Instagram看起来是Facebook的最佳希望 - 彭博社

照片插图：Caroline Tompkins 为彭博商业周刊制作；摄影师：Getty Images透过玻璃门，巨大的相机标志之外，在手工咖啡摊之前，前往加利福尼亚州门洛帕克的Instagram总部的访客被邀请停下来纪念这一时刻。沿着一面墙是三个色彩鲜艳的立体场景：夜空、月球表面和前景中有白色塑料云的粉色日出。这些描绘唤起了公司著名的照片滤镜，并通过拱形门连接，以便客人可以在三组之间穿梭，每组拍一张肖像。

这个展示庆祝了一种现在瞬间可识别的形式——在Instagram智能手机应用中分享的自拍，证明了公司的成功和文化影响力。但这个场景中缺少的却是任何Facebook的迹象。

刊登于 彭博商业周刊，2018年4月16日。立即订阅。插图：731；摄影师：David Paul Morris/彭博自2012年 Facebook Inc. 以7.15亿美元收购这家13人的公司以来，Facebook的商业方式一直是照片分享网络崛起的核心。在作为Facebook财产的早期几年，Instagram在创始人马克·扎克伯格工作的同一栋大楼内运营。如今，Instagram的700名员工在缺乏任何可见的公司母体证据的办公室工作，尽管他们距离母公司仅有五分钟的公交车车程。该公司有自己的使命声明——“通过共享体验加强关系”——自己的品牌，以及一种与Facebook关注工程和数据的文化截然不同的企业文化，Instagram更关注创造力和设计。但Facebook确实将其最重要的信念强加给了Instagram：对增长的痴迷。

在亚洲和拉丁美洲，Instagram 的注册人数激增。今年晚些时候，Instagram 的全球用户可能会超过 10 亿。“如此少的网络能够达到这个规模，”联合创始人迈克·克里格说。“这意味着你对世界产生了巨大的影响。”他说，在火车上或音乐会上看到其他人的手机上加载 Instagram 仍然让人感到不真实。去年，他和联合创始人凯文·西斯特罗姆意识到 10 亿用户的里程碑触手可及时，享受了一刻共同的惊奇，克里格称之为“预感恩时刻”。

当克里格和西斯特罗姆将他们的公司出售给扎克伯格时，这笔交易的伟大承诺是，无论 Facebook 开辟了什么道路，Instagram 都会跟随。Instagram 借鉴了 Facebook 的商业模式——广告——并且根据研究公司 EMarketer Inc. 的最新报告，今年将为母公司的整体收入贡献 18%。但是，跟随这个更大网络的脚步已经失去了一些吸引力。

Facebook 拥有超过 20 亿用户，但在 理解自身影响方面进展缓慢。该服务的算法旨在奖励引发情感的内容，使其成为俄罗斯宣传者在 2016 年选举期间传播虚假信息的完美工具。Facebook 快速推出产品的倾向，几乎不考虑其风险，导致公司忽视了明显的脆弱性。扎克伯格原定于 在 4 月 10 日和 11 日在国会委员会作证，关于他公司最近披露的允许 剑桥分析公司（与特朗普竞选活动有关的市场研究公司） 访问多达 8700 万美国人的个人数据。自 3 月中旬以来，Facebook 的股价下跌了约 15%。

Instagram 依赖于 Facebook 的成功，但现在 Facebook 可能依赖于 Instagram 的长久。这个应用程序承载了一些不良内容，包括来自俄罗斯的内容，但与之相比，它的过滤日落和自拍照片看起来无害。“如果一个更健康的 Facebook 只是 Instagram 呢？”一位 纽约时报 专栏作家 在一月问道，暗示该应用程序强调分享个人照片，而不是病毒式新闻，可能是 Facebook 的一个蓝图。

对此观点有一些证据。Instagram 的受众比 Facebook 的 年轻，从市场营销的角度来看，这是一个优势。而且与 Facebook 不同，后者在最近一个季度报告了北美用户的首次下降，Instagram 在其本土市场仍在增长。“没有 Instagram，Facebook 的情况完全不同，”数字内容下一步的首席执行官 Jason Kint 说，这是一个出版贸易组织。Kint 表示，Facebook 可能很快也会停止国际增长，这意味着 Instagram 对公司的前景将是“极其重要的”。

Instagram 可能拯救 Facebook 的想法可能一直在扎克伯格的脑海中。他常常说 Facebook 应该在别人之前自我颠覆，并且根据几位员工的说法，他在 Facebook 每周的员工会议上定期庆祝 Instagram。当高管们被问及年轻用户似乎对主要社交网络感到失望是否是坏消息时，他们回应说年轻人喜欢 Instagram，这对整体业务是好事。这一点尤其重要，因为从 Instagram 用户那里获取的数据可以用于在 Facebook 上定向广告，反之亦然。

大多数Instagram用户对此并不知情。该服务被广泛视为逃离Facebook的途径，因此Instagram必须小心行事，以保护应用程序的声誉。公司的首席技术官Krieger表示，他努力在全球推广Instagram，同时小心不重蹈Facebook的覆辙。“我们并不是想重新学习同样的教训，”他说。

Krieger长期以来是鲜为人知的Instagram创始人，但他的工作——消除用户的任何技术障碍——在公司国际扩展时变得更加重要。他出生于圣保罗，但他的父亲是饮料巨头Seagram Co.的高管，家庭经常搬家，曾在葡萄牙、阿根廷和美国生活过。他在斯坦福大学遇见了Systrom，当时Krieger主修符号系统，这是一个专注于计算机和心理学的课程，LinkedIn联合创始人Reid Hoffman和其他一些知名硅谷人物也曾学习过。

2010年，Systrom请他的朋友帮助建立一个名为Burbn的社交网络应用，当时该应用专注于允许用户“签到”酒吧和餐厅。签到是一个热门的想法，但Krieger帮助说服Systrom将应用缩减到其最受欢迎的功能，即照片分享。两人在八周内构建了原始的Instagram原型，这比Krieger获得美国工作签证所需的时间还要短。这个新应用允许人们发布带有滤镜的方形图片，使其看起来 更具艺术感和专业性。

克里格和西斯特罗姆在八周内设计并编码了Instagram的第一个版本。摄影师：克里斯蒂·赫姆·克洛克/REDUX克里格从Instagram的早期就看到了该应用的全球潜力，主张设计应尽量少用文字，以减少语言障碍。功能设计故意简约：打开应用的Instagram用户会看到一个简单的时间线，并可以对朋友的照片进行点赞和评论。

在接受彭博商业周刊采访时，克里格——像往常一样穿着卷到肘部的扣子衬衫，戴着金属框眼镜，头发用发胶梳向后——表示Instagram的意义在于真正了解人，即使你从未见过他们。公司的所有产品选择都源于这一洞察。他说，在Instagram的早期，他关注了一个在日本的陌生人维护的账户，因为那个人有一只很棒的狗。（克里格已婚，但他自己的Instagram活动大多献给了另一种爱，他的85磅的伯恩山犬，朱诺。）当Instagram在2013年允许用户发布视频时，这位日本的狗主人和他的小女儿录制了一段视频。克里格突然感受到了一种更深的联系。“我泪水夺眶而出，”他回忆道。

克里格对该应用的早期贡献之一——一个让用户与关注者分享其他人帖子按钮——从未提供给用户。这被证明是一个关键决定。病毒式内容对Facebook和推特的增长至关重要，但当克里格和西斯特罗姆看到人们在没有它的情况下使用Instagram时，他们意识到分享也可能导致一种疏离感。“这会让人觉得他们的时间线中的内容不是他们所选择的，”克里格回忆道。

避免分享的第二个重要好处慢慢显现出来：它使Instagram免受耸人听闻的新闻和表情包的病毒效应。这个应用程序成为人们主要展示他们所创造或经历的地方，而不是发布当天的愤怒。该应用程序仍然几乎不可能链接到其他网站，这一特性在Facebook中是核心。扎克伯格告诉Facebook的工程师们去构建用户可能想要的任何东西；早期的座右铭是“快速行动，打破常规。”Systrom和Krieger的座右铭很容易是“不要搞砸它。”

这正是扎克伯格所吸引的部分原因，他一直在寻求收购或模仿较小的社交网络。在收购Instagram的交易中，当时Instagram拥有3000万月活跃用户，扎克伯格让他的增长团队与Systrom和Krieger会面，查看公司的最新业绩数据，以确保没有明显的问题。

结果发现Instagram并没有真正做数据。Systrom说：“这真的很尴尬。我们有一个仪表板，实时更新每分钟注册Instagram的人数。这对我们来说就是增长。”收购完成后，仅在2012年Facebook首次公开募股几个月后，扎克伯格就在Instagram安装了Facebook增长团队的成员。根据一位熟悉两家公司整合的人士的说法，他们“对应用程序进行了大量的监测”。员工们被告知，Instagram如果没有Facebook的干预，某天将“撞上墙”。

今天在Instagram的总部，位于大堂上方的一层开放空间中，工程师们工作的大屏幕上显示着一组图表，绘制着Facebook教给Instagram的所有测量指标。这个仪表板实时跟踪Instagram在最新市场的表现，随着人们在Instagram上发布或评论朋友的照片，蓝色、绿色和橙色的线条向上攀升。监视器会提醒工程师如果加载时间过长或某个国家的手机网络出现问题。屏幕上列出了员工的名字，以便在Instagram因某种技术原因停止变得更受欢迎时进行联系。

对外界来说，Facebook 让这个应用相对保持不变。它更快更好，但仍然是一个简单的工具，用于发布带有艺术滤镜的照片。Instagram 成为了“证明……扎克伯格能够将增长和影响的愿景变为现实，而不受过多干预，”前 Facebook 高管迈克尔·霍夫林在他2017年的书中写道，成为 Facebook。霍夫林认为，Instagram 收购的“无价之宝”在于它说服了聪明的人与 Facebook 合作，确信他们能够保持创造自由。

幕后故事更为复杂。在2015年，Snapchat——Facebook 多年前试图收购的照片分享应用——开始 抢夺 Instagram 的核心用户，即美国青少年。Snapchat 的 杀手级功能 被称为“故事”，是24小时后消失的短视频更新。人们还可以在自拍上加上卡通面具和绘制注释，这使得该应用看起来像是 Instagram 精致艺术性的有趣替代品。

据一位熟悉讨论的人士透露，克里格和西斯特罗姆拒绝在扎克伯格亲自要求之前构建类似功能。扎克伯格担心，如果 Instagram 不采取措施改变其产品，比如模仿 Snapchat，就有可能错过整整一代用户。一位发言人表示，Instagram“在内部发起并推动了故事的创建，并没有受到压力。”西斯特罗姆承认，关于 Instagram 的方向存在“紧张”，对此他表示感激。Instagram Stories 于2016年8月推出。到第二年春天，它已经比 Snapchat 更受欢迎。

这是Instagram在那一年为吸引更广泛受众所做的众多重大举措之一。照片不再必须是方形的。帖子将以算法顺序出现，像Facebook新闻动态一样，而不是按发布顺序显示。甚至Instagram标志性的标志，一个风格化的宝丽来相机，也进行了色彩缤纷的改造。“我们必须改变对定义Instagram的内部认知，”Krieger说。结果是：Instagram的增长率显著加快。

去年十月的某一天，Instagram的研究人员在加尔各答的一个开放市场上，躲避着时而下雨的天气，聚集在一个卖切片水果的男人对面。他们停下路人，询问关于应用程序的问题，持续了一个半小时。为了获得诚实的反馈，他们没有自称是Instagram的员工。他们把印有Instagram标志的连帽衫留在了酒店房间里。

一位加尔各答的购物者告诉Instagram的研究员Ashlee Edwards Brinegar，她觉得自己的生活不够有趣，不值得在Instagram账户上发布。她知道这个应用程序，因为报纸总是发布名人的账户名，但她自己并不是名人。

这对Instagram来说是一个值得带回总部的问题。在二月份的会议上，Brinegar向产品和增长高管展示了一份幻灯片，讲述了在快速增长的印度市场中遇到的问题，展示了加尔各答居民关于应用程序占用手机空间太大或根本“无法使用”的引用。由于它最初在印度与名人一起流行，Instagram被视为专业内容的目的地。这让普通人不愿频繁使用。

小组决定，最后一个问题的解决方案是Instagram Stories，即消失的视频。这个格式可能起初是模仿Snapchat，但Instagram——遵循Facebook的策略——正在将其带入包括印度在内的市场，而Snap在印度尚未强大。在会议上，Instagram的产品负责人Kevin Weil指出，如果Instagram能让当地名人和板球明星使用不那么精致的Instagram Stories，可能会教会其他人如何使用。他建议依靠Facebook的印度合作伙伴团队，该团队使Facebook成为该国必备的应用。“他们多年来建立了很多这样的关系，”Weil说。“所以可能值得从他们开始，而不是我们自己的团队。”

Krieger表示，派遣工程师到新市场对Instagram的扩展努力至关重要，这不能仅依赖数据。在2016年的印度尼西亚，他说，Instagram位于门洛帕克的安全团队注意到数据中出现了一个令人担忧的模式。用户上传照片后迅速删除。在美国，这是一种典型的垃圾邮件行为。但Instagram在该国的联系人讲述了不同的故事。印尼人只是将商品放上出售，出售后安排转账，然后删除照片。这是一种新兴的电子商务业务，而不是阴暗的营销策略。

“他们只是以完全不同的方式使用Instagram，”Krieger说，他一直强调访问增长市场。Krieger和Systrom在2016年一起前往日本。去年，Krieger首次出差回到他的祖国；巴西现在是Instagram的第二大市场。在那里，他拜访了在应用上通过发布他们的甜点照片来建立业务的手工甜甜圈制造商，然后通过该国现有的摩托车快递网络将美食送给评论者。

他说，这些旅行为Instagram的产品规划奠定了基础。“从图表中看到‘哇，在墨西哥加载一张图片的时间比在美国长’时，会产生一些同理心。而且还有那种实际身处其中的感觉。”

大多数美国人不知道Instagram的母公司，这对Facebook来说完全没问题。

在美国，Instagram大多避免了与Facebook的关联带来的负面影响。母公司也一直努力保持这种状态。当Facebook的首席法律顾问Colin Stretch于11月1日出现在美国参议院情报特别委员会时，他准备的证词中包括一条震撼的数据：来自俄罗斯特工试图在Facebook上制造政治争议的80,000条帖子，估计触及了1.26亿美国人。

直到一位参议员专门询问Instagram时，Facebook才透露了另一个他们准备的数据。“关于Instagram的数据并不完整，”Stretch含糊其辞。但他承认，从2016年10月开始，俄罗斯宣传者在照片应用上发布的Instagram帖子额外触及了1600万人。根据准备好的国会证词，Facebook现在认为这个数字是2000万。

Facebook 在方便的地方提升了 Instagram——例如与广告商的对话——但在其他方面并没有进行很多联合品牌推广，保持了消费者和立法者心中的独立性。根据去年的 Reticle Research 和 Verge 的一项调查，大多数美国人并不知道 Instagram 的关联。当员工从 Facebook 转到 Instagram 时，他们在 LinkedIn 上将 Instagram 列为一个独立的公司。

随着剑桥分析公司 丑闻 的失控，它仅在埃隆·马斯克的推文中短暂触及 Instagram，这位 SpaceX 和 Tesla Inc. 的首席执行官表示，他关闭了自己的 Facebook 页面和他公司的页面，成为第一个支持新兴 #DeleteFacebook 运动的高调商界人士。他的一些追随者问，Instagram 呢？马斯克在推特上表示，Instagram 是“边缘”但“可能还好”，“只要它保持相对独立。”

从那时起，名人和品牌公开与 Facebook 断绝关系，包括 Playboy 杂志，在创始人休·赫夫纳的儿子库珀·赫夫纳表示 Facebook 的“企业政策继续与我们的价值观相悖”后，撤回了其主页。他在一张柔焦的自画像上叠加了一句引用来宣布这一消息。当然，这一消息是 在 Instagram 上发布的。

Facebook 拥有第一和第三大社交网络——中国的微信，用户略超过十亿，排名第二——无疑是一个巨大的优势，即使这最终可能导致与 Facebook 在在线广告市场主导地位相关的反垄断审查。 谷歌 并没有在建立另一个搜索引擎，而 亚马逊 也没有在建立另一个电子商务业务，但 Facebook 拥有一个可能有一天会比 Facebook 本身更大的第二个社交网络。Systrom 表示，Instagram 已经从一个小实验，一个在 Facebook 收入中“星号”的存在，转变为扎克伯格眼中的“同伴”。“马克前几天说，过去 Facebook 是绝大多数活动和收入的来源，而现在情况不同了，”他说。“这是一种新的常态。”

Facebook的批评者警告说，Instagram可能无法提供一个比Facebook更阳光的替代品，反而可能引发许多与隐私和内容相关的相同担忧，这些问题目前困扰着更大的社交网络。Roger McNamee，一位早期的Facebook投资者，现在是该公司的最响亮的批评者，表示Facebook“利用其在社交媒体中的主导地位为Instagram铺平道路”，并故意调整Instagram，使其更像Facebook。他警告说，正如Facebook用户没有情感准备来处理假新闻一样，Instagram用户也正在接触到不健康的正常观念，导致身体羞辱和其他自卑感。“社交媒体的黑暗面并不是偶然发生的，”McNamee说。“这是为了最大化广告商业模式利润而做出的有意识设计选择的副作用。”Instagram表示，它专注于用户的心理健康。

Krieger和Systrom在2012年收购后不久遇到了第一个与Facebook相关的危机。Systrom表示，Instagram的原始服务条款——社交网络通常在其中声明其对用户数据的权利和责任的法律文件——“基本上是从互联网复制的”。因此，Facebook的律师坚持要求创始人起草一个新的条款。

Facebook的律师帮助Instagram撰写新的条款。协议中埋藏着一条暗示Instagram可以出售用户照片的条款。这引起了寻找证据证明Facebook正在毁掉一切的互联网人群的注意。Systrom和Krieger观察到删除量激增。然后他们发布了一条推文和一篇博客文章，宣布他们已删除了有问题的部分，并用旧的条款替换了它。一切恢复正常。

这些 服务条款 多年来仍然不完全清晰。在扎克伯格计划中的国会隐私听证会之前，Facebook一直在对其所有产品进行公司范围的审查，确保公司表示，它仅以对用户有利且用户能够理解的方式使用数据。在三月底的一篇博客文章中，宣布了Facebook解释其政策的变化，其中一个要点，标题为“一个公司”，解决了公众对Instagram的困惑。从数据的角度来看，它指出，Facebook和Instagram是相同的。