为什么3G的“斧头男”花费1000万美元改善奥斯卡·迈耶热狗 - 彭博社

卡夫亨氏首席执行官贝尔纳多·希斯在公司位于芝加哥的总部。

摄影师：克里斯托弗·格雷戈里为《彭博商业周刊》拍摄一年前，卡夫亨氏公司面临热狗问题。不仅销售的奥斯卡·迈耶热狗减少，不仅在与竞争对手的销售中失利，而且美国市场明显在萎缩。关于神秘肉的笑话在热狗行业是司空见惯，但这次不同。美国人实际上对吃热狗和给孩子吃热狗感到不安。

这对贝尔纳多·希斯来说是不可接受的，这位喧闹的巴西人自2015年7月卡夫亨氏与番茄酱巨头H.J.亨氏公司和奶酪食品标志卡夫食品公司合并以来，担任首席执行官还不到一年。因此，希斯（发音为“hess”）下令重新打造奥斯卡·迈耶的标志性产品。公司将投入数百万美元，以便在2017年阵亡将士纪念日（非正式的夏季开始）之前准备好重新配方的热狗。

这并不是蒂姆·库克要求对iPhone进行彻夜重做；更像是福特汽车公司推动复兴塔urus轿车。但卡夫亨氏由私募股权公司3G资本控制，该公司以裁员、关闭工厂和极端削减成本而闻名，而不是以培育其收购公司的增长而闻名。通常，3G在收购公司时的扩张策略是再收购另一家公司，然后再次开始削减成本。

这种残酷高效的声誉已经成为一个问题。今年早些时候，联合利华拒绝了3G和沃伦·巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司提出的以1430亿美元收购联合利华的提议。这家英荷消费品公司公开反对报价，并私下对3G的预算削减威胁表示异议，暗中向巴菲特和3G联合创始人豪尔赫·保罗·莱曼明确表示，联合利华不会轻易妥协。3G退缩了。从那时起，这家通常保密的公司试图将自己描绘成一种不同类型的运营者，以卡夫亨氏作为其展示品。

这可能就是为什么希斯最近打开他的门，谈论热狗危机。一个能够迅速扭转热狗局面的公司，听起来像是只会削减和烧毁的公司吗？希斯，一个身材苗条的47岁男子，称卡夫亨氏为“我的生命项目”，决心改变这个故事情节。作为3G的合伙人，他曾经营过一家巴西铁路和汉堡王连锁店。“这里的整个提议是盈利增长、大赌注上的创新，以及在品牌背后花费更多，”他说。“这里的观点是非常非常长期的。这对于私募股权来说并不典型。”

3G本可以选择一个更容易的地方来证明其公司建设能力，而不是3750亿美元的美国包装食品行业。在过去三年中，卡夫亨氏、通用磨坊、蒙德利兹、坎贝尔汤以及其他10家最大的包装食品公司已经损失了约160亿美元的收入。消费者正在寻求更自然和有机的食品，并且正在逐渐远离几十年来主导超市货架的主食。Euromonitor International预测，到2021年，北美包装食品销售年均增长仅为1.3%。虽然美国人仍然几乎在实体店购买所有杂货，但他们正逐渐倾向于自有品牌和新兴的无麸质和有机产品。而且他们正在外出就餐——在2015年，美国人在餐馆的消费首次超过了传统杂货店。

这意味着，除非3G为卡夫亨氏找到另一个合并伙伴，否则它在食品领域的未来依赖于加工奶酪、廉价咖啡以及像Kool-Aid、Cool Whip、Jell-O和A.1这样的老品牌。这并不是一项小挑战，正如Lemann在4月哈佛商学院的一次会议上所承认的。与巴菲特坐在讲台上时，他被问及3G的买入-削减-再买入策略。“如果你在做我们一直在做的事情，”这位77岁的银发亿万富翁说，“显然在市场营销或开发新产品方面，你并没有做到应有的水平。所以我们正在赶上，但我们会变得擅长这方面。”

或者，正如RBC资本市场分析师David Palmer所说，“他们试图说：‘我们不仅仅是在掠夺。’”

Hees说话快速而响亮，带有巴西口音，并且经常使用“巨大”这个词，就像他最喜欢的说法之一：“思考大或思考小所需的能量是一样的，所以我们总是要思考大。”在卡夫亨氏的芝加哥总部，他在一个白色的5英尺乘2½英尺的桌子上工作，桌子位于一个玻璃墙的矩形空间内，里面有六个他顶级下属的相同桌子。在他左侧是75层楼下的密歇根湖的景色。在他的桌子后面是一张列出他2017年MBO的图表——这些管理目标是3G商业圣经的神圣原则。他的成绩单显示他在提升市场份额和创新方面表现良好，绿色的勾号标志着这一点。他最近在这一领域提高了自己的成绩，主要是通过向一些卡夫亨氏现有品牌投入数亿美元，这些品牌在字面上都是家喻户晓的名字——该公司的产品出现在98%的美国家庭中。

Kraft Heinz推出了一系列亨氏烧烤酱、一款适合千禧一代的MAX系列麦斯威尔咖啡，提供三种咖啡因浓度，以及费城芝士蛋糕杯。（巴菲特在5月的伯克希尔年会上现场吃了好几个，颇具表演效果。）过去两年，该公司在美国电视和印刷广告上增加了1亿美元的投入，预算超过10亿美元用于建设两座工厂并翻新超过10座（同时关闭六座），并在其位于芝加哥郊区的研发中心投入了300万美元，包括一个可以在一天内制作新产品原型的小型工厂。这项研发投资帮助Kraft Heinz将从构想到市场的时间从一到两年缩短到六个月左右。

这就引出了热狗的改造。负责该项目的高管是Oscar Mayer的市场总监Greg Guidotti，他是Kraft的老将。他曾指导过Kraft通心粉和奶酪的早期改造，但目前他全心投入热狗——他佩戴着在eBay上购买的Oscar Mayer Wienermobile腰带扣。Guidotti在芝加哥地区生活了五年，那里维也纳牛肉热狗很受欢迎，而热狗上放番茄酱——无论是亨氏还是其他品牌——却并不流行。他有充足的动力去成功改造Oscar Mayer热狗：他最近的奖金中有超过40%与此相关。

Hees在2016年夏天找到了Guidotti。由于世界卫生组织在2015年10月发布的报告指出，食用加工肉类（如培根和热狗）会增加患结肠癌的风险，整体热狗销售的年度下降变得更加明显。Hees对Oscar Mayer的表现比竞争对手更糟感到沮丧。最令人担忧的是，热狗似乎在有孩子的美国家庭中失去了作为主食的地位。

至少卡夫亨氏并不担心过多的美食或有机竞争。研究显示，很多美国人仍然喜欢热狗——他们只是并不总是对吃热狗感到满意。因此，如果卡夫亨氏能够解决健康问题而不影响口味，也许就能扭转局面。希斯告诉吉多蒂，他的健康热狗不能让消费者花费超过替代品的价格——而且必须在10个月内进入超市。“如果在阵亡将士纪念日之前没有推出，你又会失去这个季节，”希斯说。

吉多蒂和他的团队做的第一件事就是收集消费者数据——“数据”是希斯的另一个最爱词汇。他们聘请了尼尔森公司来了解消费者可能喜欢什么样的健康热狗，以满足他们的口味期望。结果显示，奥斯卡·迈耶可以期待销售额增长6%。这令人鼓舞，因为类似的研究曾准确预测重新设计的健康版麦克和奶酪将享有2%的销售增长。

卡夫亨氏每年销售约4.5亿美元的热狗，拨出1000万美元来重新配方和创建包装。到秋季，研发中心已经调制出17种不同的配方。去掉硝酸盐、亚硝酸盐和防腐剂；加入发酵的芹菜汁和樱桃粉。包装重新强调了之前使奥斯卡·迈耶产品在超市货架上脱颖而出的宽黄色条纹。测试显示，消费者在商店找到这些产品的时间比以前快了两秒。五个地点的品尝者表示，这些热狗和旧款一样好，甚至更好。卡夫亨氏为广告拨出了前一年支出的两倍。

这场活动始于奥斯卡·迈耶的六辆27英尺长的热狗车之一，在偏远的阿拉斯加惠提尔送出热狗，5月1日的一段视频获得了超过700万次在线观看。路透社、今日美国、广告时代和财富都发表了关于活动启动的文章。根据公司数据，到6月，销售额增长了3.4%，奥斯卡·迈耶正在重新获得市场份额，逐渐逼近第一名的Ball Park热狗。这个画面中的阴云是，沃尔玛商店公司在美国销售的食品比任何其他商店都多，并且处理约20%的卡夫亨氏整体业务，但尚未完全接受热狗，而是更倾向于自己的私人品牌和Ball Park。不过，希斯表示，这一事件与热狗本身关系不大，而是关于提升老品牌。“当你相信这是一个大想法时，你就会有一个大赌注，并投入大量资金，”他说，听起来像许多不属于3G的公司的高管。

“他们试图说：‘我们不仅仅是在掠夺这里’”

即使销售更多热狗表明3G正在发展新的技能，问题仍然存在：大众消费的包装食品仍然是一个值得进入的业务吗？因为如果不是的话，3G的历史模式可能是唯一的扩张方式。

3G成立于2004年，由三位巴西商人创立。直到2008年，Lemann和其他3G合作伙伴帮助策划比利时酿酒商InBev以520亿美元收购安海斯-布希公司时，才在美国引起关注（3G本身并未参与）。超过1000名工人失业，许多人在安海斯的故乡圣路易斯。百威的粉丝指责业主为了节省成本而稀释啤酒。盈利能力上升。去年，安海斯-布希InBev以1030亿美元收购SABMiller Plc，创造了全球最大的酿酒商。伤亡包括一些加拿大退休人员的终身免费啤酒特权。

希斯在2010年3G收购汉堡王并任命他为首席执行官时，正在经营一家巴西铁路。没有工厂需要关闭，但希斯几乎将所有公司拥有的餐厅出售给了特许经营商。这将成本转移出了公司，并使他能够将公司员工人数削减90%，根据2015年加拿大理查德·艾维商学院基金会发布的一项研究。希斯通过推动廉价且热量丰富的汉堡来提升销售，而麦当劳和其他公司则在追逐健康饮食者。利润率增加，汉堡王的市值翻了一番多。现在它是国际餐饮品牌公司的一部分，该公司由3G支持，还经营加拿大甜甜圈连锁店Tim Hortons Inc.和炸鸡供应商Popeyes Louisiana Kitchen。

在过去一年中，国际餐饮品牌的股票上涨了超过30%。但在Tim Hortons与特许经营商之间出现了摩擦，他们表示，榨取他们资金的努力正在损害连锁店的形象，并迫使经营者减少对社区项目（如青少年冰球）的支出。（这在加拿大是个大问题；蒂姆·霍顿本人是一位传奇的多伦多枫叶队球员。）店主们开始在好市多购买糖袋，因为那比从公司母体购买便宜。今年6月，一组特许经营商提起了集体诉讼，指控国际餐饮品牌的高管违反了对经营者的义务。国际餐饮品牌的发言人帕特里克·麦克格雷德表示：“我们强烈反对并否认所有关于我们业务和品牌的指控。”

在2013年，3G与巴菲特联手以230亿美元收购亨氏并将其私有化。该公司通过精简业务和加大核心品牌的推广，成功度过了与激进投资者尼尔森·佩尔茨的早期代理权斗争。然而，亨氏所做的一切对3G来说仍然不够。在亨氏，3G看到了一个全球包装食品帝国的平台，类似于该公司合作伙伴在啤酒行业所建立的那样。包装食品自然因地区法规和口味而高度分散，似乎适合整合。希斯被任命为首席执行官。

3G的成本削减仪式——希斯称之为“常识行动”——开始了。超过7000人被解雇，工厂关闭，企业飞机停飞，耗能的迷你冰箱被从办公室撤走。员工每月的打印限制为200页。仅仅18个月后，亨氏的息税折旧摊销前利润（Ebitda）利润率从变更所有者前的18%跃升至行业领先的26%。尽管如此，3G仍然不满意。

“在亨氏，我们没有规模在美国和加拿大成为A类玩家，”希斯说。2015年初，3G首席执行官亚历克斯·贝林开始与卡夫首席执行官约翰·卡希尔讨论交易。那年3月，卡夫同意被亨氏收购，3G和伯克希尔持有的股份有效地使3G掌控了该公司。在此之后到7月交易完成期间，希斯与300多位卡夫经理进行了单独会谈。然后，他依靠长期的卡夫高管乔治·佐赫比来帮助他判断谁“真的很努力”，谁在“混日子”，希斯说。混日子的人失去了工作。

卡夫亨氏表示计划削减15亿美元的成本，后来又提高到17亿美元。（奇怪的是，该公司继续在芝加哥和匹兹堡维持两个总部；一位发言人表示卡夫亨氏“为其在这两个城市的丰富历史感到自豪。”）股价上涨，利润率也随之上升。竞争对手开始削减自己的开支——部分是为了取悦投资者，部分是出于对成为3G下一个猎物的恐惧。2016年12月的某一天，蒙德利兹国际公司的股票在几分钟内上涨了28%，因为一家不知名的瑞士杂志重新提起了3G收购这家零食制造商的猜测。

然而，在增加销售方面，卡夫亨氏与同行并没有太大区别。在一个基本持平或下滑的行业中，卡夫亨氏2016年的收入比前一年下降了10亿美元，降至265亿美元。瑞士信贷集团的分析师罗伯特·莫斯科表示，考虑到包装食品市场的困难，卡夫亨氏表现得相当不错，但投资者并没有以高于竞争对手股票的溢价交易该公司的股票，因为他们希望卡夫亨氏能卖出更多的Velveeta。他们愿意支付更多，因为他们期待3G做它最擅长的事情：达成另一笔交易。“找不到合适的东西将是一个大问题，”莫斯科说。

在最近的一个早晨，希斯面对四位高管，他们通过一个巨大的远程会议屏幕从上海向芝加哥微笑。他们都穿着卡夫亨氏的标志衬衫，老板也是。希斯兴奋地点头，并在桌子上拍打着手掌，讨论如何与中国品牌“三只松鼠”竞争销售Planters花生。他们对如何为在中国几乎不为人知的Planters定价感到不确定。希斯情绪高涨地表示，他希望在八月份访问中国时看到大量数据；他还希望在那里销售更多的番茄酱和酱油。“对我来说，这就是公司发生的一切的模型，”他说，然后像往常一样结束会议：“我能做些什么来帮助？”

两个小时后，他与40名他在过去两年中帮助挑选的管理培训生聚集在一起。有人问Kraft Heinz如何应对食品电子商务。“大家都在学习这个，”Hees说。“有很多‘什么模型会占上风？’没有人有答案。”与书籍和运动用品不同，食品长期以来一直与电子商务隔绝。这种情况正在改变，主要食品公司发现自己处于一场在线战争的中心，这场战争在沃尔玛与去年收购了在线零售商Jet.com之间展开，以及亚马逊公司，后者最近同意收购全食超市。Kraft Heinz及其竞争对手希望在这些网站上销售更多他们的产品，但他们的设置是为了供应杂货店，并且在重新调整供应链以服务在线零售商方面遇到了困难。亚马逊可能会订购几箱某种商品，而“我们喜欢处理卡车装和托盘数量，”Kraft Heinz的高级副总裁Troy Shannan说。

对这些潜在巨大机会的不确定性表明，Kraft Heinz和整个包装食品行业前方的道路是多么棘手。Kraft Heinz的产品组合主要集中在杂货店的中心区域，这一领域受到饮食和购物习惯的世俗变化的严重影响，并且是最有可能被亚马逊颠覆的区域。也许Hees和巴菲特（他以每天喝五瓶可乐和吃土豆条和冰淇淋而闻名）对美国人想吃什么的看法是错误的。或者，也许正如巴菲特自己所暗示的，Kraft Heinz只需要再等一年就能开始显示强劲的有机增长。

否则，另一个重磅的3G收购可能是不可避免的。联合利华的拒绝对交易猜测几乎没有影响。相反，卡夫亨氏对这家拥有广泛家居产品组合的公司的追求，实际上扩大了潜在目标的名单，不仅限于食品，还包括家庭和美容产品制造商，如高露洁-棕榄公司。而且，关于涉及坎贝尔、可口可乐、通用磨坊或百事可乐的交易仍然有很多猜测。

联合利华也并未排除在外。在八月中旬，英国要求的六个月暂停期将到期，卡夫亨氏通过3G可能会再次对这家公司发起攻势——这次可能是敌意的。一个严重的问题是：3G可能确实需要伯克希尔来完成这笔可能高达2000亿美元的收购，而巴菲特以不去不受欢迎的地方而闻名。（他拒绝对此故事发表评论。）希斯不会对交易猜测发表评论，但表示：“我们总是在寻找两个加两个大于四的机会。”如果3G找不到卡夫亨氏的另一个合作伙伴，这个方程式可能会变得更加复杂。—与 诺亚·布哈亚尔