谷歌和Facebook需要广告领域的“登月计划” - 彭博社

摄影师：Leon Neal（谷歌）；Chris Jackson（Facebook）/Getty Images谷歌和Facebook是全球最有价值的公司之一，这得益于它们对广告市场的控制。大问题是投资者是否高估了这些公司保持其主导地位的能力。

Alphabet Inc.的子公司和Facebook Inc.在2017年从广告中获得了1140亿美元的总收入，不包括谷歌转给合作伙伴如苹果的资金。这意味着根据Magna Global对全球广告支出的估计，每五美元中就有超过一美元流向谷歌和Facebook。在中国，谷歌和Facebook都没有取得太大进展，因此不包括在内，它们大约占年度广告收入的25%。

彭博社商业周刊机器人出租车的裁决已出——华尔街正在乘坐火车杰米·戴蒙担任财政部长：这个永不褪色的想法贾伦·布伦森是NBA现在需要的球员深入了解设定体育博彩赔率的公司这很令人印象深刻，对吧？这些公司成长为巨头，因为它们改变了从福特到街角咖啡店如何向客户推销。当地的黄页、报纸和杂志都在不同程度上失去了广告销售，转而给谷歌和Facebook，这为企业提供了一种更高效、更有效的方式来说服人们购买皮卡车或光顾商店。根据Magna的估计，2017年全球广告收入中约40%是在线支出，较六年前的20%有所上升。谷歌和Facebook引领了这一转变，并从中受益超过其他任何公司。

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谷歌和Facebook的广告收入总和相当于全球广告市场的22%

数据：Magna Global、彭博情报和公司披露；图表由彭博Gadfly制作

注意：谷歌的广告收入不包括支付给合作伙伴的款项

但对谷歌和Facebook来说，从这里开始变得更加困难，公司的股市价值是否反映了他们使命的困难尚不清楚。两家公司需要继续从电视、广播和其他企业试图接触客户的地方获取广告并且扩展到被认为是传统消费者广告以外的领域。我对前者的看法比后者更乐观。

首先，我将处理公司的市场份额任务。Magna的数据表明，自2011年以来，全球广告支出年均增长不到5%，略快于同期全球经济的扩张。谷歌和Facebook的广告收入增长得更快——2017年分别为18%和49%。换句话说，谷歌和Facebook的增长并不是来自于广告总量的增加，而是从其他媒体中获取了更大的份额。

为了继续增长，谷歌和Facebook需要继续扩大他们在广告市场中的份额。这就是谷歌和Facebook各自试图侵占电视的领域的原因之一，电视是全球每年1750亿美元广告支出的来源。但仅仅增加他们的广告市场份额是不够的。

假设谷歌和脸书在2022年将其在全球广告收入（不包括中国）的份额从当前的25%扩大到40%。根据Magna的广告市场预测，这将使谷歌和脸书的合并广告收入估计达到2160亿美元。这对这两家公司来说是14%的年复合增长率，这将是一个显著的减速。自2014年以来，谷歌和脸书的合并广告销售每年增长22%到28%。

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谷歌和脸书的广告销售增长速度远快于整个广告市场。每个公司的增长率：

数据：公司披露和Magna Global通过彭博情报提供；图形由彭博Gadfly制作

注意：谷歌的广告收入不包括支付给合作伙伴的款项。

因此，为了达到投资者所期望的增长率，谷歌和脸书需要“月球计划”。我并不是在谈论自动驾驶汽车、让人们通过皮肤听到声音的技术以及其他公司在其科学实验室中研发的项目。谷歌和脸书在其主要广告业务中也需要月球计划。

这可能意味着扩展到被认为是营销的领域，例如公司支付发送给客户的电子邮件和优惠券。这可能是销售营销部门使用的软件，就像Adobe和Salesforce现在提供的那样。或者谷歌和脸书可以找到在他们推荐人们向当地商家购买时获取一部分收入的方法。这些都是谷歌和脸书可以利用其核心广告业务之外但相邻的大量收入池的方式。

每家公司都有可能仅通过坚持广告而继续繁荣。公司们在广告市场份额上超出了许多人的预期，这种情况可能会持续下去。这两家公司也在努力多元化，进入虚拟现实和云计算等非广告领域。

然而，在可预见的未来，谷歌和脸书仍然依赖于广告。Alphabet 86%的收入来自广告；而脸书这一数字为98%。在达到广告的天花板之前，这些公司可能已经没有更多的增长空间。这可能会将它们对广告的铁腕控制从一种优势转变为一种脆弱性。

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