Instagram网红的忏悔 - 彭博社

我一直都很受欢迎。至少，我认为是这样的。我有朋友，有配偶，有工作，还有大学学位。我锻炼身体。我定期理发。

然而，最近我感到未实现——几乎是不完整的。无论我在社交媒体上看到什么，我都被极其吸引、打理得体的男女包围，他们吃的饭菜不仅健康，而且摆盘完美。我的衣服似乎显得疲惫、皱巴巴的，缺乏配饰。而我的度假照片——天哪，我的度假照片。

我应该提到，我在Instagram上花了很多时间，这个分享照片的应用程序，根据社会学家和我自己的经验，是一个完美设计的自尊心颠覆服务。Snapchat鼓励用户创建在24小时后消失的彩虹呕吐自拍，而Instagram的流线型设计和讨人喜欢的滤镜则鼓励其超过5亿的用户美化他们的风景，柔化他们最严酷的特征。它帮助他们将快照变成生活方式杂志光鲜页面上的东西。

以前，Chafkin的账户展示的是普通的日常照片。来源：Instagram正因为如此——而且因为广告预算必然会流向任何大量人群花费大量时间的媒介——Instagram吸引了一种专业阶层。这些被称为“网红”的人，实际上是媒体资产，将良好的外貌和品味转化为收入来源：品牌支付他们展示自己的商品。仔细看看你的Instagram动态，你可能会注意到，在闪亮的酒店大堂、细带高跟鞋、精致的浆果早餐的帖子旁边，有一片标签——其中包括#ad或#sp， discreetly disclose that these are in fact sponsored posts.

有成千上万，甚至数万名影响者以这种方式谋生。有些人的收入远超生计。最成功的影响者为一张Instagram照片索要1万美元或更多。与知名Instagram用户的长期代言合同，例如去年与欧莱雅签约的Kristina Bazan，价值可能超过100万美元。大型零售商、时尚品牌、食品和饮料公司以及媒体集团都在利用影响者。康泰纳仕，《纽约客》和《时尚》杂志的出版商，最近宣布将请IBM的人工智能服务Watson暂时停止寻找癌症治疗方案，转而识别潜在的影响者。

“不断地，”Floruss说，当我问他多久拍一次自己的照片时。

今年早些时候，在营销网站Digiday上，一位匿名社交媒体高管抱怨说，营销人员基本上是在对影响者浪费钱，他将这些影响者描述为没有才华。这让我感到好奇，我开始询问以了解这份工作的难度。一些人发誓这项工作很困难。“如果做影响者这么简单，那么地球上的每一个人都会去做，”Gary Vaynerchuk说，他将一个YouTube频道转变为一家专注于社交媒体营销的广告公司VaynerMedia，现在雇佣约750人。但另一位影响者专家，来自Socialyte的Daniel Saynt对此表示异议。他说，在正确的指导下，几乎任何人都可以专业地使用Instagram。为了证明这一点，他向我提出了一个提议：他会帮助我自己成为一名影响者。

这个计划是我和我的编辑以及一位稍显困惑的 彭博商业周刊 律师一起制定的，内容如下：在Saynt公司的建议下，我将进行为期一个月的卧底，试图将我的 邋遢的 @mchafkin 个人资料 转变为一个真正的影响者。我会在法律允许的范围内尽可能多地积累粉丝。我的细分领域将是男士时尚，这是一个快速增长的类别，而我显然没有经验。最终目标是：说服某个地方的某个人，给我现金作为我的影响力的报酬。

在九月底，实验开始前两周，我来到Socialyte位于纽约SoHo区的总部。该机构管理大约100位Instagram名人，收取他们预订费用的30%作为交换，以帮助他们找到工作。许多客户拥有数百万的粉丝，而Saynt不会和你交谈，除非你有大约100,000个粉丝，但他同意为我和我的212个粉丝破例。Saynt是个大个子，声音柔和，脸上总是挂着 amused 的表情，他用一个拥抱迎接我，并为自己有些无精打采而道歉。“我在排毒，”他说，并补充道，上周——纽约时装周——他每天喝七杯酒，抽一包烟。他大部分时间保持沉默，Beca Alexander，他的前妻和Socialyte的总裁，以及人才副总裁Misty Gant，不断给我提供建议。

适合Instagram的美容。摄影师：Amy Lombard为彭博商业周刊我确实需要剪头发，并且必须保持指甲干净。Socialyte会建议我雇佣一位摄影师，并告诉我带20套左右的混搭服装到拍摄现场，以便每天生成大量的“造型”进行发布。

“那么，”Gant问我，“你穿什么品牌？”

经过一次尴尬的交流，我半声嘟囔着“J”和“Crew”，最终决定我不能信任自己打扮。Saynt和他的团队会找到愿意借我衣服的品牌，并招募几个影响者来帮助我搭配服装。我几乎不会贡献任何东西。“你没有可爱的狗吧？”亚历山大问。

一周后，在我拒绝透露价格和时长的理发后，我在Lord & Taylor见到了Marcel Floruss和Nathan McCallum，Socialyte的两位专业客户，借一些服装。这两个人在几乎所有方面都是对立的。McCallum身材紧凑，喜欢破洞牛仔裤和穿孔，而Floruss则高瘦且干净利落。两人都极其英俊，我注意到（后来查看他们的Instagram作品时）他们都有惊人的腹肌。“我经常，”Floruss在我问他多久拍一次自拍时说。“你出售了自己的一部分灵魂。因为无论你生活中享受什么美好的时刻，你都会想拍照分享。区分什么时候是我的生活，什么时候是在创造内容，是一个非常大的负担。”

我对Instagram上那些美丽的人假设了两件事。首先，我认为他们使用这个服务的方式正如Instagram所建议的那样——也就是说，拍照并立即与朋友分享。其次，我假设他们自己拍摄照片。事实并非如此，正如我在十月初一个异常温暖的早晨了解到的那样，我带着18套服装来到Socialyte办公室。我遇到了今天的摄影师James Creel，以及同意给我提供造型建议的McCallum，还有他的常规摄影师Walt Loveridge，他也加入了进来，以防McCallum想自己做一些模特。我们的计划是在一天之内拍摄所有造型。“我们去找一些墙壁吧，”Creel说。

大多数网红肖像的基本公式是站在一个有纹理的背景前——通常是砖墙或以某种时尚方式涂漆的墙壁——并且面无表情地望向远方。Creel在不拍摄Instagram模特时是一名私人教练，他让我从门口走出来，以便他能以狗仔队的风格捕捉我。他不断让我用手指穿过我的头发，我被迫在几个小时内摇摆在路缘上，就好像我在魅力四射地乱穿马路。我们最终需要第二天。在我们大约12个小时的相处中，有一次，在我成功地在出租车之间走过（绝佳的色彩碰撞）并撅起嘴唇后，Creel放下了相机，给了我一个真诚的赞美：“那是一个很棒的时刻。”

我在一个星期天的中午发布了我的第一张照片——一张相对保守的三分之四长度的照片，我在一条链条围栏上做出性感的倾斜，穿着一件格子Perry Ellis飞行员夹克。出现在我之前的照片上显得格格不入——那些完全普通的新爸爸的帖子——这张照片在15分钟内没有获得任何数字“点赞”。这样的速度并不乐观。适度成功的网红在那段时间内可能会获得100个以上的点赞，而当我试图专注于监督我一岁女儿的玩耍时，我开始感到担忧。

我可能应该预见到这一点。Instagram 对广告商的价值部分在于，积累受众并没有太多捷径。与 Twitter 不同，Twitter 上一个聪明的俏皮话可以迅速被转发，带来大量关注者，而 Instagram 对病毒式增长相对抵抗。几乎唯一的方式是，如果有人偶然发现你的个人资料，喜欢他所看到的内容，并决定关注你。

你如何让人们发现你？你最好的希望是使用标签——也就是在关键词前加上一个井号，以便让用户更容易找到特定类型的照片。使用 #liveauthentic 这样的标签有些俗气，它已经被使用超过 1400 万次，目的是让陌生人查看本质上相当于广告的图片，但我与之交谈的每位影响者都向我保证标签有效，所以就使用标签吧。Saynt 建议我每个帖子至少包含 20 个标签。

收录于 《新财富问题》 的彭博商业周刊，2016 年 12 月 5 日至 12 月 11 日。立即订阅。摄影师：Amy Lombard 为彭博商业周刊拍摄为了避免看起来完全绝望，我把我的标签隐藏在一系列换行符下面。为了避免任何不必要的创造力，我使用了一个应用程序 Focalmark，它允许我输入每张照片的几个变量——例如它是一张肖像，包含男装，在纽约市——然后会生成一份标签列表。它们尴尬得让我在放入我的 Instagram 动态之前尽量不去看它们。但这里有一些我经常使用的标签：#menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity，以及，当然，#liveauthentic。

到晚餐时，我已经发布了第二张照片，并获得了几十个赞和大约三个关注者。对于一个在Instagram上几乎没有存在感的人来说，这其实还不错，但这让我感到沮丧，因为我需要至少5000个关注者才能有任何赚钱的希望。那天晚上，我注册了一个名为Instagress的服务，这是Socialyte推荐给我的。它是几种机器人之一，收费后可以帮我轻松吸引Instagram上的关注者。每30天10美元，Instagress会代表我在服务上快速活动，点赞和评论任何包含我指定的标签的帖子。（我还给机器人提供了一份要避免的标签列表，以尽量减少我点赞色情或垃圾信息的机会。）我还写了几十条固定评论，包括“哇！”“真棒”，“这就是一切”，以及，自然的，“[鼓掌表情]”，这些评论由机器人随机发布。在一个典型的日子里，我（或“我”）会留下900个赞和240条评论。到月底，我点赞了28,503个帖子，评论了7,171次。

大多数忠实的影响者，包括Socialyte的客户，都以某种方式使用机器人，但应该说这是一个伦理灰色地带。Instagram并没有明确禁止机器人，但其服务条款确实禁止发送垃圾信息，从某种角度来看，这正是我所做的。另一方面，除了一个单独的用户，他 somehow 识破了我并指责我是一只机器人，其他与我互动的人似乎并不介意额外的赞或评论。事实上，他们中的大多数会立即用自己的评论回应我。“谢谢，兄弟！”他们会说。或者他们会简单地给我一个“[祈祷双手表情]”。我收到了数百条这样的评论。

当我在第一晚入睡时，我正不断收到点赞，每隔几个小时就增加一个新粉丝。到早上，我的帖子获得的点赞比我在Instagram上发布的任何内容都要多，包括一张我抱着新生女儿的照片。在那张照片中，我的妻子从医院床尾拍下了我，我躺着，闭着眼睛，幸福而疲惫。这是任何人拍过的我最好的、最真实的照片，而它的点赞数只有我穿着轰炸机夹克在铁丝网围栏旁的那张照片的一半。

Socialyte建议我每天创建三条帖子，这听起来很简单，因为我已经有了大部分需要的照片。但这并不容易——在接下来的一个月里，我一直处于持续的恐惧状态，主要是因为我没有告诉我的朋友或家人我的Instagram实验。在我妈妈温柔地询问她所说的“你的男性模特生涯”时，我告诉她我在写一个故事，她叹了口气。“哦，”她说。“我担心你有一些巨大的不安全感。”我困惑的朋友们也有问题。“首先，你看起来很棒。恭喜，”我的朋友戴夫在评论中写道。“其次，发生了什么？”

另一个困难是，我被告知每天至少要发布一条“生活方式内容”——也就是一张除了我自己以外的东西的照片。一般来说，人的照片比其他任何东西获得的点赞都要多，但这个想法是创造一种多样性，避免让我的新观众感到无聊。亚历山大建议拍摄日落、城市风景和食物。“你不必吃它，”她说。“只需让它看起来漂亮。”

我尽力而为，点了我平时不会喝的花式鸡尾酒，尝试吃一些我在Instagram上看到的食物，比如鳄梨吐司。这还不够。在我们实验进行一周后，亚历山大和赛恩以尽可能温和的方式告诉我，我的生活方式内容很糟糕。

自然的解决方案是寻求专业帮助。亚历山大把我介绍给阿丽莎·西格尔，她是一名婚礼摄影师，同时也向网红出售库存图片。西格尔可以为我提供我想要的完美构图的拿铁、时尚酒店大堂和城市日落。我花了400美元买了20张，这使我在摄影服务上的总账单达到了2000美元。我问她关于署名的问题——我应该在我的动态中注明她是摄影师吗？西格尔建议我可以提到她一两次，但给她署名会破坏幻觉。正如她所指出的，“你才是应该在体验这些事情的人。”

手握我的生活方式内容，我感到一阵自信。我每天增加20到30个粉丝，远高于第一周每天10个。当我的一个朋友问我关于早餐照片的问题——具体来说，我的格兰诺拉麦片上那个黄色的东西到底是什么？——我避开了这个问题，继续往下说。（柑橘凝乳。）整天整夜，我的虚拟分身在点赞，并对我未见过且永远不会看到的照片说“为此击个掌！”这似乎不再奇怪。

到第二周结束时，我的粉丝数达到了600，增长了三倍。赛恩告诉我，他认为如果我继续这样下去，到年底我可以达到10,000个粉丝，这样每个赞助帖子可能能赚到100美元。这让我感到振奋。但要保持这个速度，我每月必须花费2000美元在摄影服务上，还得找到办法不断更新新衣服。我显然没有才能，永远无法收支平衡。

另一方面，我已经接近“微影响者”的领域，这是影响者营销中的一个热门新领域，在这个领域中，广告公司不是雇佣一两个大牌影响者，而是简单地向50个小型影响者赠送免费商品。根据VaynerMedia的市场经理Dontae Mears的说法，微影响者是“我们战略的核心部分”。“你会发现参与度更强，信任度更好。而且你不一定要支付他们。”

突破发生在我的关注者数量超过800的时候。我收到了来自洛杉矶摄影师、Marco Bedford服装品牌创始人Andrew Hurvitz的消息。“你想合作吗？”他写道。我欣喜若狂。

几天后，他的一件T恤寄到了我的邮箱。我恳求我的妻子——她已经开始厌恶我的转变——在一个星期天的晚上跟我一起出去，用我们的数码相机拍照。我穿上了我最酷的夹克。我向左侧望去，满怀憧憬。我用手指梳理我的影响者发型。那张照片表现得相当不错，获得了156个赞，并且根据Instagram的数据，触达了468人。作为Marco Bedford的官方发言人（#ad #sp #liveauthentic），我觉得有必要说我坚持认为Hurvitz的这件售价59美元的衬衫是“美丽的”。

我的实验即将结束，但我开始想是否有更简单的方法来做到这一切。互联网充满了声称能提供成千上万关注者的服务。购买关注者——或者购买点赞和评论，这些在网上也可以出售——不会欺骗那些精明的广告商，因为Instagram会报告实际的展示次数和受众规模。但这种策略可以帮助让你的个人资料看起来更令人印象深刻。假装的提升有可能转变为真正的势头。因此，在距离我的截止日期还有一周左右的时间，我登录了一个名为Social Media Combo的网站，该网站承诺提供“高质量的关注者”。套餐价格从15美元的500个到160美元的5000个不等。为了不让事情变得过于奢华——并且稍微担心公司AmEx卡的后果——我选择了基础套餐。

两天过去了，什么都没有发生。然后，毫无预警地，我的粉丝从885人猛增到大约1,400人，仅仅几个小时内。到我在11月11日发布我的最后一张网红照片时——一张我从西格尔那里买来的花店生活照——Instagram已经删除了我一些新的假粉丝，但我增加的粉丝数量基本上抵消了这种下降。写这篇文章时，我的粉丝几乎又回到了1,400人。根据FollowerCheck这个声称可以分析Instagram账户真实互动的应用，我的1,168个粉丝是真实的。我不敢去看有多少真正的朋友取消了关注。

第二天，也就是星期六，我停止了发布，整整一周没有在Instagram上发任何东西。有时这让我感到焦虑——我还有一张穿着骆驼毛外套的绝佳照片，正好适合#秋天——我开始询问我的网红朋友们，他们认为我应该如何利用这份新获得的名气。“我不会把它扔掉，”拥有288,000粉丝的Instagram账户Menswear Dog的创作者金妍娜说。“你应该把它变成这个时尚作家。”

准备迎接狗仔队。摄影师：艾米·隆巴德，彭博商业周刊金妍娜，前拉尔夫·劳伦设计师，告诉我她的账户也是作为一种玩笑开始的，发布她的柴犬穿着男士毛衣和运动外套的照片，模仿其他流行的时尚网红。现在她的狗博迪已经成为一项业务，并由一个专门的网红宠物代理机构Wag Society代理。（这家公司不可思议地由《纽约时报》公司拥有，拥有150个客户，包括刺猬、猫和一只名叫埃丝特的腆肚猪。）“无论你在生活中做什么，拥有粉丝都是有帮助的，”金妍娜说。“这将对你的职业生涯有所帮助。”

我不是，也永远不会是优雅作家。但我觉得她可能是对的。我应该继续前进。当我写下最后一段并准备把Hurvitz的衬衫寄回去时，我拍了一张照片，一张真实的照片。它展示了一个桌子——一个可怕、令人尴尬的桌子，上面有一个纸盘、空的一次性杯子和一堆旧杂志。

但当我准备发布它时，我犹豫了一下，心里想：加个滤镜会不会看起来好一点？