Snapchat的发现功能：视频广告模式类似于电视 - 彭博社

在3月25日《 佛罗里达州好莱坞的精彩时刻》首播前五天，由演员本·斯蒂勒制作的新喜剧中心节目，网络在Snapchat上发布了首集。在1月份，这款主要让年轻用户分享短暂消失的注释照片的消息应用，增加了一个“发现”功能，这是来自11家媒体公司的免费频道菜单，直接在Snapchat上发布视频剪辑和新闻故事。两位为Snapchat频道合作伙伴工作的人表示，他们的每日视频剪辑和书面故事平均超过100万观众；他们拒绝讨论具体的观看人数或收入。精彩时刻不会是喜剧中心在Snapchat上的最后一部首播，资深副总裁史蒂夫·格里姆斯表示。

2013年11月，Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔因拒绝Facebook的30亿美元收购报价而受到广泛嘲笑。Snapchat刚刚完成一轮融资，估值为其一半，而且没有收入。尽管它拥有超过1亿的年轻用户，这些用户是广告商所渴望的，但该应用的主要内容是独特的短暂性，公司表示它并不像大多数社交网络那样追踪用户行为以出售广告。因此，即使Snapchat的估值在2014年8月上升到100亿美元，该公司仍然对如何赚钱保持沉默。

发现功能的11个频道，包括CNN、ESPN、食品网络、国家地理、人物和Vice，以及喜剧中心，制作自己的视频和自己的印刷故事。他们还出售自己的广告，给Snapchat一个未披露的收入分成。这个公司集合看起来很像基本的有线电视套餐，只是它主要播放短视频剪辑。（观众可以选择观看完整的片段或节目。）Snapchat的年轻观众帮助运行发现频道的公司向广告商收取每千次观看约100美元的费用，这大约是YouTube和Hulu广告费的两倍，三位熟悉该应用观众数据的人士表示，他们没有被授权讨论此事。

Snapchat 现在提供来自主要媒体公司的视频源。

来源：YouTube根据投资研究公司 Cowen 的数据，71% 的 18 至 29 岁的美国人使用 Snapchat，该应用在美国以外的受众相对较少。Comedy Central 的 Grimes 表示，该应用“比任何人预期的都更快地融入了对话”，并将其重要性与 Facebook、Twitter 和 Instagram 相提并论。“你必须为你现在制作的每个平台提供内容。”在三月份，阿里巴巴以 150 亿美元的估值投资了 Snapchat。

当你登录 Snapchat 时，向右滑动两次将打开主要的 Discover 屏幕，屏幕上显示着媒体标志。点击 Comedy Central 的标志，你将看到一段来自 南方公园 或 Key & Peele 的 10 秒片段，循环播放。向右滑动可以观看同一频道的另一个片段，然后是另一个，接着观看广告以获取下一个，或者向下滑动以获取更长的相关片段或剧集。 People 或 Cosmopolitan 的频道包括动画故事包，但更旨在鼓励向下滑动以阅读印刷故事。“这对我们来说是一个很好的机会，可以接触到千禧一代的受众，” People 的数字业务发展负责人 Joe LaFalce 说，并补充说他最近指派了四名员工为 Snapchat 定制故事，部分原因是更加关注年轻明星。Comedy Central 受欢迎的深夜节目制作人现在在节目结束后的晚上留下来，为该应用选择和格式化片段。

Snapchat 还在用户的短视频（不会消失）动态中出售广告，这一功能被称为“直播”，去年夏天首次推出。一些直播动态的观众超过了 3000 万，据三位熟悉 Snapchat 观众情况的人士透露——这个数字与去年冬季奥运会开幕式的观众人数大致相同。尽管如此，来自有线电视网络的片段在主要广告商中更受欢迎，从三星到通用电气。麦当劳在该频道于一月推出时购买了喜剧中心的 Snapchat 广告库存；宝马也为 CNN 的广告库存做了同样的事情。

广告商面临的问题是，他们也必须专门为 Snapchat 定制广告，并确保广告和相关频道能够吸引观众的注意力，PHD 广告公司的首席数字官克雷格·阿特金森表示，该公司由营销巨头奥美集团拥有。由于 Snapchat 用户必须主动选择观看某个频道，“我们必须确保我们所做的事情是有趣的，这个负担更重，”阿特金森说，他告诉广告商将 Snapchat 的支出视为研发。

愿意尝试的广告商数量有限。观众可以在 每日邮报 和华纳音乐的频道上几天不见广告。首席执行官斯皮格尔正在寻找一位销售负责人，但在过去几个月中失去了几位关键高管，包括广告合作伙伴关系负责人和首席运营官艾米莉·怀特，她帮助推动了广告模式。斯皮格尔将运营视为他日常工作的一个部分，并限制了怀特的权力，一位熟悉此事的人士表示，他没有被授权对此进行讨论。Snapchat 拒绝置评。怀特没有回应。

这家公司面临的最大挑战可能是让其善变的年轻用户不转向下一个热门的消息应用，Altimeter Group的分析师Rebecca Lieb表示。“Snapchat今年是个宠儿，但明年呢，当新鲜感消退时？”她说。“这不是可持续的。”尽管如此，根据研究机构ComScore的数据，这家成立六年的公司的受众在2014年增长了62%。北卡罗来纳大学的大一新生Grace Lee表示，如果说有什么的话，这个应用在她的圈子里太普遍了。“我觉得我必须使用它才能与人保持联系，”她说。“你会看到人们在音乐会或聚会上，他们整晚都在为Snapchat拍视频。”

Lee使用这个应用来沟通，而不是观看电视片段。“我这个年龄的人喜欢它，因为它非常简单。拍照，发送，”她说。“越复杂，添加的东西越多，它就会越不受欢迎。”

***底线：***Snapchat创造了一种视频广告模式，类似于电视，广告商的成本是Hulu或YouTube的两倍。