埃文·斯皮格尔透露将把Snapchat转变为真正的商业计划 - 彭博社

 

埃文·斯皮格尔在他的初创公司Snapchat的办公室开始了一段对话，他把一只穿着运动鞋的脚搭在一把Eames椅子上，向后靠，承认自己与媒体交流的频率有多低。“我真的很久没有这样做了，”他说，然后喝了一口叫做快乐果汁的饮料——菠萝、梨、姜、薄荷。当被问及原因时，他小心翼翼地选择自己的词汇。“我一直在工作，”他说。“这玩意儿太难了！”

 

摄影师：Rob Kulisek为《彭博商业周刊》拍摄斯皮格尔是其中一个 最大和增长最快的社交网络 的联合创始人、首席执行官和粗俗的 恶童。在24岁时，他经营着一家拥有330名员工、估值超过150亿美元的初创公司，声称拥有超过1亿名主要是年轻的用户。他对自己的商业计划也非常保密，是硅谷和好莱坞交汇的八卦圈中一个未知（并且可以说被低估）的角色。

现在他准备谈论公司的一次重大转折点。在斯皮格尔与他的兄弟会兄弟鲍比·墨菲（26岁）在斯坦福大学创办Snapchat三年多后，他正试图将其转变为一家真正的企业。在今年早些时候开始投放精选视频广告后，Snapchat即将开始向其他大型广告商征求一些新的数据，声称其受众比电视上的任何内容都要大、更年轻和更狂热。在本月发送给广告代理商的23页销售提案中，该公司表示，美国13至34岁的智能手机用户中有超过60%活跃在该服务上，并且每天观看超过20亿个视频。这已经是人们在Facebook上观看视频数量的一半，Facebook成立七年，会员数量是其10倍。

“这玩意儿真难！”

 

“当Snapchat刚开始的时候，我觉得它似乎微不足道。我完全错了，”前Facebook高管和高科技投资者Chamath Palihapitiya说，他没有投资Snapchat，但密切关注着它。“我认为没有人预见到他们正在构建的东西。最糟糕的情况下，他们是下一代MTV。最好的情况下，他们是下一代维亚康姆。”

Snapchat的崛起并不平坦。该公司开创了一种新的在线消息类型，这些消息在打开后几秒钟内就会消失。它经历了一系列公共关系危机，讽刺的是，这些危机是由于内部讨论和尴尬的旧电子邮件的发布而引发的——这些邮件是永远不会消失的。2013年底，《商业内幕》发布了斯皮格尔和墨菲在一起诉讼中的泄露视频证词，该诉讼已和解，由一位曾在斯坦福大学的同班同学提起，他最初提出了消失消息的想法，并感到被不公平地排除在公司之外。然后是斯皮格尔作为学生时发送给他在斯坦福的兄弟会的粗俗电子邮件，这些邮件被泄露给了Gawker并于去年五月在线发布。最后，还有在12月索尼计算机系统被黑客攻击中泄露的电子邮件，这些邮件揭露了斯皮格尔和Snapchat董事会成员（包括索尼娱乐首席执行官迈克尔·林顿）之间关于商业战略的秘密讨论。

Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔：他的宏伟计划是什么？

这一切结合在一起，使斯皮格尔获得了一个自负、厌女的洛杉矶富家子弟的声誉，带有特权问题。除此之外，他还被认为是自我中心和愚蠢，因为在2013年底拒绝了Facebook超过30亿美元的全现金收购报价，而那时Snapchat的年收入为零美元。

然而，正如斯皮格尔在他于5月15日在南加州大学马歇尔商学院发表的谨慎的毕业演讲中指出的那样，“总会有人对你有意见。无论你做什么都永远不够。所以找到对你重要的东西。找到你热爱的东西。”

 

在加利福尼亚州威尼斯海滩的海洋前步道上的Snapchat办公室。摄影师：凯蒂·法尔肯伯格/洛杉矶时报/极地所以现在斯皮格尔渴望澄清事实。在一次90分钟的采访中，他讨论了书籍、商业战略、千禧一代的心态以及他备受关注的公司的未来。这一次，整体印象是一个独立思考者，他走的道路与许多竞争对手相反，并不是因为他自以为是，而是因为他相信年轻的互联网用户并没有得到其他营利性社交网络的良好服务。他在决策中避免使用数据，忽视了他应用程序的设计惯例，并将总部设在加利福尼亚州的肌肉海滩，那里在70年代因阿诺德·施瓦辛格等人而闻名。他的非常规态度也延伸到广告。“很多人把互联网广告视为对系统的税收，”他说。“如果你关心创造新产品，这种看法就有点令人沮丧，尤其是如果你觉得自己可以解决问题。”

Snapchat的办公室是一个两层的阁楼，是公司在威尼斯租赁的约十栋建筑之一，距离滑板公园、T恤摊贩和沿太平洋海岸的烟店仅一个街区。当地艺术家“ThankYouX”创作的名人插画，如蒂娜·菲和乔治·克鲁尼的肖像，挂在裸露的砖墙上。前台附近有两辆赛格威，名牌上写着创始人的名字：“埃文”和“鲍比”。从大堂可见的一个玻璃围栏是斯皮格尔的办公室，尽管他拒绝提供参观，但里面的墙上可以看到史蒂夫·乔布斯的肖像。当被问及此事时，他不高兴地说：“这就是为什么我们不允许客人在这里。”

亲自见面时，斯皮格尔很像Snapchat：真诚、原始且不可预测。当他激动时，事情不是“非正式的”，而是“他妈的非正式的”。他偶尔谦虚（“这里的每个人都比我聪明得多”），同时也容易表现出无意的自满（“我实际上就是在脑海中发明了这个，”他说，画出一张纸上的图表，展示服务的基本元素）。而且他可能会变得易怒。天哪，问他一个乏味问题的采访者会遭殃，比如：你对公司的长期愿景是什么？斯皮格尔：“这些是我讨厌的问题，伙计。”

 

他的朋友和投资者说，这种态度背后有着初露头角的商业智慧。为了理清棘手的商业问题，他喜欢在从威尼斯的办公室到两英里外的圣塔莫尼卡码头的水泥小道上与同事进行长时间的讨论。他还是一个贪婪的读者，急匆匆地回到办公室，把他注释丰富的《十三天》交给我，这本书是罗伯特·F·肯尼迪对古巴导弹危机的开创性叙述。他说：“肯尼迪有所有这些顾问，他们每周都在改变主意50次，数百万人的生命岌岌可危。你必须平衡那些试图做好自己工作的人的需求。”

尽管他在硅谷科技界是个谜，但斯皮格尔悄然与谷歌执行董事长埃里克·施密特和软银副董事长尼克什·阿罗拉等高管建立了关系。“对我来说有趣的是埃文学习的速度，”Snapchat董事会成员和风险投资公司Benchmark的投资者米奇·拉斯基说。“这正是应该让竞争对手感到害怕的。他在让自己成为一位伟大首席执行官的事情上进步得比我认为任何人都意识到或预期的要快得多。”

斯皮格尔表示，最开始，Snapchat并不是关于消失的自拍，而是让人们能够捕捉一个时刻，随意与他们想分享的人在线分享，而不考虑更广泛的后果。在一个Facebook或Twitter上的一切都可能成为他们永久互联网形象的世界里，短暂性对年轻用户来说具有价值。“在此之前，大多数社交媒体的东西，你拍一张照片，然后把它给地球上的每一个人，”他说。“我们的想法并没有那么宏伟。它很简单。让我们尝试恢复一些我们与朋友在线交换的图片的背景。”

“我讨厌那种问题，伙计”

斯皮格尔和他的同事们随后对这个基本想法进行了扩展。用户可以用有趣的图形装饰他们的“快照”，并通过将它们发布到每日“故事”中（有时是按顺序发布），使其对朋友群体可用，这是一种他们一天的视觉日记。Snapchat还从这些故事中提取内容，创建来自大学校园和世界主要城市的快照合集。即使那些也会在24小时后消失。因此，虽然Facebook和Twitter的成员必须谨慎地制作帖子以避免未来的尴尬，但Snapchat用户被鼓励发布搞笑、不敬或淫荡的想法（和图像），并做自己。

这并不是Snapchat与众不同的唯一方式。该服务无法在传统网络上访问，仅通过智能手机访问，而公司的一个核心理念是视频和照片应该占据整个智能手机屏幕。拉斯基说：“他相信他的受众是年轻的移动用户，” “他不认为现有的硅谷精英能够适当地服务于这个受众。” 实际的青少年行为则略有不同。根据皮尤研究中心今年的一项研究，71%的美国13至17岁青少年使用Facebook，而只有4成使用Snapchat。而Snapchat的竞争对手并没有停滞不前。Twitter收购了视频分享服务Periscope和Vine，Facebook则通过另一种方式吸引年轻的互联网用户——照片分享服务Instagram，该服务于2012年被收购。根据皮尤的数据，半数青少年使用Instagram。

虽然Facebook和Google专注于基于流行或有用的内容推进技术，但斯皮格尔觉得他有责任向Snapchat易受影响的年轻观众展示有意义的内容，而不仅仅是流行的内容。他没有让软件通过搜索词、点击和分享来解码用户的兴趣，而是押注于传统媒体和老派编辑。今年早些时候，他签约了11个媒体品牌，包括CNN、喜剧中心、ESPN和《人物》杂志，并邀请他们每天贡献视频和文章频道，这些内容在午夜时分会消失。“有一种奇怪的痴迷于数据可以解决任何问题的想法，”斯皮格尔说。“我真的没有看到数据能带来我看到的优秀编辑所能带来的结果。”

Snapchat的媒体合作伙伴表示，当新的Discover页面在1月份推出时，Snapchat应用程序的流量开始强劲，但在最初的兴趣激增后急剧下降。但他们表示，这仍然是接触难以触及的人群和大众观众的好方法。“如果人们会越来越多地花时间在那里，而我们有机会讲述一个故事，我想这样做，”国家地理协会的首席媒体官Declan Moore说。

《时尚》杂志的主编Joanna Coles表示，她在Snapchat上的频道每天大约有200万次观看。“流量很好，他们阅读每个故事，”她说。“这是有限的内容，正好是一个完美的小吃。”

左侧是Bobby Murphy和Evan Spiegel，Snapchat应用程序的联合创始人，拍摄于2013年1月31日，加利福尼亚州威尼斯海滩的公司办公室摄影师：J. Emilio Flores/纽约时报/Redux 

Spiegel对大多数在线广告持反感态度。他觉得定向广告很可怕，尤其是在一个网站上购物某个产品后，随后在另一个网站上看到该产品的广告。“当一个吸尘器在互联网上跟着你时，确实很奇怪，”他说。他还排除了在Snapchat上伴随用户之间私人一对一消息的广告，认为这太具侵入性。

相反，Snapchat开始在媒体频道和来自城市及大学校园的各种“故事”中插入可口可乐、麦当劳和三星等品牌的全屏视频广告。这些广告大约持续10秒，类似于传统的电视广告，而不是某种新颖的互联网格式。它们最不寻常的方面是，当智能手机垂直持握时，它们会填满整个屏幕，而用户无需将手机横过来，这一点公司声称非常重要。在其向广告商的销售文件中，Snapchat声称其用户观看完整广告的可能性是其他平台的九倍，因为他们不需要旋转手机。在单独的研究中，谷歌支持了更大视频广告更容易被观看的说法。根据其DoubleClick部门5月的报告，网络和智能手机上最常见的视频广告是一个通常出现在页面侧边的小矩形，仅有可怜的19.8%的访问者观看了该页面的广告。Snapchat的垂直方向也意味着广告商无法重新利用他们现有的广告，这些广告在YouTube和Facebook上是横向格式。广告商表示，这种麻烦成本高昂，但这并不让斯皮格尔太在意。“我们很幸运拥有一个足够吸引人且庞大的受众，以至于人们会改变他们的视频以使其成为更好的产品，”他说。

在过去几个月中，斯皮格尔在伦敦、洛杉矶和纽约的主要机构和品牌中阐述了Snapchat的广告计划。互联网首席执行官亲自进行商业推介是非常不寻常的。“早期拥抱商业方面使他成为一种新型的社会企业家，”在线代理机构Akqa的主席汤姆·贝德卡尔说，他在今年早些时候与斯皮格尔会面。“这些其他人通常有一个代言人来执行他们的意图。”

 

伊姆兰·汗，前瑞士信贷的投资银行家，于12月加入Snapchat担任首席战略官，他表示：“埃文将广告视为一种产品，而大多数互联网创始人则将广告视为一种必要的邪恶。”汗正在监督广告工作，同时公司正在寻找一位广告负责人。

Snapchat可能高估了它在广告商中的吸引力。它以每千次观看约100美元的价格启动其广告计划，或超过750,000美元进行为期一天的广告活动，这一价格是YouTube或Hulu的两倍多。大广告商拥有庞大的实验预算，将这一费用视为研发成本，并纷纷跟进，只为抢先吸引千禧一代观众。偶尔，这些广告确实与内容形成了令人满意的共生关系。例如，本月早些时候，来自可口可乐和招聘网站Indeed.com的广告在毕业典礼当天的大学校园快照中穿插，祝贺学生们。

其他公司则对在一个仍缺乏一些基本的定位和测量工具的服务上支付广告费用感到犹豫，这些工具在数字广告中现在已成为标准。由于没有办法对广告进行评论或分享，这些广告也没有企业在其他社交媒体网站上习惯获得的群众反馈。广告代理公司IPG Media Lab的创意总监斯科特·瓦兰德表示，他向Snapchat推销的广告商没有一个愿意在如此昂贵且未经测试的东西上花费。即使Snapchat的广告费率迅速下降。本月，该公司宣布将开始收取每千次观看20美元的费用，远低于之前的价格，代理商表示。该公司拒绝透露价格的起始点。

这仍然高于一些竞争对手，行业内一些人认为Snapchat尚未向广告商提出有力的理由。“我认为用户不会把Snapchat作为内容的目的地，”Valrand说，他表示Snapchat需要给广告商提供扩大在该服务上覆盖面和针对特定用户群体的方式。“他们把它视为与朋友沟通的平台。因此，除非它与消息传递集成，否则我看不到品牌的巨大价值。”

除了应对对消息服务广告的怀疑外，Spiegel还必须应对对他领导能力的持续怀疑。一个24岁、过去有过几次失误的人能否带领一个热门社交初创公司走向下一个增长阶段，甚至更远，迈向首次公开募股？

“我们还没有解决这个问题的能力”

 

批评者迅速指出Spiegel最近的错误。在过去一年中，他从Facebook等公司聘请了几位高级管理人员，包括一位名叫Emily White的首席运营官，她在15个月后离职。接近Snapchat的人士表示，Spiegel希望成为一位亲力亲为的老板，这使得传统首席运营官的角色几乎没有空间。Spiegel拒绝讨论这一情况，但广泛表示：“我们希望做好事情的愿望让人感到意外和惊讶，因此更容易用一个叙述来解释，即他是一个善变的老板。”White没有回复评论请求。

一些用户也批评Spiegel开发了一个难以使用且对1985年之前出生的任何人来说仍然有些神秘的服务。（“用户界面和设计看起来像是奇怪的日本动画和1980年代情景喜剧的结合，”纽约时报写道。）例如，没有直观的按钮，只有神秘的图标和滑动手势触发不同的功能。几乎不可能搜索其他用户，除非你知道他们的Snapchat名称或手机号码。“我明白它看起来不同。它看起来不同是因为它是新的东西，”Spiegel说。他表示公司可以简化服务并开发用户目录等功能，但他更感兴趣的是创新——公司70%的工程师正在开发新产品。

自然，他不会详细说明这些，但猜测并不难：年轻人想要分享、互动和讨论的任何事物，例如游戏、购买的产品以及其他类型的媒体，如音乐和电影。在斯皮格尔与索尼的林顿之间的电子邮件中，这些邮件在12月泄露的索尼电子邮件中被公布，斯皮格尔谈到了与音乐服务Vevo和Spotify建立合作关系的努力，甚至表达了收购一家唱片公司的兴趣，以便他可以在Snapchat上推广其艺术家。

在这些电子邮件曝光后，斯皮格尔给公司员工写了一份备忘录，并在Twitter上发布。他以个人的方式表达了对泄密事件的感受（“绝对生气。绝对崩溃”），但听起来也像是为创建一波新的隐秘沟通工具而写的企业使命声明。“保守秘密让你有空间改变主意，直到你真的确定自己是对的，”他写道。他以听起来像是战斗口号的方式结束：“我们要改变这个世界，因为这不是我们想要生活的地方。”

当被问及这句话的意思时，斯皮格尔开始了一场“离谱的记录外”长篇大论，谴责媒体在几乎不顾及那些数据被曝光的索尼员工的情况下，翻找私人通信。然而，最终，他却不愿承认Snapchat的使命是改变一种似乎决心曝光一切的文化。

“我们还没有能力解决这个问题，”他说。“我24岁。我们已经做了四年。我不会站出来发表如此荒谬的声明。我们只是没有能力解决这个问题。对不起。我们帮助人们分享图片。”

你为迄今为止所取得的成就感到自豪吗？斯皮格尔被问道。

“我为我们的团队感到自豪，”他在停顿后回答。“我也为我认为他们将要做的事情感到自豪。”