黎康：GMV里看不到的中国消费 | 联合早报

到上海的头一个“618”购物节，我抵不住大促销的诱惑，一个月疯狂“剁手”了35单。

从衣服、护肤品、电子产品，到居家好物、零食水果，该买的、不该买的统统下单；购买渠道也五花八门，传统电商、社媒平台、直播一个没落下。除了用尽各种折扣券，新入手的无人机还意外享受到了中国官方的“国家补贴”优惠。

在全民“剁手”的热烈氛围中，今年618战绩再上一个台阶。根据第三方平台星图数据监测，今年各大平台的商品交易总额（Gross Merchandise Value，简称GMV）达到8556亿元（人民币，下同，1530亿新元），同比增长15.2%。

各大平台也第一时间发布捷报：京东用户下单量同比增长超一倍，总订单量突破22亿；天猫453个品牌GMV破亿，其中113个跻身“10亿俱乐部”；抖音超6万个品牌成交额翻倍，236个品牌成交破亿。

当然，这个成绩是建立在“史上最长618”的基础上。今年的促销周期从5月13日到6月20日，足足持续38天，比去年多了一周。平均下来，今年的单日GMV还略低于去年。

延伸阅读

[下午察：从618购物节消失的头部主播

](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_06_20_912338) [消费趋于理性 中国史上最长“618”促销市场反应平淡

](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_06_20_912353) 不过，全程参与下来，今年618更让人印象深刻的，反而是GMV数字之外的购物体验。

首先是极致的退货便利。发现商品不合适后，只需在手机上点击“退货退款”，快递员小哥最快两小时就能上门取件。信用良好的用户，甚至不用等待取件，平台就能立刻退款到账。

这种便利给了消费者极大的选择自由，拉高了成交量，但也导致退货率飙升。在女装类目，好些商家的退货率甚至高达80%，去年就有好几家头部女装店因此关店。

不过，高退货率也倒逼商家提升品质。由此带来的第二个感受是，中国电商平台早已告别“地摊货”时代，取而代之的是更多追求品质的店铺，从材质选择、设计做工到穿着体验，每个环节都精益求精。

比如这次买的三件衬衫，拆开快递后都有精致的纸盒包装，配有专用衣架，衬衫被精心折叠在透明塑料膜中，拿出来平整无需熨烫，几乎可以媲美专柜品质。

第三个变化是，今年电商平台不再一味强调低价，而是希望消费者买到真正需要的品质好物。为此，平台直接提供九折券，还省去了复杂的满减机制，消费者不用再为了凑单而买一些无用之物。带货王李佳琦甚至在618前推出“小样专场”，让消费者先免费试用，真正合适才在大促时下单。

在电商平台之外，中国消费者追求更高品质的趋势也在线下市场得到印证。以上海为例，一杯普通的咖啡，从连锁店的一杯9.9元、二三十元，到精品店一杯380元、甚至1800元，不同的价位有不同的受众，但不乏“品质消费者”为了后者买单。

在客单价更高的美容护理市场，对品质的追求更是渗透到每个服务细节。顾客到店前，护理师就已备妥消毒拖鞋和定制浴袍，将室温调整至最佳状态。独立护理间的梳妆台上，每次都少不了手写的欢迎卡片；护理结束后，还有精心准备的主题茶歇收尾。

中国消费者追求更高品质的大背景，是过去几十年经济发展带来的生活水平提升。在制造水平不高、商品匮乏的年代，自行车、手表、缝纫机就是人们的消费追求；而在中等收入群体突破4亿、居民人均可支配收入超4万元的当下，消费需求自然发生了质的飞跃。消费者眼界不断开阔、体验过更多优质服务后，对品质的辨别能力显著提升，也越来越愿意为高品质的生活体验买单。

去年的中央经济工作会议将提振消费列为今年首要任务后，今年的《政府工作报告》进一步明确，力求让内需成为拉动经济增长的“主动力和稳定锚”，要“以消费升级引领产业升级”。

中国消费能否实现这一目标？《金融时报》在5月发表的一篇评论中指出，围绕中国消费的悲观论调低估了中国消费的现有规模。目前中国的消费支出约占中国经济总量的40%左右，但从绝对值来看，中国消费市场已位居全球第二，而且增速持续领跑全球。波士顿咨询公司也预测，中国中高收入群体还将继续增加，2030年将达到5亿人，这意味着中国消费总量还有望进一步增长。

虽然中国电商平台不详细披露GMV数据已成为常态，但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博接受中国媒体采访时，罕见提到了今年的GMV数据。他说：“今年618，真实的销售额其实增长了——618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。”

在电商平台追求高GMV数字的当下，刘博主动挤出了GMV的水分，这背后既是对中国制造的信心，也是这一批品质消费者给了他底气。