Spotify由Joe Rogan主持的播客赌注并未取得成功 - 彭博社

插图：731黎明·奥斯特罗夫在2000年代通过开发诸如美国超级名模和绯闻女孩等令人上瘾的节目，一举成为电视行业的佼佼者。作为前地方新闻记者，她将自己的成功归因于了解年轻人的喜好。她在2020年告诉佛罗里达国际大学的新闻网站：“始终站在‘下一个’的前沿一直驱使着我。” 但是在电视行业工作了三十多年后，奥斯特罗夫发现，一个在互联网上长大的一代人已经放弃了有线电视，转而使用TikTok、YouTube和Instagram等应用。2018年，她接任Spotify的首席内容官，打造一种新型的热门节目。

当奥斯特罗夫加入时，Spotify Technology SA刚刚开始发展其播客业务，需要找到一种引人注目的方式来吸引听众。尽管她对播客或音乐一窍不通，但她在电视行业的经历教会了她如何与人才沟通。在接下来的四年里，奥斯特罗夫在这项业务上花费了超过10亿美元，授权节目、购买制作工作室，并与名人签署独家协议，包括奥巴马夫妇、金·卡戴珊以及哈里王子和梅根。

去年，奥斯特罗夫的研究和数据团队提出了一个问题，许多Spotify的员工已经知道答案：这些支出是否带来了一部重磅新作？根据五名不愿透露姓名的现任和前任员工透露，团队制作了一份报告，基本上是否定的。Spotify根据收听率、在社交媒体上的影响力以及是否吸引新粉丝等标准评估节目的表现。员工们表示，团队确定了两部开创性的热门节目——Spotify都没有制作： Serial，这部真实犯罪剧为许多人介绍了这种格式（现在由纽约时报拥有），以及乔·罗根体验，这是前《恐惧因子》主持人的脱口秀节目。（罗根的节目目前仅在Spotify独家播出。）还有几十部节目被归类为次要热门节目。

报告让 Ostroff 的圈子里的人感到沮丧，据描述这些发现的员工说给Bloomberg Businessweek听。Spotify 确实没有像 Serial 那样渗透文化的节目，但它的工作室负责制作许多受欢迎的播客。其中一个工作室， Parcast，负责 Call Her Daddy，由 Alex Cooper 主持，讲述关系和性的节目是美国十大最受欢迎播客之一，根据 Edison Research。另一个， the Ringer，制作了一系列由 Bill Simmons 主持的备受喜爱的体育和流行文化节目网络，其中包括他的同名播客。 （我参与了一个 Ringer 的播客， The Town，关于好莱坞业务。）部分沮丧源于研发团队将播客与在鼎盛时期每晚吸引近 2000 万观众的电视节目（如 Lost）进行比较。 Call Her Daddy 拥有约 300 万听众—被称为 Daddy Gang—根据 Los Angeles Times。 （Ostroff 拒绝就此事发表评论。）

美国市场播客收入

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Spotify 进军播客是为了摆脱 亏损严重且竞争激烈的音乐流媒体业务。公司与唱片公司的交易要求支付给他们每一美元的 70% 以上，这就是为什么华尔街长期怀疑这种商业模式。播客为 Spotify 提供了独家内容，迫使其他科技巨头携带其服务，并创造了音乐公司无法触及的收入来源。然而，尽管 Spotify 在播客上的支出很大，但该公司宣布，在 2022 年第一季度，播客仅占总收听时间的 7%，去年收入的 2%。该公司在 6 月宣布。Rogan 的节目，该服务的最受欢迎且备受争议，给 Spotify 带来了一个又一个公关头疼。

Spotify的月活跃用户

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现在说这个策略是失败为时尚早。Spotify拥有超过4.2亿用户和约1.82亿付费订阅者，是全球最大的音频服务。它是音乐流媒体领域的主导平台，并在许多市场取代了苹果成为人们收听播客的最受欢迎方式。但该公司一直在努力说服华尔街，其大手笔支出是值得的。Spotify的股价从2021年2月的高点下跌了72%，从大约365美元跌至6月21日的约101美元。

Spotify的股价

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Spotify首席执行官丹尼尔·埃克表示，抛售行为是短视的，忽略了公司强大的基本面。Spotify本月早些时候表示，播客业务的亏损将在今年开始减少，随着广告销售增长和投资增速放缓，最终播客业务的利润率将优于音乐业务。公司持续增长的用户数量吸引了营销人员，去年总广告销售额超过12亿欧元（约13亿美元），是2018年的两倍多。

Spotify现在认为广告，长期以来一直是“免费订阅”模式的附带产品，将成为其未来的重要组成部分。在过去几年中，该公司一直在推崇其备受关注的原创系列节目，以吸引听众和人才，但现在公司正在改变其定位，将自己定位为音频的用户生成平台，就像YouTube是视频的一样。Spotify托管了400万个播客，希望托管更多的播客。因此，除了提供顶级人才，它还旨在让普通人在卧室里坐着通过讲话谋生更加容易。高管们表示，他们只需要时间来让这一策略得以实施。

Spotify正在“试探性地尝试很多东西，”评论家、行业通讯创始人尼克·夸（Nick Quah）说。 “在构建一个成熟、运转良好、连贯的机器方面，他们还有很长的路要走。问题是，他们能否在投资者失去耐心之前做到这一点。”

Spotify高管们在辩论公司是否能通过四五位其他主持人复制罗根的听众。简短的答案是否定的。

科特尼·霍尔特（Courtney Holt）一直在谈论乔·罗根。霍尔特在奥斯特罗夫（Ostroff）到任一年前就加入了公司，为Spotify在音乐之外构建业务。与奥斯特罗夫和埃克（Ek）一起，霍尔特确定了播客是前进的道路。Spotify的客户已经在听音乐，所以认为他们会从德雷克（Drake）切换到《肮脏约翰》，一档真实犯罪播客，是合理的。霍尔特向创作者们推销了Spotify作为与苹果的替代品的想法。他们可以将Spotify的音乐粉丝转变为节目的听众，并获得帮助销售广告。（苹果公司将这一切留给创作者。）到2019年，已经有超过40万个播客上传到了Spotify。

罗根并不需要Spotify。《乔·罗根体验》，作为播客中最大的受众群体，没有Spotify也过得很好。但在2019年底，霍尔特加大了与他联系的努力。Spotify高管知道，获得受众比从零开始建立受众更容易，就像他成功地购买了*《乔·巴登播客》的版权，巴登的粉丝们跟随这位转型为播客的说唱歌手到了他的新家。他在为喜剧演员艾米·舒默开发受众方面不太成功。渴望找到更多节目来吸引听众，霍尔特和奥斯特罗夫开始购物。他们收购了以真实犯罪著称的Parcast；Ringer；以及Gimlet Media Inc.，因其屡获殊荣的纪实系列节目如《回复全体》*而被誉为播客界的HBO。Spotify无法购买罗根的节目——他不卖——所以它为他提供了超过1亿美元的独家权利。

Rogan想要Spotify的钱，但他不想为了金钱而被一个公司所控制，这是三位参与交易的高管说的，他们未经授权讨论细节。 Rogan的数百万粉丝，大多是年轻的白人男性，将他视为一个与众不同的自由思想家；迁就公司的敏感性对他的品牌不利。 高管们说，Rogan要求完全的创意控制，并坚持要求一个广泛的道德条款，让他几乎可以说任何话而不必担心报复。 有人质疑他是否值得冒这个风险。 他经常邀请一些有争议的人物，比如阴谋论者Alex Jones。 高管们讨论了Spotify是否能通过其他四到五位主持人复制Rogan的受众。 简短的答案是否定的。 公司接受了他的要求。

Spotify的股价在2020年5月宣布与Rogan达成交易的当天上涨了约8%。 自2018年4月上市以来，投资者对该公司的态度一直不温不火，但Rogan改变了人们的看法。 在首次公开募股之前向投资者推销自己时，Spotify将自己与Netflix Inc.进行了比较，后者是另一家将消费者从模拟转向互联网的流媒体服务。 就像Netflix从托管其他制作公司的电视节目转变为制作自己的节目一样，Spotify现在正试图从托管其他公司的音频转变为制作自己的音频（或获得独家权利）。 许多投资者认为Rogan的节目是Spotify的纸牌屋，这个系列节目让Netflix声名鹊起。 The Joe Rogan Experience于2020年9月在Spotify上首播，并于12月独家播出。 自那时起，它一直是该服务中最受欢迎的播客节目。

受罗根交易的推动，霍尔特和奥斯特罗夫着手垄断人才市场。他们获得了达克·谢帕德的名人脱口秀节目《扶手椅专家》的独家权利，最终还获得了《打电话给她的爸爸》的独家权利，据两位熟悉条款但未获授权讨论的人士透露，支付了超过6000万美元。这些交易的速度和规模让整个行业大吃一惊，颠覆了播客行业的经济格局，并使Spotify从音乐流媒体公司转变为“多频道科技媒体公司”，Quah如是说。像真人秀一样，流行脱口秀节目如《比尔·西蒙斯播客》和《打电话给她的爸爸》几乎不需要任何制作成本；主持人坐在工作室里采访嘉宾。（如果涉及顶级人才，剧本项目的预算范围从几十万美元到数百万美元不等。）但是Spotify现在每年向受欢迎的主持人支付数百万美元。

好莱坞的人才经纪公司、麦迪逊大道的广告商和华尔街的投资者都再次关注了这家公司。到2021年初，约25%的Spotify用户，大约8600万人，在该服务上收听播客。股价超过300美元，公司市值超过500亿美元。华尔街对Spotify的支出做出了积极回应，促使亚马逊公司和天空卫星广播公司加入竞争。亚马逊支付了3亿美元收购了工作室Wondery，并支付了近8000万美元获得了由演员威尔·阿尼特、杰森·贝特曼和肖恩·海斯主持的脱口秀节目《SmartLess》的发行和广告销售权。天空卫星广播公司以超过3亿美元收购了播客应用Stitcher，以及同名播客的制作公司99% Invisible，对于后者的收购金额未透露。

Spotify人才（从左至右）：比尔·西蒙斯，乔·罗根，艾米·舒默，巴拉克·奥巴马，米歇尔·奥巴马，哈里王子，梅根·马克尔和金·卡戴珊。图片插图：731；照片：盖蒂图片2020年Spotify最受欢迎的原创节目是米歇尔·奥巴马播客，这是一档由前第一夫人主持的一系列访谈节目，吸引了数十万新听众。 Spotify在2019年6月宣布与奥巴马夫妇的制作公司Higher Ground达成协议。这次签约看起来像是一次政治上的胜利。

与奥巴马夫妇的协议是一系列与一些世界上最大的名人达成的协议中的第一笔。虽然霍尔特一直主张收购现有工作室和独家权利，但奥斯特罗夫却主张与那些在制作播客方面几乎没有经验的名人达成协议。她与金·卡戴珊、社交媒体影响者艾迪生·蕾、哈里王子和梅根·马克尔、以及电影制片人阿娃·杜韦内、乔丹·皮尔和罗素兄弟达成了协议，他们以执导漫威电影而闻名。没有人在音频方面有太多经验，但奥斯特罗夫认为好的叙事在任何媒介中都能奏效。

2021年按流派划分的美国播客广告收入份额

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虽然奥斯特罗夫吸引了大鱼，但据曾与Spotify合作的十多位制片人和播客人员透露，捉住这些人才的工作落在了霍尔特及其副手身上。霍尔特在创意执行方面几乎没有经验，他的职业生涯大部分时间都在音乐和媒体公司的业务方面度过。奥斯特罗夫曾聘请另一位电视执行人员丽兹·盖特利负责开发新节目，但她后来转为顾问角色，并在18个月后离职（后来以类似的身份回归）。霍尔特创建了Studio 4来处理那些不适合Gimlet、Parcast或Ringer的项目。当奥巴马夫妇想要项目批准时，霍尔特往往是那个说是或不是的人。

Spotify和其合作伙伴之间的关系很快恶化，制片人和播客说。Higher Ground制作了一个采访节目，名为Tell Them I Am，展示了穆斯林的声音，以及一个关于流行文化的报道播客，名为The Big Hit Show。但是Spotify拒绝了Higher Ground提出的几个点子，其中一些对奥巴马夫妇来说似乎是板上钉钉的。例如，由Questlove制作的史蒂维·汪达项目获得批准花了几个月的时间，这位获得格莱美提名的音乐家。（很可能会发生。）奥巴马夫妇创立公司是为了提升少数声音。但Spotify并没有看到大部分点子的商业潜力——他们想要地球上最著名的两个人在麦克风后面。

大多数成功的播客每周上传新的剧集，通常不止一次。但奥巴马夫妇不打算在离任后在录音棚里辛苦工作。他们为Netflix制作了电影和电视节目，这些节目都不需要亲自动手。米歇尔的播客的前九集中的第一集是与她丈夫的访谈。前总统与布鲁斯·斯普林斯汀进行了一次对话，然后就这样了。总的来说，奥巴马夫妇为Spotify录制了大约15小时的音频。从技术上讲，他们完成了交易，但他们的产出比罗根在几周内发布的要少。

至少奥巴马夫妇制作了一些节目。杜维尔内从未制作过，与罗素兄弟的交易也从未正式签署。萨塞克斯公爵和公爵夫人的工作室Archewell Audio计划在今年夏末或初秋发布他们的第一个系列， Archetype。马克尔将采访专家，探讨束缚妇女的刻板印象。卡戴珊的第一个节目，关于刑事司法的，预计将于今年晚些时候推出，皮尔的节目也是在恐怖惊悚类别中。西蒙斯认为，投资名人驱动的节目吸引了数百万新听众。Spotify需要从苹果那里抢占市场份额，唯一的方法就是制造噪音。“有时候你必须经历艰难的方式。你与一家制作公司达成交易，结果他们不知道如何制作任何东西，”他说。“有一些失败。也有很多成功。”

去年中旬，奥斯特罗夫决定是时候做出改变了。播客业务正在增长，但华尔街对企业投资的结果表示质疑。她希望有新的人来领导Spotify的播客工作室。（霍尔特现在将负责直播音频和其他新项目。）她于2021年9月从派拉蒙聘请了朱莉·麦克纳马拉，后者曾负责流媒体服务Paramount+的原创节目。麦克纳马拉关闭了霍尔特的综合工作室Studio 4，并彻底改革了Spotify开发和制作播客的方式。

她成立了一个中央创意执行团队来帮助挑选和引导项目。合作伙伴之前曾抱怨开发过程中指挥链不清晰，缺乏连续性。“当你与之前没有做过音频但是是专业创意人才的人合作时，拥有基础设施非常重要，”她说。

许多建立Spotify播客业务的高管已经离开了公司。莉迪亚·波尔格林，曾在印刷新闻业拥有悠久职业生涯后加入Spotify负责Gimlet，现已返回纽约时报。Gimlet的联合创始人马特·利伯表示他将于今年晚些时候离开。在麦克纳马拉入职后被边缘化的霍尔特辞职。奥巴马夫妇于6月21日与亚马逊的Audible Inc.签署了新协议。

Spotify首席内容官Dawn Ostroff；首席执行官丹尼尔·埃克；美国工作室和视频负责人朱莉·麦克纳马拉。图片插图：731；图片：Getty Images在Rogan推动Spotify股价的同时，他成为了新冠疫苗的主要怀疑论者。在听了他怀疑主义言论一年多后，数百名医生在2022年1月签署了一封信谴责他和Spotify危害生命。摇滚巨星尼尔·扬，小时候患过小儿麻痹症，威胁要从Spotify撤下他的音乐，如果公司不切断联系。Spotify拒绝了，扬兑现了他的威胁，激励了琼尼·米切尔、尼尔斯·洛夫格伦和其他几位人跟进。在经历了几天的丑闻后，Rogan发誓在谈论某些话题之前进行更多研究，并平衡他表达的更具争议性观点。

随着争议逐渐平息，一段视频在网上流传，记录了Rogan在他的播客中多次使用种族歧视词语。他道歉并表示他的话被断章取义。但这些评论对Spotify的许多人来说并不意外。该公司在进行交易时审查了Rogan的往期节目，并确定了几集违反其内容准则的节目，这些准则禁止煽动暴力、宣扬恐怖主义以及针对个人的滥用和骚扰。（作为提供数百万说唱和嘻哈歌曲的音乐服务，Spotify没有规定禁止使用某些种族歧视词语。）Rogan选择不将这些节目上传到Spotify，否则公司将把它们删除。还有几集节目没有违反Spotify的准则，但包含了关于种族、性别和其他话题的潜在问题材料。公司只能要求Rogan不要上传这些节目。但他还是这样做了。

争议损害了Spotify与人才的关系。杜维内结束了她的合同。然而，这并没有导致音乐家、播客或用户的大规模背叛。埃克表示，他不同意罗根说的许多事情，但他也拒绝采取行动。他当时说：“我不认为让乔保持沉默是答案。”（Spotify拒绝让埃克接受采访。）

在丑闻中，埃克将罗根描绘为另一个创作者，好像Spotify并没有支付给他超过1亿美元。这可能有些虚伪，但这强调了埃克的观点，尽管资助了数百个节目，他仍将自己的公司视为一个平台，而不是一个节目制作人。制作原创播客有助于Spotify区别于其他公司，吸引用户和广告商。但该公司的长期计划并不是制作成千上万个精心制作的原创系列节目。它的目标是托管数百万个节目，并希望其中一些能像罗根的节目一样成功，或者几乎一样成功。

YouTube通过迎合全球几乎每位视频创作者而建立了一个价值300亿美元的广告业务。Spotify希望为音频领域做同样的事情，目标是在2025年之前托管5000万名创作者。当它收购Gimlet和Parcast时，它还购买了一个分发商，Anchor，以更轻松地让人们上传他们的播客。它还收购了一家名为Megaphone的公司，帮助创作者销售广告。

今年早些时候，Spotify宣布了其播客业务的新结构：麦克纳马拉将负责原创节目，而Parcast创始人马克斯·卡特勒将监督创作者，管理与第三方制作的数百万个节目的关系。

麦克纳马拉已经在DC漫画角色基础上推出了她的第一个大热作品 《蝙蝠侠：未埋葬》，这是一档根据剧本创作的播客节目。该节目在Spotify的榜单上取代了罗根的位置，保持了几周。Spotify很快将宣布一系列与体育记者Jemele Hill合作的节目，她拥有自己独立的播客网络。麦克纳马拉还将负责视频部门，Spotify认为这是一个机会。越来越多的罗根和*《打电话给她的爸爸》*的粉丝在Spotify上观看这些播客，而不仅仅是听。视频作为一项业务远远超过音频。尽管拥有可比较的订阅用户基数，Netflix的收入是Spotify的三倍。

在6月份，随着Spotify的股价暴跌至历史新低，该公司举办了一次投资者日活动，改变了叙事。是的，Ek说，尽管Spotify的用户、销售额和订阅用户基数都在增长，但其利润率并没有改善。但这是因为Spotify正在投资未来将会取得成果的项目。“我们看到了成为不仅仅是音乐公司的潜力，”他说。

尽管Spotify存在诸多问题，但播客行业的每个人都认为它正在成为无处不在的主导者，这主要归功于强大的力量：它在新节目上投入了最多的资金，特别是在国外，以及在捕捉广告收入的技术上。只要苹果不销售广告并资助原创节目，Spotify最终将成为最大的赢家。

赢得多大的胜利是另一回事。Spotify已经建立了一个数十亿美元的订阅业务，但并未盈利。它表示，通过进一步向播客业务以及其他音频业务多元化，可以实现1000亿美元的销售额。广告销售现在占总收入的10%以上。AM/FM广播每年仍然有超过100亿美元的广告销售额，有数十亿美元的广告销售额更多地受益于Audible的有声读物业务。Spotify相信，更多的业务将转向它；毕竟，目前只有14%的播客为公司带来任何收入。“在三年内，Spotify已经从基本零开始成为美国和其他许多市场的市场领导者，”麦克纳马拉谈到播客时说。“在列车行驶时铺设轨道是非常具有挑战性的。”阅读下一篇： ESPN的NHL交易向广播公司展示了从体育版权中获利的新途径