Hims如何在过时的监管制度下建立了一个在线处方药帝国 - 彭博社

插图：Khylin Woodrow for Bloomberg Businessweek

尽管种种不利因素，这盒药看起来很可爱。在迷人的纸板外壳的一侧，一个定制字体拼出了品牌名称Hims，全小写，散发出一种介于e.e. cummings的诗和复古小报之间的氛围。随药而来的小册子——Addyi，一种旨在增加女性性欲的 有争议的药丸，使用了值得Goop赞扬的千禧一代赋权语言。“未来的你感谢你，”它开始说，接着是一连串的励志口号，比如“平衡就是一切”和“你并不孤单。”还包括：一张插图明快地在一双木底鞋中浇水的女人的风格化明信片。极简白色的药瓶在苹果商店的货架上也能融入其中。

Hims公司是一家位于旧金山的3岁远程医疗公司。今年，随着大流行引发了对在线医疗需求的激增，这家初创公司开始提供新冠病毒检测以及初级保健和心理健康服务。不过，它主要以提供治疗勃起功能障碍和脱发的仿制处方药而闻名。顾客填写在线问卷，也许与开处方医生交换几条消息，然后将药物运送到他们的家中，而无需另外去看医生。为此服务，Hims收取溢价。它以每粒40毫克的仿制伟哥售卖一个月的药物，每粒4美元；在当地药店，一张更大的50毫克剂量使用优惠券每粒仅售1.70美元。

在Hims的广告和公司网站上，产品的相关医疗信息散布在超阳具仙人掌、茄子表情符号和卡通Snoop Dogg之间。与过去十年间其他突破性的邮购品牌一样，比如Casper和Warby Parker——它们分别销售床垫和眼镜，包装是销售策略的核心。在疫情爆发前进行的一次采访中，首席执行官安德鲁·杜杜姆表示，他的目标是建立一个具有Instagram吸引力光泽的医疗保健交付系统。“当你使用它时，多巴胺会在你的身体中涌动，”杜杜姆谈到这个分享照片的网站时说。“这在医疗系统中目前是不会发生的，这是一个大问题。这是一种丑陋的体验。”

白标性欲药物营销不够吸引人并不会成为美国医疗保健问题清单的前几位。这个国家的3.3亿公民至少支付全球大多数药物的两倍价格。对于大约3000万没有医疗保险的美国人来说，成本通常要高得多。

Hims真正的创新不在于消除尴尬的医疗状况。而是让处方变得极其容易获得—也许太容易了

然而，随着疫情扩大了美国脆弱医疗保健系统中的巨大漏洞，Hims已经利用了更多处于马斯洛需求层次金字塔上层的优先事项。其闪亮外表、健康术语和通过互联网开具处方的能力帮助吸引了过去三年里超过25万订阅者购买其高端商品。公司表示盈利，并计划在今年实现1.38亿美元的收入，比2019年增长了66%。今年10月，Hims宣布计划通过与Oaktree Capital Management旗下的一家特殊目的收购公司合并，将Hims的估值定为约16亿美元。迄今为止，投资者已为Hims提供了超过2亿美元的风险投资。

橡树时间表意味着Hims很可能是一系列类似远程医疗公司中的第一个加入公开市场的公司，随着远程医生需求的增长。这些企业为各种疾病市场治疗方案，从ADHD到衰老。Dudum表示，他有兴趣在未来几年扩展到糖尿病、高血压、高胆固醇、失眠和不孕症等疾病，将公司的营销专业知识带给更广泛的慢性疾病范围。“我相信这家公司将迎来10年、20年的增长的开端，”他说，并补充说Hims“处于创新和医疗保健的前沿。”

然而，Hims真正的创新并不在于消除尴尬的医疗状况。它的创新之处在于让处方药变得极其容易获取——批评者称可能过于容易。与六名现任和前任Hims医生的访谈，以及与其他员工的访谈以及与Bloomberg Businessweek分享的公司电话录音显示，Hims已经突破了医学伦理的界限。其200多名医生中的每一位每周看数百名患者。通常情况下，医生会为Hims的药物开具处方，用于美国食品和药物管理局尚未批准的用途。（在一则广告中，Hims表示已经将其从社交媒体广告中删除，它将一种血压药物，有时用于焦虑，作为在约会前镇定的方法。）美国医生有权自行开具处方，但药品公司不得为非标签用途推广药物，目前尚不清楚这些规定是否适用于Hims。许多州也禁止公司指导医生如何开展工作。

插图：Khylin Woodrow for Bloomberg Businessweek目前和前Hims医生中，大多数匿名发言，因为害怕报复，他们表示Hims的管理人员和客服明确表示公司视他们为销售人员，并向他们施加压力以保持业绩。“你以每小时100美元的价格租用你的执照，”其中一位说。“我觉得我并不是在行医。我只是在为公司服务，销售他们的产品。”目前和前医生中有几位质疑Hims是否足够筛选出可能与药物产生冲突的病情，或者说，是否筛选出只是想滥用药物的骗子。

Hims否认要求或鼓励医生开处方药，并表示公司专注于提供高质量的护理，这些标准不断提高。“我们为今天实施的质量和安全协议感到非常自豪，”公司在一份声明中表示。“这包括严格的程序，以确保所有临床决策完全由提供者进行。” 公司还表示，它只是一个连接医生和患者的平台。从技术上讲，Hims医生是由名为贝利健康（Bailey Health）的独立人员公司雇佣的承包商，但根据公司的文件，这些公司由杜杜姆（Dudum）和其他Hims员工经营，并似乎更像子公司。

Hims在声明中表示，“声称贝利和Hims是/曾经是同一组织是不准确的。” 公司表示这些企业是有关联的，Hims提供行政支持，包括数据、研究和专业知识。

填写一个23个问题的表格并获得Addyi处方花了Bloomberg Businessweek 10分钟的时间。（Hims表示由于需求低，已经停止销售Addyi。）Businessweek还收到了sertraline的处方，这是抗抑郁药Zoloft的仿制版，Hims将其作为早泄的治疗药物。注册sertraline的过程包括建议在使用抗抑郁药之前尝试一种局部喷雾，但即使Businessweek披露尚未这样做，Hims的医生还是开出了处方。当Businessweek在Hims浏览器标签页上打开一段时间而没有完成订单时，公司开始发送一系列提醒邮件，主题为“Bueller？您的医生在等待”和“需要采取行动：这将很快，我们发誓！”

Hims在一份声明中表示，sertraline的处方并不违反公司政策。“如果医生认为合适，sertraline可以作为第一线治疗药物，”公司表示。

Hims和类似公司目前销售的大多数药物风险相对较低。人们很少会对伟哥上瘾或因罗格宁并发症而死亡。但是每种处方药物都有一定的风险，如果患者有未报告的共病症，如心脏病或糖尿病，风险可能会增加。如果美国的医疗保健未来看起来更像Hims，正如Dudum所说的那样，这可能是一个医生不再站在药品销售商和患者之间，以确保人们不会冒险使用他们不需要的治疗的未来。“如果这些公司在推销阿片类药物，”南卫理公会大学健康法专家Nathan Cortez说，“可能很少有人会认为这是一个好主意。”

在另一个生活中，杜杜姆本可以通过为Hims的非处方皮肤精华和抗皱霜担任模特来谋生。他今年32岁，皮肤光滑得像是长期保湿的人。当他还是个孩子的时候，他的两个姐姐有时会强迫他穿女孩的衣服——他是中间孩子——但她们也帮助他学会了药膏的秘密。在宾夕法尼亚大学沃顿商学院，他的朋友们嘲笑他的一丝不苟和他的高级法国保湿霜。几年后，当他搬到旧金山并共同创立了初创企业孵化器Atomic Labs，他们开始向他询问洗漱用品推荐。有些人开始脱发和其他问题，却很难谈论。

杜杜姆认为他的兄弟姐妹推动他发展Hims，强调了一家公司的价值，可以缓解像他以前的宿舍同学那样的男性的焦虑，并让他们更舒适地处理健康问题。在为这家新兴企业聘请首席医疗官之前，杜杜姆就开始着手品牌建设。到2017年，他已经建立了一个网站，并为廉价的通用脱发和勃起药物建立了供应链。一份早期的Hims着陆页面欢快地说：“照顾自己不必感觉像是一项琐事。”该公司于2017年11月开始销售其通用伟哥和罗格宁，以及一些保湿霜，并称其在第一周就赚了100万美元。

Hims通过承诺提供轻松灵活的工作时间表吸引了处方医生，不需要在诊室之间匆忙奔波。“在更广泛的医疗领域中存在着很多医生的职业倦怠，”Hims的处方医生布莱恩·威廉姆斯说，他于2017年开始在Hims工作，如今还管理其他Hims医生。“这现在是一个很大的问题。”称威廉姆斯的工作时间表轻松可能有些牵强——他每周通过Hims看诊200到300名患者，而普通美国医生每周看诊约100名——但他说，通过安排短暂的虚拟检查以适应他的时间表，他更能够平衡工作和照顾孩子。

“您很可能会发现，您接受的处方要比拒绝的多得多”

2018年，得到包括药品分销商麦克森公司风险投资部在内的一轮新资本注入后，杜杜姆开始在Facebook、Instagram、电视以及地铁站和体育场所投入大量资金进行暗示性广告活动。Hims最终增加了治疗早泄、焦虑和痤疮的药物，并开始向女性推销一些后者的产品，还推出了姐妹品牌Hers的避孕药和Addyi。在那一年中，该公司聘请了具有远程医疗经验的英国医生阿德里安·罗林森担任医疗事务副总裁。

为了遵守当地法律，Hims在各州设立了独立的公司，以贝利健康（Bailey Health）与医生签约。在加利福尼亚州，罗林森接任贝利健康的首席执行官；另一州的贝利健康对应公司列出杜杜姆担任其经理。那时，一些医生已经开始担心预防措施。一份与*《商业周刊》*分享的处方指南建议医生不要直接拒绝给患者开处方，而是建议他们将患者转诊给另一位Hims医生进行第二次诊断。一位前Hims医生表示，处方率较低的医生收到消息，告诉他们要加快速度。Hims在一份声明中表示，医生做出最终决定，其指南与行业标准一致，并且患有糖尿病或高血压等疾病的患者必须证明他们的病情得到控制。该公司还表示，从未为医生设定过处方配额，但可能会对处方频率明显低于或高于平均水平的医生进行审查。

“我的工作不是要推动成为一个药丸工厂，” Rawlinson 在2018年8月的介绍性电话会议中告诉医生们，这些电话会议的录音后来与*《商业周刊》*分享。尽管如此，Rawlinson 也加入了 Hims 的医学顾问委员会，并强调医生们的首要任务应该是尽可能快地尽可能多地说“是”。他说，Hims 希望确保每份处方申请在不到24小时内得到决定，并计划“放宽”对于处方勃起功能障碍和脱发药物的指导方针，这有时会拒绝患有其他健康状况或正在服用某些其他药物的患者。

“你很可能会发现，你会接受比拒绝更多的处方，” Rawlinson 在2018年的一次电话会议上说道。“我们收到了很多，我不会说是投诉，但很多患者担心为什么他们被拒绝。”当时，根据后来被*《商业周刊》*看到的 Hims 展示文稿中的一张幻灯片，大约80% 寻求勃起功能障碍和脱发药物治疗的患者被批准，但公司希望提高这个数字。一位医生表示，当 Rawlinson 加入时，他要求医生们回去为之前被拒绝的患者开具处方。根据 Rawlinson 放松的规定，这位医生说，例如，患有糖尿病的患者可能不再被告知需要进行面对面评估才能获得勃起功能障碍药物。

Hims 在一份声明中表示，其处方指南已经更新，因为最初的规则“非常保守”，而且没有任何指导方针的变化降低了其对患者护理的标准。该公司表示，每种医疗状况都有其自己的指导方针，符合公认的临床实践。

在通话中，Rawlinson告诉医生们，如果出现问题，他们随时可以取消处方。

“你们看不到我们看到的东西，”通话中的一位医生告诉他。她通过Hims看到的患者更容易撒谎关于他们的病史，以确保他们获得处方，有时会隐瞒严重的并发症，比如糖尿病。她说，当天早上有一位患者因为这个原因被拒绝了，她告诉她，“我只会去找你的竞争对手，不会告诉他们我有这个病。”

“不幸的是，没有办法阻止这种情况，”Rawlinson回答道。

免费的Covid测试随时可得；Hims的费用为150美元

当通话中的一位医生要求贝利健康有更清晰的独立性，以便医生们可以制定自己更严格的协议时，Rawlinson告诉医生们这是不可能发生的。“我把Hims和贝利看作是一个组织，”他说。

在一份声明中，Hims再次强调这两家公司是不同的，并表示它要求医生以适当的速度回应患者的请求，但不一定要开处方。

到2019年底，当Hims准备开始销售更严重的药物时，它从薪资单中删除了Rawlinson的副总裁职位，尽管他一直是Hims医学委员会的成员，直到今年8月。 公司聘请了首席医疗官Patrick Carroll，一位经验丰富的全科医生，之前负责监督沃尔格林的零售诊所。Hims开始在美国于3月实施封锁措施的时候提供初级护理和谈话疗法。它在5月推出了一项家庭新冠病毒检测。免费的Covid测试随时可得；Hims的费用为150美元。

今年上半年，Hims表示，其远程医疗会话几乎是2019年总量的两倍。在最近的一个季度中，它处理了近60万个订单。性健康产品仍然占据其大部分业务，但Dudum表示，大流行使该公司在朝着治疗更常见的慢性疾病的推进方面提前了几年。根据Oaktree风险投资部门总裁Alex Taubman的说法，Hims的所有投资者在十月份表示，他们计划将几乎所有的股权转入其公开上市，而不是套现。

尽管如此，Hims正在运营在不稳定的法律领域。远程医疗受到一大堆主要是过时的州和联邦规定的约束。FDA不监管医学实践——这留给了州级医学委员会，通常只有在有投诉时才会进行调查——但联邦机构可能会介入并限制某些类型的远程医疗营销。监管机构也可能针对开处方的医生。加利福尼亚医学委员会去年吊销了一名医生的执照，称其通过一个名为KwikMed.com的网站开具了伟哥的处方而未检查患者。

然而，在大流行期间，许多州级对远程医疗的限制已经几乎消失，而且要对这个行业进行有意义的监管可能会更加困难。随着Hims和可能其他远程医疗公司继续为更严重的疾病提供检测和处方药物，风险将变得更高。Hims表示，预计其未来业务的一大部分将来自抗抑郁药，许多患者倡导者已经认为这些药物被过度开处方。“我们倾向于认为医生是基于患者的个性化利益做出决定，但如果他们是基于一个有动机销售药物的公司做出决定，那就是一个问题，”俄亥俄州立大学法学教授、前FDA律师Patricia Zettler说。

Hims表示，它在医疗系统的范围内稳健运作，提供“通过远程医疗可以安全有效治疗的疾病的治疗”。该公司最近与Privia Health合作，后者是一个跨多个州拥有2600多名医生的网络，开始提供面对面咨询以及虚拟咨询。Dudum表示，推销技巧仍然可以改善美国的医疗保健，并且他致力于在这个领域工作，直到这些变化变得明显。“十年后，”他说，“医疗系统将更像消费品牌而不是医院。”

（更新第19段以澄清Rawlinson的董事会职位）