Reformation的IPO推动押注人们愿意为环保裤子支付200美元 - 彭博社

Reformation，成立于2009年，是一家古董店，正在寻求扩大其注重生态的高端服装品牌。

摄影师：Jonah Rosenberg/Bloomberg快速增长的女装制造商Reformation将成为下一个重要考验，看看一个以可持续性为卖点的品牌是否能赢得更广泛的受众并兑现环保承诺。

这家公司于2009年在洛杉矶开设了一家古董精品店，过去四年销售额翻了一番，收入超过3亿美元。由私募股权公司 Permira控股，Reformation以提供诸如售价为200美元的 裤子等产品，由 桉树制成，彰显其绿色信誉。该公司表示盈利，并计划进行首次公开募股。

“Reformation有机会为时尚企业开辟道路，”Reformation首席执行官Hali Borenstein说。“你可以成为一个盈利的企业；你可以让投资者赚钱；而且在这样做的同时，你实际上可以有良知。”

公司拒绝透露何时可能向公众出售股份，但表示对通过IPO等交易为利益相关者创造价值充满信心。

名人肯达尔·詹娜、帕里斯·希尔顿和蕾哈娜，穿着Reformation连衣裙，这在2010年代为该品牌带来了提升。来源：Getty Images专注降低碳足迹或使用友好地球材料的品牌表现不佳。尽管许多购物者表示关心环境，但这通常并不反映在他们购买的产品上，对于环保产品市场能有多大，仍存在疑虑。

Allbirds是一个警示故事。该公司于2021年上市，其羊毛运动鞋——被宣传为对地球更友好——赢得了粉丝，并将年销售额推高至2.5亿美元以上，市值超过40亿美元。自那时以来，该品牌的增长已经减弱，股价下跌约90%。

在2010年代初，花卉连衣裙让Reformation名声大噪。摄影师：乔纳·罗森伯格/彭博社“我被无数推出可持续品牌的人推销过，这些品牌往往会失败，”Reformation的早期投资者、总部位于伦敦的风险投资公司Felix Capital的创始人弗雷德里克·科特说。“极少数品牌成功的是让可持续发展变得性感。Reformation做到了这一点。”

在2010年代初期，Reformation因其贴身的花卉连衣裙而受到瑞安娜和泰勒·斯威夫特等人的关注，帮助打造了《纽约客》所称的“狂热”追随者。与此同时，其标语“裸体是第一可持续选择。我们是第二。” resonated with关心气候变化的消费者。该品牌后来掌握了婚礼等重要场合的服装，就在梅西百货等百货公司开始失去光彩之际。随后，它扩展到了牛仔裤和其他基本款式，取得了良好的成绩。

该公司还通过透明度赢得了粉丝，推广其生态友好活动，由Reformation首席可持续发展官凯瑟琳·塔尔伯特（Kathleen Talbot）领导。根据联合国的数据，对约10%的温室气体排放的服装行业的审查正在增加。该公司的一种应对方式是在产品页面上计算出一件物品的“可持续影响”，就在合身细节的下方。

举例来说，一件售价248美元的由再生羊绒制成的毛衣，与传统服装相比，可以节省600磅二氧化碳和近3000加仑水，根据该公司的方法论。Reformation还通过数据和报告宣传其绿色凭证。购物者可以在线阅读有关其承诺的信息，包括到2025年从再生、可再生或再生材料中采购所有面料，或者关于其如何致力于使用蘑菇皮革。

Reformation的口号：“裸体是最可持续的选择。我们是第二”已帮助该品牌与年轻购物者建立联系。摄影师：Jonah Rosenberg/Bloomberg在营销方面，该品牌展现出了抓住顾客注意力的能力，这些顾客从Z一代到X一代不等，使该连锁店成为了Aritzia、J. Crew的Madewell和Urban Outfitters旗下的Free People等零售商的竞争对手。其Instagram和TikTok账号上有由意见领袖拍摄的服装搭配提示，表情包以及名人如帕里斯·希尔顿穿着该品牌服装的照片。

该公司的店铺以简约和简单著称。与传统商店拥挤的货架不同，这里只有一小部分畅销服装。顾客可以使用店内触摸屏浏览更多商品，并挑选试穿的服装，然后送到试衣间。整体氛围有点像苹果店。

分析师表示，虽然存在趋势可能会转变的风险，但Reformation通过专注于产品开发和盈利能力，而不是不惜一切代价增长，使自己脱颖而出。与一些年轻品牌不同，它也没有回避通过开设门店（目前大约有40家）或追求批发合作来实现多样化分销，包括与Nordstrom的交易。

IPO市场在过去几年一直很艰难，特别是对于消费类公司。根据William Blair & Company的分析师Dylan Carden，为了赢得早期投资者的青睐，品牌需要展示多年的盈利能力和可持续的销售增长，而不是依靠庞大的营销预算。

在纽约的一家Reformation商店，顾客使用触摸屏选择商品，然后直接送到试衣间。摄影师：Jonah Rosenberg/BloombergPermira [在2019年7月收购了Reformation的大部分股份；不到一年后，该公司在大流行病中陷入困境。2020年3月，许多零售行业关闭了商店，试图减缓Covid-19的传播速度。6月，创始人兼首席执行官Yael Aflalo 离开了公司，此前一名前员工指控她种族主义。（当时，她承认公司以“白人视角”对待多样性存在错误。）](https://www.permira.com/about/news/sustainable-fashion-brand-reformation-announces-majority-investment-from-the-permira-funds)

Borenstein接替了曾在公司担任多个高管职位的人，并努力振兴这个主要销售连衣裙和牛仔裤而不是在家工作服装如紧身裤的品牌。Reformation通过扩展到运动服等策略实现了复苏。

增长的下一个阶段将包括在国际市场如英国增加商店。（该公司的20%收入来自美国以外的地区。）该品牌还将进入新的类别，包括手提包。

Reformation首席执行官Hali Borenstein（左）和公司首席可持续发展官Kathleen Talbot。摄影师：Jonah Rosenberg/Bloomberg然而，随着公司的增长，未能实现其气候目标的风险也在增加，Stand.earth的企业气候活动家Rachel Kitchin表示。Reformation使用的一些材料，如再生羊绒和有机棉，更加稀缺和昂贵，这可能限制它们的使用，她说。

环保人士还质疑一个大规模生产新服装的品牌是否真的可以自称为可持续的。Reformation仍在策划和销售复古服装，但这些物品仅占销售额的一小部分。

在社会和环境问题上，Reformation仍领先于大多数美国服装零售商。摄影师：Jonah Rosenberg/Bloomberg“要使时尚可持续，我们必须多次穿我们的衣服，”独立可持续时尚顾问Veronica Bates Kassatly表示。她还认为Reformation对所使用的材料和工厂的影响提出了模糊的声明。

无论其缺点如何，宗教改革仍然领先于更大的竞争对手。 它是少数几个支持纽约州和国会法案的品牌之一，这些法案要求时尚供应链更加透明。 该公司还与允许修复、回收和转售其产品的组织合作。

博伦斯坦同意购买二手服装对地球更有利，但表示大多数人今天并不是这样购物。

“我们感到安慰的地方在于，我们为消费者提供了更优越的选择，”她说。

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