每个人都在制作播客Spotify能让它们盈利吗？ - 彭博社

摄影师：邱阳为《彭博商业周刊》拍摄；布景设计：莎拉-简·霍夫曼

大约十年前，兄弟YouTube明星汉克和约翰·格林创办了VidCon，这是一个在加利福尼亚州阿纳海姆举行的年度会议，庆祝在线视频创作者和他们尖叫的青少年粉丝。随着YouTube文化影响力的加深，VidCon的影响力也随之增强。一群业余创作者成长为一个行业， VidCon为他们提供了一个在现实生活中推广自己的舞台。华特迪士尼公司和梦工厂动画公司收购了YouTube生态系统的一部分，确信他们可以将粉丝文化转化为财富。

随着VidCon的发展，格林兄弟注意到网络另一个角落涌现出创意能量。他们的喜剧播客 亲爱的汉克与约翰的听众增长速度超过了他们的聊天网络视频。因此，他们决定创建一个VidCon的等价物。2017年12月，格林兄弟和几位合作者举办了第一次PodCon。几个月后，他们以未公开的金额将VidCon出售给了维亚康姆公司。

PodCon于1月在西雅图的一个会议中心重新召开，参加人数超过3000人。有些人穿着印有播客标志的T恤，而其他人则打扮成他们最喜欢的播客角色。在小组讨论之间，他们交换实用建议，比如如何制作音效（摇动一张旧木桌的腿可以模拟船只的吱吱声）或如何避免回声（在毯子下录音）。人们在墙上写下播客推荐，并与明星自拍。在一个昏暗的礼堂里，几百人观看了 格里芬·麦克艾尔罗伊编辑他家人的播客——另一个喜剧“建议播客”，名为 我的兄弟，我的兄弟和我——他的击键声在大屏幕上被放大。

在吉姆莱特媒体位于布鲁克林的办公室的录音室。摄影师：Yael Malka 为彭博商业周刊任何经历过在线视频繁荣早期的人，当投资和炒作超过利润时，可能会感到一些似曾相识的感觉——同样的兴奋感，同样微薄的财务回报。“人们开始意识到，在这个世界上赚钱并不是那么简单，”汉克·格林说。

尽管如此，好莱坞和硅谷再次排队尝试。在PodCon之后不久，Spotify科技公司，全球最受欢迎的付费音乐流媒体服务的拥有者，在这个领域达成了迄今为止最大的交易。在一份文件中，它表示已支付3.4亿美元收购播客公司吉姆莱特媒体公司和Anchor FM公司，这是一款帮助播客制作人录制和分发作品的应用和网络工具。（广泛报道它在吉姆莱特上花费了2.3亿美元，在Anchor上花费了1.1亿美元。）通过投资这一媒介，Spotify变得不那么依赖音乐，而音乐需要向唱片公司支付版权费。

该公司计划在今年花费多达5亿美元用于播客交易，这是一个巨大的赌注，认为利润最终会与热情相匹配。“音频市场的规模仅为视频市场的十分之一，”首席执行官丹尼尔·埃克在2月份的财报电话会议上说。“这里有一个巨大的机会，让音频发展成为一种更个性化、更沉浸的体验，就像视频行业的发展一样。”

在 苹果公司的服务中有超过600,000个播客，约是三年前数量的两倍。最受欢迎的播客吸引的观众与有线电视节目相媲美，但绝大多数播客的听众很少，且没有盈利。根据托管网站Libsyn的数据，播客的中位数听众约为130人。

不过，争夺注意力的竞争愈发激烈。新兴播客制作人正在支付录音室费用，升级设备，并雇佣艺术家设计在苹果播客应用中脱颖而出的标志。“创作者之间有着更为精明的敏感度，”制作 Call Your Girlfriend 的吉娜·德尔瓦克说，该节目中两位朋友讨论流行文化和政治。“你必须具备那种专业的光泽才能获得任何关注。”

最受欢迎的节目是播客公司（Gimlet, Wondery Inc.）、个人（The Joe Rogan Experience、WTF With Marc Maron）、传统媒体（纽约时报、Slate）和广播巨头（WNYC, IHeart）的混合。NPR是最大的播客制作人，每月有46个节目吸引超过1900万美国听众。奥普拉·温弗瑞、康纳·奥布莱恩和迈克·泰森都是播客制作人。

根据爱迪生研究，约7300万美国人每月收听播客，较2014年的4200万有所增加。不过，行业收入与广播、电视、电影或书籍相比微不足道，但从2016年到2017年几乎翻了一番，达到了3.13亿美元。（作为参考，这大约是BuzzFeed Inc.在2018年产生的收入。）预计到2020年，这一数字将再次翻倍，根据互动广告局和普华永道的说法。一些顶级播客每年收入超过100万美元。去年 The Daily，来自 纽约时报，广告收入超过1000万美元。

关于如何缩小热情与收入之间的差距，有几种思路。一种关注于节目选择的瓶颈，这可能使选择收听内容变得令人沮丧。一些初创网站和应用程序，包括 Piqd、Listen Notes 和 Podchaser，正在努力将听众与不太知名的节目匹配。像 Spotify 和互联网广播巨头 Pandora Media Inc. 这样的更大平台，已经在音乐中磨练了这一功能，现在正将其应用于播客。

该行业也在努力拓宽市场。一些人担心播客已经变成了一个自我对话的社区——一种沿海现象，像电动滑板车和鳄梨吐司，可能很快就会达到饱和。“当第六个足球播客或第三个与他的洛杉矶喜剧伙伴对话的喜剧演员播客出现时，就没那么令人兴奋了，”阿曼达·麦克劳林说，她是 Spirits 的联合主持人，该节目自称为“对神话、民间传说和城市传说的酒醉探讨。”

吸引那些听说过播客但不收听的数百万美国人，将意味着多样化其主题。在 Serial 的成功之后，该节目由 This American Life 制作于 2014 年，开始于对巴尔的摩一起旧谋杀案的调查，真实犯罪播客变得像电视警察程序一样无处不在。虽然这一类型很受欢迎，但阴郁的内容可能会让许多潜在听众却步。爱迪生研究公司的高级副总裁汤姆·韦伯斯特在八月的一篇文章中写道Medium，该行业必须走出自己的泡沫“并理解播客增长的真正瓶颈。”

这些泡沫是传统媒体的 demographic inefficiencies——传统媒体花费数十年设计电视系列、杂志和广播节目以聚集小众观众——应该能够很好地解决。从广播联合重磅公司如 Westwood One LLC（The Mark Levin Show，American Country Countdown）到超市出版商如 American Media Inc.（Us Weekly，Soap Opera Digest）都推出了播客项目。

广告模式也必须演变。早期没有简单的方法将广告插入播客。创作者直接与赞助商讨价还价，并自己朗读广告。当 Marc Maron 在 2009 年开始 WTF 时，他的第一个广告商是 Just Coffee Cooperative；他宣称这种咖啡如此浓烈“我简直拉裤子了”很快成为了一个流行语。（虽然罐装广告是播客早期的一个流行遗迹，但对于习惯于大规模生产广告的主要广告商来说，它们可能不那么可口。）

像 Panoply Media LLC 这样的公司出售软件以自动化广告流程并定位听众，而像 Stitcher 这样的企业则像传统媒体购买代理，连接主持人与希望接触特定人群的品牌。Stitcher 由媒体集团 E.W. Scripps Co. 拥有，销售超过 250 个节目的广告，每年向播客创作者支付数百万美元。广告经纪人以每 1,000 次下载 25 到 50 美元的价格出售商业广告（每集通常有两到三个广告插入）。这些钱加起来——像 Freakonomics Radio 这样的热门节目每集平均超过 150 万次下载。

大型广告商尚未完全接受这种媒介，但他们对此感兴趣。宝洁公司，是佳洁士牙膏和欧乐-B牙刷的制造商，最近将其全球领先的广告预算的一部分花费在Chompers上，这是由Gimlet制作的一系列节目。孩子们可以让亚马逊的Alexa播放这两分钟的剧集，并在刷牙时参加问答测验。Chompers也可以作为每日两次的播客下载到任何平台上。

宝洁公司没有更多参与的原因之一是，这种媒介的最佳消费指标是下载量这一不精确的指标。谁没有下载过一个播客，然后忘记了它或立即删除了它？苹果作为主导的收听平台，其应用程序在每部iPhone上都有，但它没有分享足够的数据，这使得播客制作人很难获得主要的广告预算。

许多播客制作人通过现场巡演来补充广告收入。在PodCon前一晚，欢迎来到夜谷，一个关于虚构沙漠社区的热门播客，在西雅图的海王星剧院演出。票价为30美元。两场售罄的800人礼堂的销售额约为50,000美元。在接下来的几周里，夜谷在从柏林和伦敦到奥斯丁和凤凰城的地方进行了20多场演出。联合编剧杰弗里·克兰诺表示，该节目每集平均约有400,000次下载，但通过巡演赚取的收入更多，并且认为这是一项更可靠的业务。“广告商是善变的，”他说。

几家公司正在押注粉丝会为独家内容支付订阅费。每月4.99美元，Stitcher Premium应用为订阅者提供独家播客，包括与Marvel共同制作的关于角色金刚狼的虚构节目。Luminary也将在今年晚些时候提供独家内容。2018年，Spotify为喜剧演员艾米·舒默的播客3 Girls, 1 Keith支付了超过100万美元的版权费，该播客将成为付费Spotify用户可用内容自助餐的一部分；截至12月31日的季度内，它为订阅者提供了14个其他独家节目。目前，大多数Gimlet播客都是普遍可用的，但未来可能会有更多节目被放在Spotify的付费墙后。

Gimlet的联合创始人亚历克斯·布伦伯格（左）和马特·利伯。摄影师：Yael Malka为彭博商业周刊拍摄Gimlet将好莱坞视为另一个收入来源；与亚历克斯·布伦伯格共同创办公司的马特·利伯表示，它希望成为“音频界的HBO”。这家成立五年的公司制作24个播客，在布鲁克林的办公室有120名员工，该办公室由为吉米·亨德里克斯和波士顿交响乐团创建工作室的建筑师设计。该公司最近凭借Homecoming取得了成功，这是一部心理惊悚片，亚马逊公司改编为电视节目，由朱莉亚·罗伯茨主演。Gimlet最受欢迎的播客之一Reply All的一集正在被改编成电影。该电影由理查德·林克莱特执导，罗伯特·唐尼·小主演，讲述了一名骗子和一名试图揭露他的编辑的故事。

Lieber表示，Gimlet希望成为音频领域的Marvel和Bloomsbury，讲故事的人正在创造好莱坞未来的超级英雄和反派。“下一个迈克尔·克赖顿或J.K.罗琳很可能会是一个播客主持人，”他说。

Oren Rosenbaum是联合人才机构的代理人，该机构大约有50个以播客为重点的客户，包括Ira Glass；Guy Raz，几档NPR播客的联合主持人；以及Karen Kilgariff和Georgia Hardstark，我最喜欢的谋杀的联合主持人。“我们正在考虑经济交易条款，”Rosenbaum说，拒绝进一步阐述。“我们能保证得到多少？我们可以期待什么样的收入分成？”

大约50%到70%的播客收听是通过Apple播客应用和iTunes进行的。在“新与值得关注”部分被推荐可以为新进入者带来大量听众。然而，尽管其在行业中的核心地位，这家约8000亿美元的公司并没有投入太多资源。多年来，唯一的联系人Steve Wilson是任何寻求推广的人的联系点。

其他人感受到机会。除了Spotify，还有谷歌，去年夏天为Android用户启动了播客应用，并开始在搜索结果中包含播客。去年秋天，Pandora推出了播客基因组项目，使用算法进行推荐。最近，亚马逊的有声书公司Audible也开始涉足播客。

如果Apple想要保持其地位，可能需要借鉴YouTube的做法。在在线视频的早期阶段，它对创意社区采取了放任态度。然而，随着Facebook和亚马逊的Twitch试图吸引创作者，YouTube逐渐接受了这种文化。它与高知名度的YouTuber签订了协议，并建立了豪华的工作室，制作人可以获得免费的资源来提升他们的技艺。Spotify收购Gimlet表明，播客社区的类似竞争正在形成。“对于出版商来说，关键在于你现在和谁合作，”行业通讯《Hot Pod》的撰稿人Nick Quah说。

如果在线视频提供了培育场景的想法，它也提出了警告。推动者曾经对视频做出过重大预测：货币化将赶上粉丝的热情，好莱坞的钱将流入，付费订阅将飙升。五年后，商业模式仍在变化中。在2014年狂热的巅峰期，迪士尼收购了制作和聚合短视频的Maker Studios，最终支付了6.75亿美元。曾几何时，Maker是迪士尼未来的关键。然后它就不是了。到2017年，它裁掉了大部分员工。播客已经面临类似的现实考验。去年，涉及播客的几十名员工通过裁员或重组离开了Audible、Buzzfeed和Panoply。

这将很大程度上取决于苹果。该公司拒绝对此文章发表评论，但有迹象表明它正在变得更加积极。去年，一些员工飞往洛杉矶，与决定开始播客的名人心理学家“菲尔博士”麦克劳会面。麦克劳表示，代表们给了他一个基础知识的速成课程。他们告诉他每集保持在大约45分钟，这样粉丝可以在上班路上听一半，回家路上听另一半。他们告诉他一个好的麦克风和安静房间的重要性。“他们给了你很多你本来不知道的信息，”麦克劳说。

在他最近的一集电视节目中，他向观众解释了如何收听他的播客，菲尔在空白中，在节目中他采访名人。屏幕上显示着一个巨大的iPhone。“在你的手机或iPad上，你点击这个紫色图标，”他说。“它下面有‘播客’这个词。”

麦格劳说他计划接下来做一个真实犯罪播客。