滞留的鞋类将于五月底开始出售。

在过去几年中，德国最大的公司之一变得危险地依赖于一个人来实现其高耸的财务目标。然后，在十月份，叶子以一连串失控的爆发结束了一场反犹太主义的喧嚣，迫使阿迪达斯别无选择，只能终止与Yeezy的数十亿美元协议，瞬间消失了公司近一半的收入。根据摩根士丹利的估计，合作解除时，这些鞋子占阿迪达斯总收入的8%和利润的40%。

更糟糕的是，这场崩溃暴露了阿迪达斯的根深蒂固的问题，Yeezy的成功长期以来一直掩盖了这些问题。叶子本不应该创造出这么大一部分的收入，直到公司其他地方出现问题时，他才做到了。产品周期混乱，阿迪达斯充斥市场的任何有前途的东西，常常依赖其经典款式。与Beyoncé和Prada的合作效果不佳。领导层严重误判了其疫情战略，然后在两个最重要的海外市场失去了立足点。

“Yeezy灾难之后，阿迪达斯需要彻底改组”

现在阿迪达斯面临着与Yeezy之后的生活。去年秋天，其监事会决定拿出1700万美元以提前三年解雇首席执行官卡斯珀·罗斯特德。董事会没有冒险选择一个新CEO中的新锐视野型人物，而是选择了一个更为明智的赌注：成功的跨城市竞争对手Puma的领导人比约恩·古尔登。

二月份，古尔登仅仅花了几周时间熟悉阿迪达斯的账本，就发布了公司历史上最为悲观的财务预测之一。阿迪达斯预计今年将亏损超过7亿美元，这是自上世纪90年代初以来首次出现营运亏损。在公司甚至能考虑盈利增长之前，它需要通过大幅折扣来清理超过60亿美元的积压运动鞋和服装，这主要是由于供应链混乱和需求被高估所致，这是整个行业普遍存在的问题，许多竞争对手已经解决了这个问题。德国股东Union Investment的ESG资本市场和管理部门负责人Janne Werning表示：“在Yeezy灾难之后，阿迪达斯需要彻底改革。在度过这些失去的年份之后，古尔登面临着艰巨的工作。”

三个月后的一天，古尔登上任后召集了一群记者和电视摄制组来介绍自己。这位高大、随和的挪威人，一个善于管理期望的大师，开始了品牌复苏的过程。他说，阿迪达斯不仅仅是一系列危机。它是全球第二大运动鞋公司，年销售额超过240亿美元，拥有比耐克公司更悠久历史的品牌和让任何小品牌都羡慕的资源。他发誓加快决策速度，让阿迪达斯能够抓住热点趋势。“我们将再次成为最好的运动品牌，”他宣布，一度用脚踢足球，然后将球扔向人群。

即使古尔登也没有关于Yeezy的简单答案。他赞扬了从产品设计、分销到营销的合作。他说：“这是一个梦幻般的组合。”“不幸的是，现在已经失去了，我们需要用许多、许多、许多的碎片来替代它。”

阿迪达斯在其产品阵容中的Yeezy型号空缺

阿迪达斯和耐克可能是永恒的竞争对手，但阿迪达斯和彪马之间的战斗是私人的。Adolf“Adi”达斯勒和他的兄弟鲁道夫，都是纳粹党成员，他们一起经营鞋业直到在二战期间发生了激烈的争执，当时鲁道夫在波兰作战，而阿迪留在家里经营他们的工厂。鲁道夫在1948年创立了自己的公司彪马，而阿迪则在一年后创立了阿迪达斯。随后的裂痕将家庭一分为二，连同周围的赫尔佐根奥拉赫镇—当地人称之为Herzo。居民被卷入兄弟之间的敌意，成千上万的人为其中一兄弟或另一兄弟工作。

战后几十年，达斯勒兄弟主导了从篮球和田径到奥运会和世界杯的体育运动，但他们之间关于市场份额和荣誉的敌意如此激烈，以至于到了20世纪70年代，他们没有意识到俄勒冈州的一个新兴力量的崛起。阿迪达斯从未看到他的公司被推翻。他于1978年因心力衰竭去世—比他的兄弟晚了四年—就在阿迪达斯做出了一个将永远困扰它的决定之前。

1973年的Adi Dassler。照片：Brauner/ullstein bild/Getty Images1984年，阿迪达斯和耐克考虑签下一位名叫迈克尔·乔丹的大学篮球明星，甚至在他踏上NBA球场之前。运动鞋赞助并不是什么新鲜事：Adi Dassler曾经成功说服杰西·欧文在1936年柏林奥运会上穿他的钉鞋。达斯勒家族甚至开创了运动灵感生活方式类别——Puma推出了像沃尔特“克莱德”弗雷泽篮球鞋这样的热门产品，而阿迪达斯后来成为第一个涉足街头文化的品牌，当时它支付嘻哈组合Run-DMC穿着它的运动服，并在歌曲中推广该品牌 我的阿迪达斯。

1973年为密尔沃基雄鹿队效力的卡里姆·阿卜杜尔-贾巴尔。摄影师：Paul Shane/AP Photo耐克的两位营销高手罗布“滚雷”斯特拉瑟和彼得·摩尔向乔丹提供了一份前所未有的代言协议，包括丰厚的版税、高额年薪和一个名为Air Jordan的个人鞋品牌。尽管乔丹是阿迪达斯的铁杆粉丝，但阿迪达斯不愿支付那样的钱。根据乔丹的经纪人透露，Air Jordan系列首次亮相的那一年，耐克从这一系列中获得了1.26亿美元的收入。到80年代末，阿迪达斯已经跌至行业第三位，落后于耐克和锐步。

耐克-乔丹合作打乱了运动鞋行业的格局。在阿迪达斯错过签约乔丹之前，大约有75%的职业篮球运动员在球场上穿着三道杠。耐克迅速控制了篮球领域；由于篮球在美国的文化意义，这个世界上最大的体育市场，这种转变是巨大的。几十年来，阿迪达斯美国员工经常抱怨，他们在德国的领导人未能理解美国文化。

1986年Run-DMC穿着阿迪达斯品牌的运动服。摄影师：Ebet Roberts/Premium Archive/Getty Images直到20世纪90年代，达斯勒家族失去了公司控制权，斯特拉瑟和摩尔叛逃到阿迪达斯后，公司才准备好反击。当摩尔飞往阿迪达斯总部时，他对公司的产品档案感到惊叹，其中包括拳击传奇人物穆罕默德·阿里穿着的三道杠白色靴子。“这个阿迪是行业的90%的父亲，”摩尔回忆道，根据《波特兰月刊》说。他另一个想法是：阿迪达斯是如何“搞砸了这么糟糕？”

斯特拉瑟和摩尔推出了一系列简约的运动鞋和服装，延续了品牌的运动起源。但斯特拉瑟在46岁时突然心脏病发身亡。摩尔短暂接管了阿迪达斯美国业务，而富有的法国商人罗伯特·路易·德雷福斯成为首席执行官并将公司上市。接替他的是德国执行官赫伯特·海纳，他以约38亿美元的价格收购了锐步，以与耐克在美国竞争。摩尔在阿迪达斯培养的众多员工中包括一位名叫埃里克·利德克的瘦高游泳运动员。在俄勒冈州波特兰的阿迪达斯办公室工作后，他被派往德国，监督了与德国化学品制造商巴斯夫合作开发的Boost，这是阿迪达斯开发的海绵缓冲技术。最终，阿迪达斯找到了对耐克几十年历史的中底平台Air的回应，这一技术革新了阿迪达斯的跑鞋系列。2014年，利德克成为公司有史以来第一位全球品牌负责人。利德克回忆道：“赫伯特·海纳基本上对我说，‘嘿，埃里克，两件事：你必须重塑品牌。尽一切可能，不要问我许可，问问意见，’”他开始着手最终创造阿迪达斯的乔丹。

Liedtke，当时是阿迪达斯品牌总裁，在2016年与叶一起在好莱坞的Milk Studios。摄影师：Jonathan Leibson/Getty Images坎耶·韦斯特一直喜欢耐克，而不是阿迪达斯。2006年底，在耐克任命马克·帕克为首席执行官不到一年后，他邀请韦斯特在曼哈顿的哥谭大厅面对一众名人表演，包括导演斯派克·李和纽约尼克斯队传奇球星帕特里克·尤因。他们聚集在那里庆祝耐克空军一号鞋款25周年，场馆内展示了1000双鞋。后来，韦斯特被拍到与帕克一起乘坐私人飞机，为耐克设计鞋款。

在接下来的几年里，当这位说唱歌手发布了几张专辑时，他和耐克一起开发了Air Yeezy。这款鞋子于2009年推出，三年后推出了第二代。它们仍然是有史以来最令人垂涎的球鞋之一——如今，一双耐克Air Yeezy 2红色十月高帮鞋，看起来像是由塑料网格草莓制成的3D打印球鞋，可以卖到15000美元或更高。

一双耐克Air Yeezy在拍卖会上以180万美元成交。摄影师：Miguel Candela/Anadolu Agency/Getty Images当韦斯特要求每双鞋销售额支付版税时，双方关系恶化。“耐克告诉我，‘我们无法给你版税，因为你不是专业运动员，’”在双方解除合作后，韦斯特说。“我告诉他们，‘我去花园打一对一。我是表演运动员。’”

红色十月Air Yeezy，翻倍卖出$15,000。在纽约为Jimmy Fallon的脱口秀彩排期间，West悄悄会见了阿迪达斯的高管。West很快达成了一项开创性的交易：拥有自己的设计工作室、推广费用和销售分成。Hainer给了West他渴望的最高权限。第二年春天，West在托斯卡纳的文艺复兴时代堡垒与Kim Kardashian结婚。Andrea Bocelli在新娘走下过道时唱歌。

阿迪达斯Yeezy Boost 350海盗黑在二手市场可以卖出数千美元。Nike的高管曾警告波特兰的阿迪达斯同行West很难合作。West也并没有试图掩饰。“没有任何公司能够剥夺我的声音，我会在我想要的山顶上尖叫，”他在2013年在麦迪逊广场花园巡回演出时告诉观众。但这些警告被忽视了，因为阿迪达斯清楚他们已经与一个潜在的变革人物结成了联盟。就在阿迪达斯的第一款Yeezy鞋推出后，West也开始穿德国公司的Ultraboosts；突然间它们就卖光了。Yeezy Boost 350在推出当天12分钟内售罄，并于2015年被年度鞋类奖Footwear News评为2015年度鞋类。

Yeezy Boost 950M 鸭靴，二级市场售价 $1,700。阿迪达斯和 West 在 2016 年签署了一项新的为期 10 年的协议，并概述了扩大 Yeezy 款式、开设零售店和进入更多市场的计划。West 并不为阿迪达斯工作；Yeezy 是一个独立的业务，将从每双鞋子的销售中赚钱。这位艺术家拥有自己的洛杉矶设计师和营销人员团队，并且可以自由地承担其他项目并举办自己的时装秀。他的员工将与阿迪达斯在波特兰的新成立的 Yeezy 团队密切合作。

阿迪达斯已经在数十年来最热门的时期中表现出色，Boost 推动了其 NMD R1 跑步鞋的销售，超模吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）除了穿着 Stan Smiths 运动鞋和袜子外，完全裸体出现在Vogue 巴黎杂志上，推动了对网球鞋的需求。与此同时，Pharrell Williams 为公司复苏的 Superstar 篮球鞋系列注入了新的活力。从 2013 年到 2016 年，阿迪达斯的销售额增长了逾三分之一，达到约 210 亿美元。

然而，一些投资者抱怨公司在追求潮流时花费过多。他们认为，如果阿迪达斯无法像耐克那样庞大，那么至少应该像耐克那样盈利。因此，当阿迪达斯监事会寻找取代海纳（Hainer）的新 CEO 时，他们放弃了利特克（Liedtke），选择了一位丹麦的数字分析师卡斯帕·罗斯特德（Kasper Rorsted），他曾在 Oracle、惠普和德国肥皂制造商汉高（Henkel）工作过。罗斯特很快摆脱了阿迪达斯的分散部门，并加强了其电子商务业务，以剔除中间商零售商。

起初，他似乎有所发现。阿迪达斯的利润和股价上升，罗斯特德被评为德国顶尖CEO，但对于任何知道在哪里寻找的人来说，裂痕正在出现，因为购物者对相同的老东西失去了兴趣。阿迪达斯充斥着斯坦·史密斯鞋，然后不得不在明显已经过载市场时收回分销。突然之间，没有足够多的激起人们兴趣的产品推出。除了Yeezys。

自2000年以来的收入变化

来源：由彭博社编制

自从乔丹品牌开始向每年50亿美元的业务攀升，运动服公司的球鞋合作已经成为标准。明星推动着价值数百万美元的产品线，比如Under Armour Inc.的史蒂芬·库里和耐克的勒布朗·詹姆斯，并与高管建立个人关系。当詹姆斯今年2月在洛杉矶打破NBA得分纪录时，耐克的亿万富翁创始人菲尔·奈特坐在场边。比赛结束后，两人拥抱：“很高兴你在这里，兄弟，”詹姆斯告诉他。“哦，我不会错过的，”奈特笑着说。

韦斯特和罗斯特德从未有过那种亲密关系。这位CEO从未声称自己是球鞋专家，并表示不喜欢干涉设计过程。然而，很少有商品像Yeezys那样颠覆了行业，罗斯特德碰巧获得了一款改变游戏规则的产品。普通购物者常常被编织风格和舒适缓冲所吸引，而专业转售商则看到了利用这种火爆商品赚钱的机会。限量发售的鞋款会在几分钟内售罄，而鞋子变得越来越难以获得，人们就越想要。再加上韦斯特通过每一条社交媒体帖子吸引全世界注意力的能力，这就是一个价值十亿美元的配方。

2017年，耐克与阿迪达斯签约延长后的第一个完整年度，净销售额达到3亿美元，公司在仅仅三年后就突破了10亿美元的年收入，根据由瑞银集团准备的现金流文件和由《彭博商业周刊》审查。但随着收入飙升，韦斯特变得更加古怪。2018年5月，阿迪达斯高管们首次公开受到惊吓，当时他闯入名人八卦网站TMZ的新闻编辑部，并大谈被奴役者选择成为财产奴隶。在随后的抗议声中，阿迪达斯的股价暴跌。但罗斯特德在彭博电视台上露面，讨论公司令人失望的收益时，打消了有关解除合作伙伴关系的任何猜测。“他是一个了不起的创作者，”他说，“这就是我要说的。”

2016年麦迪逊广场花园的Yeezy时装秀。摄影师：凯文·马祖尔/盖蒂图片社阿迪达斯的Yeezy团队对管理层的反应并不感到意外。阿迪达斯的员工和顾问，以及运动鞋行业内部人士，描述了多年来对韦斯特行为的沮丧以及管理层不愿采取任何行动的情况。员工后来给高级管理人员写了一封匿名信，描述了他的极权主义倾向和不当行为，引起了一些投资者的愤怒，他们要求知道这种行为已经被容忍多久。阿迪达斯进行了调查，承认Ye创造了一个“具有挑战性”的环境，并表示将采取措施防止未来出现这种不可接受的工作条件。（无法通过电话联系到Ye进行评论。）

在 TMZ 事件之后不久，West 再次震惊了阿迪达斯，当他决定从洛杉矶搬到怀俄明州的科迪小镇录制专辑时。他要求他的员工和一些阿迪达斯 Yeezy 团队与他一起搬迁。阿迪达斯开始在那里的一家前制药生产设施建立了一个新的设计实验室，运进了价值数百万美元的机器设备，用于制作产品样品。经过数月的延迟和暂停后，当West 把他的牧场挂牌出售并于 2021 年搬回洛杉矶时，该设施完全关闭。

尽管 Rorsted 公开赞扬 West，但幕后他们的关系已经恶化。从一开始，West 就要求按照他的方式做事。Yeezy 被赋予了其他阿迪达斯品牌从未经历过的独立水平。但是 Rorsted 拒绝为 West 铺设红地毯，这是自从这位说唱歌手只想与阿迪达斯的高层老板打交道，而不是低层管理人员，根据知情人士透露，这是摩擦的根源。据前同事称，Rorsted 喜欢尽可能控制尽可能多的业务，而 West 则无法控制。

回到德国，Rorsted 遇到了更大的问题。尽管 West 有各种怪癖，但至少他的业务线正在带来利润。当 2020 年疫情爆发时，球鞋发烧友涌向阿迪达斯的网站，抢购每一款 Yeezy 发售。但在这个泡沫之外，一切都不顺利。最初，Rorsted 拒绝支付德国暂时关闭的商店的租金，导致消费者和政客对该公司愤怒。几周后，阿迪达斯从德国政府和银行获得了 33 亿美元的援助，迫使其停止派发股息。

那年夏天，在明尼阿波利斯发生了乔治·弗洛伊德的谋杀案之后，Rorsted 在俄勒冈州的员工每天都在抗议他们的雇主。阿迪达斯的员工呼吁改变，称官员们为有色人种创造了有毒的环境。像朱莉娅·邦德这样的工人给公司的高管们写信，并制作了一个32页的幻灯片，施压领导层。“作为这个品牌中为数不多的黑人女性之一，我的要求仍然是一样的，”这位设计师写道。“我需要这个品牌不仅仅谴责种族主义，还要积极地反对种族主义。” Rorsted 解雇了他的人力资源主管，自己填补了这个职位数个月。“特别是在美国，我们在与黑人社区的关系上没有取得进展，我们非常认真对待这一点，”他在一次听取意见之后说。

接下来的三月，Rorsted 推出了一个为期五年的战略，要求在“数字转型”上投资超过10亿美元，将电子商务销售额翻倍，并在中国实现可靠的快速增长。那个精心制定的计划在两周后开始瓦解，当时中国消费者开始抵制那些反对来自新疆地区棉花的西方品牌，因为他们担心维吾尔族人的强迫劳动问题。维吾尔族人被迫劳动，这个少数民族。中国的运动服装品牌开始利用“买中国”的运动，侵蚀外国公司的市场份额。在疫情爆发之前，阿迪达斯在中国的年收入增长率可能高达30%。到2022年，中国的收入下降了36%。

乌克兰入侵随后发生，迫使罗斯特德退出俄罗斯，加剧了阿迪达斯的库存积压，并切断了阿迪达斯历来击败耐克的整个地区。也在这个时候，罗斯特德以约25亿美元的价格出售了锐步，比阿迪达斯15年前支付的价格低三分之一。到了8月，阿迪达斯削减了其财务目标，并宣布罗斯特德将在2023年某个时候辞职，以便进行“重新启动”。West在Instagram上炫耀，发布了一篇假的《纽约时报》头版文章，标题为“卡斯帕·罗斯特德去世，享年60岁。”

“阿迪达斯应该只是一个制造和分销合作伙伴。他们不应该表现得很酷”

去年九月，现在已经离婚并合法更名为Ye的West，在半夜接起电话，给彭博记者打电话，告诉全世界他已经和“美国企业界”划清界限。这包括阿迪达斯，该公司在前一年为他赚取了近2亿美元的版税，也是他亿万富翁雄心的基石。他指责阿迪达斯窃取他的设计，他愿意放弃一切，独立开创自己的事业，不再受老板和董事会的摆布。由美国银行公司准备的文件，并由《商业周刊》审阅，估计2020年Yeezy的价值高达30亿美元。

在那个深夜电话中，叶问他的商业伙伴和公众对待他就像他疯了一样。“我听起来像疯子吗？”他问道。他平静地回答了关于他未来的问题，花了几秒钟的时间思考后才回答，不像他在TMZ上的胡言乱语。他认为阿迪达斯只是一个纯粹的物流供应商，只适合做琐碎的工作，而不是创意。“阿迪达斯应该只是一个制造和分销合作伙伴，”叶说。“他们不应该表现得很酷。”尽管如此，他说，他希望找到一种让双方继续赚钱的方式，也许是“共同抚养”Yeezys - 他将独立继续创作它们，而阿迪达斯可以销售它们。（提出友好新篇章的建议事实证明更加复杂：几天前，他在Instagram上发布说阿迪达斯提出了10亿美元的收购，而他拒绝了。阿迪达斯拒绝证实或否认这一点给商业周刊。）

在那个时候，一些阿迪达斯高管实际上私下会见了叶。正如叶的团队发布的经过大幅编辑的视频所示，他告诉两名高管他们在他看来让他赚了数十亿美元的那个人受到了虐待。他带着利特克（曾是阿迪达斯品牌主管，现在有自己的服装品牌）和谢尔文·皮舍瓦（一位硅谷投资者，在被指控性行为不端几年后重新出现，担任Yeezy的副主席）一起前来。在某个时刻，利特克，看起来像是在充当调解人，对叶声称阿迪达斯抄袭他设计的说法表示同情。甚至一名阿迪达斯高管也承认他们可以改善与叶的合作。但叶似乎并不寻求和解。他拿出手机，为一名困惑的阿迪达斯高管播放色情片。“你最大的噩梦不是我播放色情片，”他说。

阿迪达斯的噩梦实际上发生在十月份，当叶戴着一件“白人的生命也重要”T恤在巴黎的Yeezy时装秀上亮相。几天后，阿迪达斯发布了一份声明称正在对这次合作进行审查。然后叶开始发表那些反犹太的言论，有一次在推特上称自己会对“犹太人采取第三级警戒”。Instagram和Twitter都将他停权。据一位知情人士透露，阿迪达斯和Yeezy的员工被告知要继续工作，就好像没有发生任何异常情况一样。新的Yeezy产品不断推向市场，据 RBC资本市场有限责任公司估计，阿迪达斯在十月初几周内创造了超过1亿美元的Yeezy销售额。

叶继续表现得好像自己不可触及一样。“我可以说反犹太的话，阿迪达斯也不能解约我，”叶吹嘘道，勾起了该公司历史上与纳粹有关的回忆。无论有什么不端行为的界限，叶似乎都没有越过（至少对阿迪达斯来说是这样：他的其他企业合作伙伴——Gap公司、时尚品牌 Balenciaga、好莱坞经纪机构 创意艺术家经纪公司——都宣布终止了与叶的各种业务关系）。

到了十月底，阿迪达斯面临着来自消费者、投资者和人权组织的越来越大的压力，要求终止与Yeezy的合作关系。然而，在此之前，阿迪达斯举办了年度的全球包容周，这是一个为期四天的公司内部活动，内部宣传为迈向“创造真正归属文化”的一步。老板们鼓励员工参加或在线观看旨在支持组织内平等的讨论和专题讲座。多元化负责人称这周是一次胜利；许多员工不同意，有些人干脆拒绝参加。他们认为当他们最大的商业伙伴在散布仇恨言论时，这种虚伪的炫耀是虚伪的。一些员工感到如此厌恶以至于公开发声。“在阿迪达斯站出来之前，”一位阿迪达斯市场营销主管在LinkedIn上发帖说，“我不会站在阿迪达斯这边。”

Rorsted，他的高管和监事会在等待两家美国律师事务所的意见之前权衡要做什么，根据一位熟悉此事的人。10月25日，在叶宣布打算与老板和董事会切断关系一个半月后，Rorsted和高层管理层进行了两分钟的电话，决定终止阿迪达斯与Yeezy的关系，立即终止整个业务线。

第二天，在阿迪达斯校园以南一英里处，彪马报告了该公司74年历史上 最高季度销售额和利润。尽管其首席执行官古尔登正在进行某种胜利之旅，但阿迪达斯仍在他的脑海中。几周来，古尔登一直在接受阿迪达斯的猎头、股东和董事会成员的电话，询问他是否愿意取代Rorsted。他的彪马合同将于2022年底到期，他还没有谈判延长合同。57岁的他仍然有另一个角色。

古尔登来源：阿迪达斯当古尔登于2013年抵达彪马时，该品牌正面临身份危机。它在时尚领域推进过于强烈，经历了两年连续下降的运动鞋销售后，裁员、关闭门店并缩减产品。他认为公司需要更快地跟上行业趋势，回归其运动根源。几个月内，他签署了彪马最大的赞助协议，与英格兰足球俱乐部阿森纳足球俱乐部，并很快展开了一场以牙买加短跑传奇人物尤塞恩·博尔特为主角的引人注目的广告活动。随着彪马鞋销量开始起飞，古尔登提醒投资者要有耐心。“你不能在12个月内扭转一家公司，”他在他任职近两年后的2015年初说。

到2022年，彪马的收入飙升，古尔登的领导下几乎翻了一番，其中一半增长是在疫情期间实现的。他的团队在美国推出了性能跑鞋和新的篮球系列，还签署了名人合作协议。蕾哈娜合作推出了运动鞋和服装，而Jay-Z则成为了创意总监，并乘坐彪马的私人飞机四处飞行。与阿迪达斯不同，彪马比以往任何时候都更强大。

在那次十月的收益电话会议上，记者们一再询问古尔登是否愿意接受阿迪达斯的最高职位。他没有明确拒绝。“我没有收到他们的任何报价，”他神秘地说道，将任何进一步的问题转向他的竞争对手。一周后，消息从赫尔佐根奥劳赫传出：古尔登将离开彪马，接任阿迪达斯CEO。阿迪达斯的股价飙升超过20%。

当古尔登在二月发布了令人沮丧的2023年收益预测时，即使是资深分析师和投资者也感到不安。公司的股价因此暴跌，市值蒸发了30亿美元。“糟糕透了，”巴德银行的分析师沃尔克·博斯说道。预期的裁员“比任何人预计的都要深”。但投资者似乎已经开始相信古尔登的叙事——潜在的13亿美元Yeezy冲销的打击被古尔登在彪马的出色业绩提醒所缓解。一些人甚至建议在阿迪达斯股票便宜时大量购买。“古尔登先生的主要优势之一是他的领导能力和建立快速、协作的‘成功’文化的能力，”贝伦贝格分析师最近写道。

但是阿迪达斯产品线中的Yeezy型号的空缺越来越大。与NBA超级巨星詹姆斯·哈登、达米安·利拉德和特雷·杨的合作取得了一些成功，但远远不及Yeezy所取得的成就。街头时尚大师Nigo，创立了A Bathing Ape并担任LVMH的Kenzo品牌艺术总监，与阿迪达斯合作数十年后，已经与耐克签署了协议，根据文化杂志Complex的一份报道。与碧昂丝的Ivy Park品牌合作的运动服系列本应是一大赢家，但在头三年未能达到预期。知情人士表示，销售额比预期少了约2亿美元，双方已经达成共识结束合作关系。（Gulden表示尚未做出此类决定。碧昂丝的代表未回应置评请求。）菲瑞尔在2014年与阿迪达斯签署了长期协议，最近加入了法国奢侈品牌路易·威登，担任其男装创意总监，引发了人们对阿迪达斯最成功的非Yeezy合作的未来的疑问。

目前，古尔登正在回归复古，这是该公司一直擅长的。随着人们对其老牌产品Samba重新产生兴趣，古尔登已经要求亚洲工厂增加生产，以便阿迪达斯能够抓住机会。但古尔登最大的优势也许不仅仅是反应迅速，而是他接受了一个事实，即阿迪达斯在过去40年里并不是全球最大的运动鞋公司，应该停止试图在耐克的游戏中击败对手。“我们没有德国街头文化可以输出，所以我们需要以不同的方式做事，”他在最近与投资者的电话会议上表示。他的新计划回响着斯特拉瑟和摩尔的声音：追求各类运动员，甚至包括不那么赚钱的装备，比如摔跤鞋或滑雪靴。然后更加依赖洛杉矶、上海和东京等文化热点，为时尚产品设计带来灵感。“阿迪达斯有一种特殊的基因，应该有一种与众不同的商业模式。”

但并非所有人都准备好继续前进。四月底，投资者在俄勒冈州联邦法院提起诉讼，声称阿迪达斯多年来违反证券法，未充分披露与Yeezy合作相关的风险。原告声称公司“发布了不实的重要事实或者未披露重要事实”，这些事实本应导致阿迪达斯的股价下跌。阿迪达斯否认了这一指控，称其拒绝这些“毫无根据的指控，并将采取一切必要措施来积极捍卫自己。”

经过数月的不确定状态，波特兰和洛杉矶的大约90名参与Yeezy项目的阿迪达斯员工终于有了新的工作安排。而叶（Ye）则几乎完全消失在公众视野之外。他停止了与许多亲密朋友、前律师和商业伙伴的联系。5月31日，当阿迪达斯开始销售其库存的Yeezy时，这家运动鞋巨头打赌公众将关注其对“歧视和仇恨”的抵制，而不是叶，后者可能会至少短暂地出现以兑现一张非常丰厚的支票。尽管阿迪达斯将捐赠部分Yeezy收入给反诽谤联盟等组织以及乔治·弗洛伊德的兄弟运营的非营利组织，但公司仍需支付每双已售出的现有鞋款11%的版税。这意味着，如果运动鞋发烧友购买了阿迪达斯仓库中的所有Yeezy，公司仍可能需要向叶支付大约1.5亿美元。阅读下一篇：窃取可口可乐罐内另一个秘密的阴谋