Twitter（TWTR）如何努力让用户在社交媒体上友善 - 彭博社

插图：乔尔·普洛斯（Joel Plosz）为彭博商业周刊绘制Twitter 在很多方面都很棒。它是互联网上获取新闻的最佳地方之一。里面充满了喜剧演员、名人和记者们发布的有趣和有趣的评论。它还是一个观看人们无情嘲笑彼此并与陌生人争吵的好地方。没有其他技术被更频繁地称为污水池。这款应用非常擅长成为一个污水池。

但是 Twitter 公司 正试图改变这一点。过去一年，它一直在尝试对产品进行微妙的调整，旨在鼓励更健康的在线行为。现在，它会提醒即将转发关于选举和新冠疫情等主题的错误信息的人，最近还开始要求人们在转发之前实际阅读文章。在某些情况下，如果用户试图发布一些刻薄或冒犯性的内容，自动弹出窗口会要求他们三思而后行。

这些变化听起来可能很温和，但就科技公司而言，它们是激进的。大型社交网络——Facebook、Twitter 和 YouTube——历来依赖规则来约束用户，即使这些规则也并不总是清晰或得到一致执行。但 Twitter 之所以与众不同，是因为它一直在探索能够阻止用户故意挑衅或好斗行为的变化——这些行为（与其同行一样）曾通过将关注者和点赞数转化为一种游戏而默许鼓励。首席执行官兼联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）曾表示，这些指标的突出地位事后看来是一个错误。他在2019年的一次会议上表示，点赞“实际上并没有推动我们现在认为最重要的事情，即对网络的健康贡献和对网络对话的贡献。”正如 Twitter 产品负责人凯文·贝伊普尔（Kayvon Beykpour）所说，公司希望“更本能地将健康融入产品中”。

推特，换句话说，正在尝试做一件听起来可能不可能的事情：让其用户变得友善—或者至少更友善。这个挑战对于一个以唐纳德·特朗普的好战性而闻名的社交网络来说似乎有些滑稽，特朗普最终在2021年初被禁言。推特是“比例”（ratio）的发源地，也是“扣篮”（dunk）的诞生地。被比例化意味着有成千上万的陌生人因为你说了关于比特币、气候变化、新冠疫情或其他一系列极具争议性话题而对你大喊大叫。被扣篮则是指有人拿走你的推文并加上自己的评论，通常附带一个机智或聪明的侮辱—尽管并非所有的扣篮都是机智的。其中最受欢迎的是经典的“去你的”。

如果你必须扣篮，但推特在这里的努力至少看起来有点令人期待，尤其是考虑到来自Facebook告密者弗朗西斯·豪根关于该公司不愿意采取任何行动来应对其对心理健康和虚假信息传播的影响的新披露。如果推特能以某种方式让人们更文明，这将对Facebook和其他公司产生影响。“我们不知道这些是否只是为推特带来一些好的公关”或者它们是否可能“从根本上改变事情的方向，”哈佛大学伯克曼-克莱因互联网与社会中心的教职副研究员苏珊·贝内什说。“只有推特才能真正找出答案。”

在早期，点赞和粉丝数是推特的主要吸引点。它们给新手一种被认可的感觉—而积累庞大的观众群体的前景吸引了名人和世界领袖。2009年，演员阿什顿·库彻被日间电视女王奥普拉·温弗瑞称为推特之王，因为他在与CNN的竞赛中率先成为拥有100万粉丝的第一个账号。他通过直播视频庆祝了这一壮举，开了一瓶香槟。

回顾起来，这一特技可能有助于使不健康的行为变得正常化，但在旧金山的Twitter总部，高管们只是为快速增长感到高兴。“如果我们知道我们的小项目会变成一件大事——当时这种想法有点牵强——那么是的，我希望我们当时坐下来并说，‘我们希望人们理想情况下会做什么？’”共同创始人比兹·斯通回忆道。像多西一样，斯通知道显示用户的关注者数量等指标意味着人们会努力增加这些数字。当时这似乎并不是问题。“我们当时觉得，‘这很有趣，’”斯通说。

2009年，库彻和其他名人的吸引力与今天吸引用户的原因相同：影响力。你不仅可以积累观众，而且还有一种机制，即转发，可以将你的消息传播到你的粉丝之外。转发是指Twitter用户将其他人的消息广播给她的关注者，这也恰好是传播错误信息和鼓励骚扰的理想方式。扣篮只是在顶部加了一点嘲讽的转发。

转发是自然演变的。在Twitter早期，人们通过手动重新发布原始推文，然后添加“RT”和该人的名字，然后再发送。Twitter决定让这变得更容易，并聘请软件开发人员克里斯·韦瑟尔来领导这个项目。韦瑟尔现在经营音频初创公司Myxt，后来对此有所顾虑，尽管当时转发并不觉得危险。Twitter“并不是一个可能发生大量伤害的地方，”他说。韦瑟尔回忆说，他的同事和老板似乎更担心跟上Facebook公司，而用户只是希望他们的点赞和关注者继续增加。

直到韦瑟雷尔看到转发如何在2014年的GamerGate中迅速传播仇恨时，他才真正开始担心。极右翼恶搞分子骚扰女性游戏开发者和记者，公布她们的家庭地址，甚至威胁要杀害或强奸她们。知名开发者佐伊·奎因因为这些威胁不得不离开家。与此同时，Twitter不断壮大。“社交媒体公司对我们使用其产品后变成什么并没有明显的利益关系，”韦瑟雷尔说。“比如，如果人们变得极端并放弃真相，这些公司并不会受到伤害，因为通常愤怒的人会更多地使用他们的产品。”

在2020年美国大选前不久，该公司开始进行一个测试，如果用户在未点击新闻文章之前尝试转发，则会弹出一个提示框。“标题并不能讲述全部故事，”警告显示。Twitter表示，这个提示旨在“促进理性讨论”，委婉地说，它旨在减少对错误信息和具有煽动性的标题的分享。

这个提示是有效的。公司在宣布这一变化将成为永久性措施时表示，看到提示的人打开文章的频率增加了40%。与此同时，同一时间进行的另一个以转发为重点的测试导致了更加模棱两可的结果。当人们点击转发时，Twitter会自动打开一个文本框，鼓励他们在帖子上添加自己的评论（称为“引用推文”），而不仅仅是单独分享。Twitter表示，这个提示导致引用推文增加了26%，转发减少了23%，但总体上引用推文和转发都减少了20%。这清楚地表明，该提示阻止人们简单地将别人的帖子传播给自己的关注者，Twitter承认这一点，“通过整体分享量的减少，减缓了误导信息的传播。”然而，Twitter最终放弃了这个提示，声称许多人在分享之前并没有真正添加自己的想法到帖子中。事实上，45%的引用推文只包含一个词。“公司得出结论说，引用推文似乎并没有增加上下文。”

一些其他测试已经取得了更多成功。如果有人试图在回复一条推文时说出Twitter认为冒犯的话，公司将进行干预。它使用软件检测脏话、侮辱性言论和恶语，其中一些会触发一个弹出窗口。“在发推文之前要检查一下吗？”警告询问道。Twitter表示，这种干预似乎很有效：在34%的情况下，人们要么编辑他们的帖子，要么根本不发送它。十月开始的另一个测试试图在人们加入对话之前警告他们关于对话的“氛围”，使用基于公司称之为“推文主题和推文作者与回复者之间关系”的算法来检测对话是否“可能变得激烈或紧张”。恰如其分的是，当Twitter宣布这一消息时，用户们批评了它，指出它仍然不允许你在发送后编辑推文。“每个人：我们能得到一个编辑按钮吗？”发推文 @AngryBlackLady。“Twitter：我们正在推出氛围-奥-玛蒂克3000。”

其他修复尝试解决“回复小伙子”问题。这个问题是比例的一个子集，涉及男性（回复小伙子）在每一个机会对陌生人（通常是女性）发表意见。Twitter开始让用户隐藏回复，公司最终将根据这些回复决定它们应该有多显著。踩负面赞不会公开，但它们将作为一个信号告诉Twitter人们对特定回复不满意。Twitter究竟想要清除什么？“低质量回复，”Beykpour发推文说。“像混蛋一样的行为或无关评论。”

Beykpour倾向于强调Twitter的新干预措施是温和的——他称之为“减速带”，但它们代表了社交网络战略上的根本变革。作为一项规则，科技公司设计的产品会促使人们更频繁、更快地互动。任何形式的减速都是不自然的。“对设计师来说有点违反直觉，因为我们通常希望设计以促进互动为目标，”Twitter的“健康”设计总监Anita Patwardhan Butler说，这个词是Twitter用来描述努力让人们更友善的。

并非所有的变化都像调整设计那样简单。该网站在历史上一直是一个人们关注其他人的地方，但公司已经添加了“话题”，使用户可以关注关于一个兴趣领域的推文，而不是一个人。它还建立了“社区”，人们可以与共同兴趣的小群体分享推文。在这两种情况下，这些功能减少了关注其他个人用户的必要性。

改变关注者的心态将是“一个巨大的基本转变”，Dorsey在2019年表示，并且推动人们关注话题可能会减少关注者数量的重要性，同时帮助人们更快地找到他们关心的内容。“更相关意味着在服务上花费更少的时间，这完全没问题，”他说。

但真的吗？像Facebook一样，Twitter通过广告赚钱，人们在Twitter上花费的时间越多，他们看到的广告就越多。这是一个利润丰厚的商业模式——Twitter在第二季度创造了超过10亿美元的广告收入，尽管与Facebook同期的286亿美元相比微不足道。乔治华盛顿大学教授Rebekah Tromble多年来一直研究Twitter，她表示这可能是一个无法解决的冲突。“除非商业模式以一种人们不再被激励不断重复说出令人震惊的话的方式发生变化，否则Twitter——实际上几乎每个其他大型社交媒体平台——可能永远不会成为一个真正健康的地方，”她说。

Twitter仍然显示与在线炎症性或攻击性行为相关的指标，比如点赞数和转发数，尽管Dorsey和其他人表示他们后悔这些存在。与Instagram等竞争对手不同，Twitter从未在应用内测试隐藏“点赞”数的功能，比如。Beykpour表示这个想法正在讨论中。“这里没有不可触碰的圣牛，”他说。

此外，Twitter最近的历史给批评者理由持怀疑态度。该公司往往缓慢地进行任何改变，并且对希望清理服务的外部研究人员反应不够积极。2018年，Berkman Klein中心的Benesch宣布了一个实验，在该实验中，Twitter将向用户发送特别设计的消息，提醒他们关于公司的内容规则，以查看哪些提醒会阻止冒犯性和不当的推文。在与Twitter员工协商实验细节并获得公司许可后，她的项目在仅一个月后意外关闭了。（Benesch表示Twitter归咎于编码错误。）

她与Twitter合作在2019年第二次启动了这个实验，但公司在刚刚开始后再次关闭了它。最终，她说，她只从第一次努力中获得了一小部分所需的数据，第二次则一无所获。“我们试图在很大范围内改变Twitter用户的行为，”Benesch说。“这非常令人失望。”

来自乔治·华盛顿大学的研究员特龙布尔（Tromble）也有类似令人沮丧的经历。在 Twitter 开始着手清理服务成为重点之初，多西（Dorsey）宣布了创建衡量服务健康状况的指标的计划。他在推特上写道：“如果你想改进某件事，你必须能够衡量它。”

特龙布尔是 Twitter 选定的一组外部研究人员中的一员，帮助创建这些新指标，其中包括一个旨在查看人们是否愿意与持有不同信念的人互动的指标，以及一个用于衡量不宽容的指标。但是繁文缛节延误了项目，特龙布尔几乎花了将近三年的时间才开始获得数据。另一个被选定参与项目的第二个研究小组最终放弃了努力。

特龙布尔表示，最终开始研究是令人鼓舞的。“这是一条漫长而非常崎岖的道路，但我认为 Twitter 正在展现出最终理解这个过程需要是什么样子的迹象，”她说。Twitter 表示定期与研究人员合作，并创建了一个由外部团体组成的信任与安全委员会。由本内什（Benesch）创立的研究在线言论的危险言论项目（Dangerous Speech Project）也在该委员会中。

衡量 Twitter 健康状况的目标是重要的一步。“当你给一个团队一个要优化的指标时，你可以非常擅长优化这个指标，”贝伊普尔（Beykpour）说。Twitter 现在正在追踪的新指标包括：“未经了解的分享者”，衡量在阅读文章之前有多少人转发文章。目标是降低这个数字。Twitter 还在追踪（并试图减少）“违规印象”，即在被移除之前人们看到违反公司规定的推文的次数。

这些努力甚至受到了那些曾经对该公司过去失败感到沮丧的人的热烈欢迎。“我很鼓舞，Twitter有很多人正在努力，”Benesch说道。在经过将近15年培育史诗般的比率和世界级的扣篮之后，Twitter正试图改变自己的行为。很快我们将看到它是否也能为我们其他人做到同样。 阅读下一篇： 如何赢回因极端观点而失去的亲人