缩写新闻机构是地方新闻的自由数字化版本 - 彭博社

塔拉·麦戈万

摄影师：多莉·法比舍夫为《彭博商业周刊》拍摄在白宫发布唐纳德·特朗普与乌克兰总统于7月25日的电话通话记录后的几天内，引发了弹劾风波，特朗普的连任竞选团队和共和党全国委员会采取了一项重大财务举措，旨在塑造公众舆论。他们联合行动， 投入了数百万美元 用于 Facebook 和 Google 广告，以在互联网上传播反叙事。在这个替代现实中，特朗普是受害者，而不是试图招募外国干预美国选举的罪犯。他是在与乌克兰腐败作斗争，而不是在鼓励它。而民主党人则是坏人。（“当特朗普总统要求乌克兰调查腐败时，”一则广告写道，“民主党人想要弹劾他——而他们的媒体走狗也随之而来！”）

几乎瞬间，拥有数百万粉丝的保守派网站和Facebook页面被特朗普的辩护故事点亮，创造了一种平行宇宙，在这个宇宙中，试图理解当天头条新闻的读者会了解到与乌克兰丑闻的事实大相径庭的内容。

一位名叫塔拉·麦戈万的民主党策略师对此事的发展感到特别 alarm。麦戈万，33岁，是 Acronym 的创始人，这是一个组织进步人士在线投票和志愿服务的非营利数字战略组织。最近，她因对自己党派无法挑战，甚至清楚理解特朗普在数字领域的主导地位及其对民主党在2020年机会构成的威胁而声名鹊起。Facebook允许带有虚假信息的政治广告的决定只加剧了她的担忧。

麦高恩正在为播客录音。摄影师：多莉·法伊比舍夫为《彭博商业周刊》拍摄“信息生态系统已经改变，”她最近在华盛顿Acronym总部的繁忙时尚企业WeWork办公室中说道。麦高恩非常紧张，谈论民主政治时语气中充满了惊恐的不信，仿佛她是派对上唯一意识到房子着火的人。“我们生活在一个分散的数字媒体环境中。没有监管。错误信息不仅泛滥成灾，而且现在被世界上最强大的社交媒体平台所纵容。”

在2016年选举之后，她所思考的问题是，民主党如何能够击败庞大的右翼回声室。她得出的答案是，他们并不需要这样做。希拉里·克林顿输掉选举是因为特朗普在 三个关键摇摆州中以不到80,000票的差距击败了她：密歇根州、宾夕法尼亚州和威斯康星州。2020年将他赶下台可能也会依赖于类似的选民群体——因此民主党不需要淹没所有保守派在社交媒体上的努力，而只需捕捉并说服一小部分战略性摇摆州的选民，以避免同样的命运。

对麦高恩来说，她的专业知识在于在线接触选民，错误信息的上升与另一个趋势危险地重合： 地方新闻的消亡。自2004年以来，超过2,000家报纸关闭，导致数百万人失去可信赖的地方新闻来源。许多人转向Facebook，却被保守派宣传 媒体所淹没，这些媒体的故事在平台上始终排名最高。这影响了人们的思维方式——以及投票。特朗普和RNC自去年中期选举以来在Facebook和谷歌上花费的2800万美元不仅淹没了民主党，后者的支出远远落后。它还用党派信息填补了新闻的空白。

“随着地方新闻的消亡，我们看到公民参与和参与度在下降，”麦戈万说。“这一切都是相互关联的。如果选民无法获得良好的信息，你就无法建立一个可以依靠投票的知情选民。在这些假新闻和错误信息渠道中，我们根本无法向人们传达事实。”

作为回应，麦戈万正在领导这个选举周期中可能是最大胆的项目。她正在从一群富有的自由派人士那里筹集2500万美元，以建立一家盈利的媒体公司，Courier Newsroom，该公司已经开始在六个关键摇摆州——亚利桑那州、密歇根州、北卡罗来纳州、宾夕法尼亚州、维吉尼亚州和威斯康星州推出数字报纸，配备当地记者和编辑，以填补新闻沙漠，传递她认为选民所缺失的有利于民主党的事实，并反击右翼的宣传。

虽然她发布的文章是基于事实的，但没有任何东西提醒读者Courier出版物实际上并不是传统的家乡报纸，而是旨在让他们投票给民主党的政治工具。尽管这些文章被制作得像普通新闻，但它们的主要目的并不是为网站建立读者群：而是让这些文章通过社交媒体单独传播，从而扩大其对可说服选民的影响。

为了实现这一目标，麦戈万正在做一些小报纸不做的事情：她利用自己庞大的资金和数字广告的智慧，支付将她的文章放入她识别出的最有可能回应的摇摆州用户的Facebook动态中，然后利用这些反馈找到更多类似的人。在数字广告中，这被称为“建立自定义受众”。应用于政治，更像是找到并激活克林顿所缺失的80,000名摇摆州选民，这些选民可能会让民主党在明年的选举中胜出。“这是我们这边目前发生的最有趣、潜在重要的事情，”一位无党派的民主党组织者说。“如果成功，这将改变我们接触和激励我们人民的整个游戏规则。”

几个月前，麦戈万悄然推出了她的第一份报纸，弗吉尼亚州的狗木（“您的弗吉尼亚新闻来源”）。接下来，亚利桑那州的铜信使在十月初推出，其余的预计将在年底前亮相。尽管雄心勃勃，狗木看起来相当谦逊。一个简朴的网页提供了一系列弗吉尼亚州的政治和政策故事，并与模糊的“地方新闻”特写相结合，比如“狗木周狗”——在这一特定周，它是剑桥，一只“喜欢散步和探索”的2岁黑色梗犬，正在动物福利联盟等待领养。

对麦戈万来说，模仿快速消失的小镇报纸的质朴、超本地化风格对于建立熟悉感和信任感至关重要。调查研究发现，美国成年人始终将地方新闻评为最可信的信息来源。

整个事情的运作方式如下：政治竞选总是受到赢得新选民成本的限制。电视广告昂贵且分散，大多数人不再观看它们。数字广告更便宜且更具针对性，但很少有人点击它们。“人们看到广告时大脑就会关闭，”Acronym的传播总监凯尔·萨普说。

麦戈万在奥巴马用笔在她的手臂上签署竞选口号“是的，我们可以”后，纹了这个纹身。摄影师：多莉·法比舍夫为《彭博商业周刊》拍摄但很明显，选民会阅读和分享新闻故事。一些更具数字化素养的民主党总统候选人，包括皮特·布蒂吉格、卡马拉·哈里斯和伊丽莎白·沃伦，已经支付了Facebook，以提升在新罕布什尔州和爱荷华州的地方新闻文章，这些文章对他们有利。麦戈万的计划本质上是将这个想法内部化，并将其特许经营给各个摇摆州，作为获取新选民的一种廉价、高度针对性和更有效的方法。

麦戈万和快递新闻社将不断收集对感兴趣读者的数据，而不是像总统候选人那样一次性提升Facebook上的新闻文章。“每一个点击、点赞或分享文章的人，”麦戈万说，“我们会获取这些数据，以创建一个相似受众，找到同一区域内具有相似属性的其他人。因此，我们不断增强找到人的能力。”更重要的是，通过媒体公司的名义来针对选民，突然显得比其他方法更具优势。上周，谷歌对微定位政治广告施加了严格限制，而Facebook也在考虑类似的措施。但由于快递新闻社是一家盈利的媒体公司，麦戈万表示这些限制不适用。

麦戈万——一位曾在60分钟和CBS新闻工作的前记者——表示她将快递新闻社视为那项工作的延续。尽管她显然有政治动机，但她表示她的报纸将提供与主流媒体无异的客观、基于事实的报道。这个说法几乎肯定会激怒那些已经认为许多被称为新闻的内容，尤其是在社交媒体上，是由政治议程驱动，旨在操控无知读者的左右两派人士。

麦戈万强烈拒绝这种批评。“我尊重的很多人会认为这家媒体公司对新闻诚信的侵犯，因为在他们看来，它不会是平衡的，”她说。“我对他们说的是，平衡已经不存在了。”在她看来，只有事实和谎言。她以特朗普的弹劾叙事作为例子——也是她与《信使》所开展工作的理由。“如果没有新的创新的规模化新闻模型，”她说，“我们正在输掉信息战争，面对那些在Facebook上投入数百万美元的经过验证的骗子。”

她的提议引起了一种特定类型的自由派捐赠者的共鸣：年轻、以科技为中心，并因对特朗普胜利的恐惧和对民主党在网络世界中毫无头绪的怀疑而参与政治。她公司的投资者包括剃须刀俱乐部创始人迈克尔·杜宾；灵魂单车前首席执行官伊丽莎白·卡特；以及结婚网站的联合创始人卡莉·罗尼。其他投资者选择保持匿名。

麦戈万还赢得了一位著名的民主党策略家的支持：大卫·普拉夫，他管理了巴拉克·奥巴马2008年的总统竞选，并最近加入了Acronym的董事会。“塔拉的批评有很多真相，”普拉夫说，他感叹在奥巴马崛起期间，民主党在政治上拥有技术优势——而他们现在已经失去了。“在战略上，我们仍然停留在上个十年。我将我们国家的许多问题追溯到保守派分发网络的强大——在电视上，但尤其是，正如特朗普所展示的，在线上。民主党从未能够在这里获得速度。”

《快递新闻室》的构思源于麦戈万在2017年撰写的一份白皮书，该白皮书是在研究她的政党为何在前一年被特朗普所震惊的原因后产生的。她的结论体现在论文的标题中：“重新思考投资媒体以建立政治权力。”在审视残骸时，麦戈万看到特朗普比民主党人意识到的更有效地传达信息，接触到服务不足的人群——通常通过Facebook和推特——以一种持续、自我强化的信息。

相比之下，她自己的政党失去了对这些人群的关注，因此未能发展出说服他们的方法和信息。共和党人从福克斯新闻到Facebook再到辛克莱广播集团建立了渠道，提供一致的、全天候的信息，而民主党人仍然在选举中采取与几十年前相似的方式，在选举前的几个月通过在电视上投放广告与选民沟通，而研究表明这些广告对选民情绪的影响只是短暂的。“民主党人，”麦戈万写道，“在政治上失利是因为他们在错误的时间通过错误的媒介和格式接触了错误的受众。”

她认为，2016年民主党大幅下滑的一个原因与主流新闻媒体的消失有关，尤其是较小的媒体。“我们今天所知的‘自由派’媒体主要是为了服务于城市地区相对同质的白人受过教育人群而建立的，”她写道。“它没有动力为那些民主党需要争取的脱离和被剥夺权利的受众创造内容或试图接触他们。”特朗普在农村地区的明显优势突显了媒体环境向民主党人演变的选举成本。麦戈万认为，这也照亮了一条明显的前进道路。“如果民主党有任何赶上的机会，”她写道，“我们需要改变我们的思维方式，转向创建智能、可持续的、[和]值得信赖的、始终在线的渠道，以接触这些选民。”

为了实现这一目标，她辞去了优先事项美国（Priorities USA）数字总监的职位，踏上了征程。她在全国旅行时发现，她的信息与两个不同群体的民主党人产生了共鸣：那些对党派无法进化感到沮丧的长期捐赠者，以及许多来自硅谷的新捐赠者，他们认为以电视为中心的民主政治方式显得令人困惑且过时。“我注意到，最好的信息传递和最具创新性的工作来自党外，”SoulCycle的联合创始人Cutler说。“2016年让我最感到不安的是系统的毒化，对‘假新闻’的攻击，以及对真实事实的替代性忽视。我们作为公民都必须尽自己的一份力量来反击这一点。”

麦戈万（McGowan）的提案与其他特朗普时代复兴进步主义的努力不同之处在于，它可以被测试和衡量。她确切知道有多少人正在阅读和分享她的内容，他们住在哪里，以及吸引他们的成本是多少。

“这就是我真正感兴趣的数字化之美，”她说。在大多数外部人士无法理解的程度上，政治咨询建立在盲目的信任之上，即你所支付的大笔款项的对象知道如何有效地利用这些资金来赢得选举。麦戈万表示这完全是胡说八道。特朗普的胜利在他被希拉里超支的情况下，打破了许多捐赠者的信任，为麦戈万启动Courier打开了一扇门。“他们的共同点是特朗普，”她谈到她的投资者时说。“他的胜利方式是如此不寻常，反驳了他们被告知的所有关于如何赢得选举的传统智慧，以至于他们在寻找新的模式。我不需要说服他们世界已经改变。”

当她开始制定计划来扩充新闻编辑部时，麦戈万发现她的项目——尤其是基础的数字定位——也吸引了另一个对不断变化的数字环境感到担忧的群体：那些 渴望保护和复兴地方新闻 媒体的人。“新闻业的崩溃速度比美国的钢铁工业还要快，”哈佛大学甘尼迪政府学院的肖伦斯坦媒体、政治与公共政策中心的前主任尼科·梅尔说，他加入了《快递新闻室》的顾问委员会。梅尔对这个项目的兴趣更多是关于新闻而非政治。作为前 洛杉矶时报 的高管，他相信麦戈万识别和接触读者的策略可能在政治之外也能奏效，帮助传统新闻机构生存。“这是对这个国家民主未来的四警报火灾，”他说。“我们正处于一个必须尝试一切的阶段。”

“那些培养权力、影响力和金钱的顾问的控制力影响了我们保持灵活和与新媒体环境演变的能力，”麦戈万说。摄影师：多莉·法比舍夫为《彭博商业周刊》拍摄：11月5日，维吉尼亚州举行了一次州级选举，为麦戈万的项目提供了一个试运行。近年来，维吉尼亚州迅速从红州转向蓝州，北部地区和里士满周边的多元化、受过大学教育的郊区居民纷纷抛弃共和党。在2017年的最后一次州级选举中，民主党大幅获胜，几乎从共和党手中夺回州参议院和众议院，这是特朗普反弹的早期迹象之一，这种反弹将在一年后影响全国选举。

在今年选举前的几个月，Dogwood 发布了一系列文章，聚焦于许多民主党渴望让其投票的群体所面临的风险，包括非裔美国人、职业母亲、LGBTQ人群、学生，以及 前罪犯。它本地化了推动民主党上升的主要政策问题，例如 枪支管制、 警务，以及 弹劾。并且它重点引导读者关注州选举，发布了关于如何为地方竞选志愿服务的文章，以及一个易于分享的选民指南，以便于从注册到邮寄缺席选票的所有事务，并提供关键截止日期的自动iPhone和Google日历提醒。

“我们的目标是以一种持续、可持续的方式与读者沟通，关注长期，”Courier Newsroom的主编Lindsay Schrupp说，她最近从Vice News被聘用，“而不是在选举前几周突然出现，然后在结束时打包离开。”

虽然故事选择可能倾向于进步的读者群，但这些文章或选民指南在当地报纸上似乎都不会显得不合适。（“预计创纪录数量的弗吉尼亚大学生将参加2019年11月5日的选举，”在选举前不久发布的一个代表性例子中写道。“根据弗吉尼亚选举部门的数据，今年近11,000名学生申请了缺席投票，超过2015年收到的缺席投票数量的两倍，那是弗吉尼亚州议会所有140个席位上次进行改选的时间。”）

最大的区别在于麦戈万支付了费用，以确保这些文章出现在她的受众发展团队认为可能分享和采取行动的弗吉尼亚人信息流中。根据Facebook的说法，Dogwood在选举周期间花费了约275,000美元用于Facebook广告。

在选举日，弗吉尼亚州的民主党人以压倒性优势获胜，获得了两院的多数席位，并首次在一代人中实现了对州政府的统一控制。虽然Dogwood在其数字初期阶段可能没有发挥决定性作用，但其文章在选举日上升趋势，被多位民主党当选官员分享，并通过有机和付费推广的方式进入了成千上万弗吉尼亚人的信息流。

麦戈万和她的盟友认为，找到并接触潜在新选民的过程是民主党需要做得更多的事情。“我紧迫感的来源，”普洛夫说，“是威斯康星州可能有50,000名选民我们今天应该与他们交谈关于关税，还有在亚利桑那州的150,000名选民我们想与他们交谈关于米奇·麦康奈尔说下任总统可能需要削减社会保障和医疗保险。我们需要在这些州与可说服的选民交谈，与第三方风险选民交谈，因为竞选活动正在进行中。”

这不会容易。在克林顿失利后，麦戈万在筛选废墟时说：“很明显，只有一小部分人拥有令人难以置信的权力和控制，维持现状，保留这种将民调和研究转化为高制作质量30秒电视广告剧本的破碎、过时的模式。”民主党人被困在过去。但尽管2016年崩溃后愤怒不已，仍没有对产生这一结果的系统进行广泛的否定，也没有对麦戈万认为必要的党战略进行自上而下的重新思考，以复兴已经落后的民主党。“那些培养了权力、影响力和金钱的顾问的控制，”她说，“影响了我们保持灵活和适应新媒体环境的能力。”

虽然Courier打算帮助将州议会选举和选举人票倾向于民主党，但麦戈万更广泛的希望是，这种方法和其他Acronym项目，包括 一个7500万美元的数字聚焦超级政治行动委员会，她与普洛夫共同启动，能够有效到足以迫使一个不愿适应的民主党咨询集团进行改变。“这就是战争中的战争，”一位民主党策略师说，他对麦戈万的方法感兴趣，但尚未完全信服。

建立一个数字媒体网络，以减轻特朗普在Facebook上的优势，并帮助交付民主党需要赢得白宫的州，将大大有助于将民主党战略的重心从电视转向数字。“这是一次登月的时刻，”麦戈万说，然后匆匆赶往机场进行另一轮筹款。“我们会尝试，看看能否成功，并希望成为新基础设施的永久组成部分。” 阅读更多： 谷歌、Facebook在日益加剧的政治广告紧张局势中处于中心