耐克的Air Jordan品牌正在赢得欧洲足球迷的青睐 - 彭博社

照片插图：731；照片：Getty Images在巴黎一个清爽的十一月夜晚，基利安·姆巴佩在足球场上飞驰而过，将球传给他的巴黎圣日耳曼队友内马尔，后者将球狠狠地踢进了球网。然后，这位法国天才将这位巴西英雄背在身上，两位全球巨星一起享受着他们的进球——旁边还有一位第三个偶像的身影，尽管他来自不同的运动，并且早已退役：迈克尔·乔丹。

这位美国篮球传奇和他在足球明星球衣上的标志性跳人logo似乎是一个不太可能的组合，但这正是Nike Inc.在与Adidas AG的长期竞争中，测试新营销策略的一部分——特别是在后者的欧洲主场。耐克正在多元化其品牌，以吸引年轻受众，并在巴黎等世界领先的时尚中心和柏林等酷炫地区建立更强的追随者。

球员穿着的鞋品牌

数据：Ballershoesdb.com, Footballbootsdb.com

“乔丹X PSG”系列，包括帽子、球衣和其他巴黎圣日耳曼足球俱乐部的周边产品，在九月首发后迅速售罄，甚至让耐克的领导者感到惊讶。该系列帮助推动了乔丹品牌的销售复苏。在截至11月30日的季度中，耐克在欧洲的销售增长，打破了一个因英国脱欧、意大利政治混乱和法国黄背心抗议而显得阴郁的经济形势。12月，耐克高管表示，投资者应该期待欧洲的进一步增长，这得益于伦敦和其他城市的新数字营销工具以及像PSG-乔丹系列这样的热销产品。3月21日，耐克报告了北美的业绩未达预期，但在截至2月底的季度中，其在欧洲、中东和非洲的销售增长了6%。

彭博社商业周刊博格包，类似Crocs的手提包，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我支付及其他童话故事印度腐烂的米饭引发对莫迪食品政策的不满美国芯片引导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩“耐克正在表达对未来的愿景，并且在零售领域执行得比我见过的任何人都要好，”纽约的Cowen Inc.分析师约翰·凯尔南说。“他们与消费者保持紧密联系。他们正在推动关键城市的地方趋势。”

耐克瞄准阿迪达斯的品牌乔丹

耐克的重大突破是以阿迪达斯为代价的，后者承认，国内的商业环境如今非常艰难。在最近的两个季度中，这家德国公司在欧洲的 销售额下降，首席执行官卡斯帕·罗尔斯特德在3月13日讨论收益时表示，这种情况是不可接受的。他说，阿迪达斯过于依赖时尚产品，失去了与其历史根基——运动装备的联系。自2015年以来，这家德国巨头享受了七十年来最好的业绩之一，其股价因对1970年代的 斯坦·史密斯网球鞋和超级明星篮球鞋的复古产品需求而翻了四倍。

本十年休闲服装和运动服装的繁荣，称为“运动休闲”，帮助阿迪达斯缩小了与耐克的时尚差距，这在一定程度上得益于聪明的营销，例如吉赛尔·邦辰在 《巴黎 vogue》上仅穿斯坦·史密斯鞋的裸照，法瑞尔·威廉姆斯监督复兴的 超级明星，以及坎耶·韦斯特为该公司开发的高价Yeezy运动鞋系列。到2017年，阿迪达斯让行业分析师感到震惊，超越乔丹成为美国运动鞋第二热销品牌。耐克在2017年向欧洲的新一轮进攻开始扎根，当时这家位于俄勒冈州比弗顿的公司在经历了两年的低迷后，开始推出一系列畅销产品。这些鞋款包括 Air VaporMax，这是自1980年代以来气垫运动鞋的最新改版；柔软而有弹性的Epic React鞋；以及 自系鞋带的鞋子。根据零售市场研究公司 NPD Group的数据，2018年，耐克拥有美国10款最热销运动鞋中的7款，包括极简主义的Tanjun、Air Max 270和乔丹XI“康科德”。

Nike 已经将战斗带到了柏林。在九月份，它在柏林马拉松（阿迪达斯是主要赞助商）中取得了胜利，当时肯尼亚的 Eliud Kipchoge 以 78 秒的优势打破了世界纪录。他在终点线前挥舞着拳头，兴奋地展示着他运动背心、半紧身裤和 Zoom Vaporfly 鞋上的 Nike Swoosh。三个月后，Nike 赞助了一部纪录片，在 网上放映，庆祝柏林充满活力的夜生活，展示了三位舞蹈俱乐部老手在城市的电子音乐、艺术和街头文化中尽情狂欢——并穿着 Nike 的衬衫和鞋子。在三月底，该公司将推出一款以柏林为主题的 Air Max 180 运动鞋，采用霓虹色，令人想起电子音乐俱乐部的灯光，灰色鞋面则被公司称为对柏林战后混凝土建筑的致敬。“想想阿迪达斯高管看到这一切时的痛苦，”彭博情报分析师 Chen Grazutis 说。“这就像阿迪达斯开始发布视频说波特兰很酷一样。这有点奇怪。但当 Nike 这样做时，看起来并不那么奇怪。”

当然，阿迪达斯并没有停滞不前。该公司正在推广一条新系列的鞋子和服装，部分 由从海滩和海洋中回收的塑料制成，以提高人们对全球污染的意识。这种材料也被编织进德国足球强队 FC Bayern 的冠军联赛比赛球衣中。

在未来几年，身穿阿迪达斯海洋塑料制服的拜仁慕尼黑队球员可能会与穿着迈克尔·乔丹形象的巴黎圣日耳曼明星队对阵。阿迪达斯首席执行官罗斯特德会为拜仁加油，但也难免有些嫉妒。当被问到世界上他最希望看到哪位运动员穿上阿迪达斯时，这位首席执行官迅速回答：“姆巴佩。他是一位伟大的球员。他速度快。他有个性。”而耐克是他的赞助商。