Facebook需要将电视广告融入其DNA - 彭博社

摄影师：贾斯廷·沙利文/盖蒂图片社马克·扎克伯格凭借互联网广告的冷静精准，建立了世界上最大的公司之一。为了确保Facebook的成功，扎克伯格接下来需要破解那种让电视成为强大营销力量的令人愉悦的广告。这将需要对公司的DNA和营销世界进行改变。这是一个艰巨的任务。

Facebook成功的秘密在于，该公司与谷歌一起，几乎垄断了所有所谓的直接响应广告的每一美元。这些是有明确可测目标的精准广告。如果我在报纸上看到一则二手车的分类广告，并打电话给车主进行试驾，那就是该广告的明显效果。

彭博社商业周刊不是隐士。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向大联盟学习一课那些销售比职业选手更多棒球棒的网红兄弟们谷歌和Facebook在直接响应广告的竞赛中以他人的代价获胜。根据研究公司Enders Analysis的数据显示，这些公司将占美国广告总支出的24%，而传统直接响应媒体（如报纸和黄页）的支出份额则从2008年的38%缩减至14%。

但是谷歌和Facebook都知道，下一个财务成功的阶段依赖于一种叫做品牌广告的直接响应的英俊兄弟。这些是快乐的潮人们在烧烤时畅饮可口可乐的电视广告。这些广告没有立即的目标。其理念是让人们对这种特定品牌的含糖水产生温暖的感觉。很长一段时间以来，品牌广告和互联网就像油和水，而电视一直是品牌营销者的最爱。因此，全球广告支出中超过三分之一用于电视广告。

因此，在其品牌广告的征程中，Facebook的使命是变得更像电视，并说服公司传统电视并不那么出色。这是一个棘手的任务，涉及到Facebook的20亿用户的心情变化以及每年在广告上花费5000亿美元的公司的习惯。

Facebook面临的一个关键障碍是，人们在社交网络上浏览的行为使得品牌营销者很难施展拳脚。当一位Facebook用户在快速浏览她的新闻动态时，汽车公司仅能获得一毫秒的注意力，这使得激发人们对丰田轿车的强烈情感变得困难。

Facebook解决这一问题的部分方案是创建一个更适合品牌信息的角落。该公司本月宣布了一项阵容，为一个名为“观看”的专用部分提供节目，这些节目是用户在有线电视上找到的内容的短版本，例如关于臭名昭著的篮球父亲拉瓦尔·鲍尔及其家庭的真人秀，以及关于虚拟现实中约会的情侣的节目。更奢华的电视类节目即将推出。

扎克伯格的想法是让人们聚在一起观看，并定期回来观看他们喜欢的节目的新剧集。是的，这听起来像电视。许多这些节目将会有商业广告插播，就像电视一样。公司希望这种类似电视的舞台对品牌广告更具吸引力。Facebook 最近也 给公司提供了选择，只购买熟悉的电视广告买家所熟悉的中间节目广告位。

当然，这一切都依赖于 Facebook 能否说服用户观看某一内容一段时间，反复回来并耐心吸收品牌广告信息。这种行为改变的尝试是 Facebook 战略中最大但也是最重要的变数。

Facebook 还试图将品牌广告调整到熟悉的电视环境之外。Facebook 的谢丽尔·桑德伯格表示，当公司将信息量身定制以吸引在手机上滚动 Facebook 的人们时，品牌广告效果最佳。（她称之为“拇指停顿创意”。）

这个想法是年轻人对 30 秒的电视广告失去兴趣，因此公司必须善于让他们的受众即使只有几秒钟的时间也能感受到某种情感。Facebook、YouTube 和其他互联网平台确实有理由以这种方式改变营销人员的行为，但这也将很多责任放在了他们的客户身上，以实现有效的广告。

值得一提的是，Facebook也表示公司需要在证明品牌广告与最终饮料销售之间的联系方面做得更好。展示广告与收银机之间的关联是营销的圣杯。即使是电视广告商也很难建立这种联系。Facebook也没有证明自己的观点。该公司主要宣传成功品牌营销活动的轶事或由公司自身支持的更广泛的研究。

在其生命的第一个十年中，Facebook赢得了一个习惯于传统二手车或视频游戏销售方式的营销世界的重要一角。为了下一步，Facebook必须完成更棘手的任务，说服电视广告商相信它可以比电视更好。

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