受年轻精英听众追捧 中国播客从小众走向主流 | 联合早报
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手机上接连几天收到中美互加关税的新闻推送后，上海白领程予彤失去点开的耐性，转而打开播客应用小宇宙，查看她关注的主播是否更新了谈关税战的节目。
对29岁的程予彤而言，播客已成为她获取深度资讯的主要渠道。她告诉《联合早报》：“新闻网站报道太正经，短视频平台内容真假难辨，而播客能把事件的来龙去脉梳理得更全面，还以轻松、生动的方式讲解。就像在和朋友聊天时，不知不觉就吸收了知识。”
在中国传统媒体管制收紧、社媒消费日趋碎片化之际，更多像程予彤一样的受众转向播客，带动这个新兴媒体平台加速增长。
根据商业数据平台Statista数据，去年中国播客听众规模预计为1.34亿，相当于每100名网络用户中有12人收听播客。市场研究机构eMarketer预测，这个群体在2027年可达1.79亿。
一幅典型中国播客听众画像，是受过良好教育、在大城市有体面工作的年轻女性。
播客节目《日谈公园》、播客平台喜马拉雅与市场研究机构益普索中国发布的《2024播客行业报告》显示，受访的2064名听众中近八成年龄介于18岁至40岁，三分之二是女性。相比之下，调研机构爱迪生同期调查显示，美国播客听众中男性占比近六成。
播客制作公司JustPod联合创始人杨一受访时指出，早期制作、发布和收听播客的技术门槛较高，当时播客平台以男用户居多。2020年初，专门针对播客的手机应用小宇宙上线，令制作和收听播客变得更便捷，大量女性创作者和听众随之涌入。
2020年被视为“中国播客元年”。五年后已成为头部播客平台的小宇宙，女用户占比高达七成。
杨一在他发起的PodFest China中文播客大会开幕式上致词。（受访者提供）
根据Justpod的《2024中文播客新观察》，超过84%受访听众来自中国一二线城市，逾九成至少拥有大学本科学历；逾半是白领或医生、律师和教师等专业人士，平均月入为1万6361元（人民币，下同，2950新元）。
38岁的徐冰融就是典型的听众，她曾先后在北京与荷兰工作，目前在日本攻读硕士。以欧洲议题为主的《不合时宜》以及关注东亚局势的《东亚观察局》，都是她常听的节目。
徐冰融受访时说，她长期关注时政，但无论是微博还是微信公众号，都经常充斥两极言论。“相比之下，播客的讨论更中肯和理性，主播有不少是媒体人和专家，能提供更高质量、更有深度的内容。”
社会与人文内容最受欢迎
随着对优质内容有需求的用户快速增长，播客创作者队伍也日益壮大。去年，仅小宇宙平台就新增4万6000多个节目。
包括时政、文化、历史等课题在内的社会与人文类别，一直是最受欢迎的领域。《2024中文播客新观察》显示，84.3%听众偏好这类内容。
常听时事类播客的厦门公务员刘方（化名）注意到，与传统媒体相比，播客涵盖的话题更多元，“就算是同个课题，在播客里讨论时尺度也会更大，有一些内容在主流媒体听不到”。
播客创作者们对此也有同感。《不合时宜》主播谢若含举例，2022年俄乌战争初期，她和同为旅欧媒体人的搭档王磬到与乌克兰接壤的波兰边境采访后，把无法在国内媒体发表的内容通过播客分享，“更完整地记录我们在现场的见闻和感受”。
王磬介绍，听众中有许多生活在不同国家的“世界公民”，“他们对全球各地发生的事情抱持更开放的心态，这给了我们更多表达的动力”。
谢若含补充，节目选题以国际事件居多，除了由于两名主播长期生活在海外，也因涉及国内公共事件的讨论，而面对更高的审查风险。《不合时宜》在冠病疫情期间制作过对比各国防疫政策的节目，就被平台下架。
她说，播客审查机制和机构媒体不同，属于先发后审，这一定程度上导致创作者自我审查。“国际新闻的空间更大，如果是谈到对国内政策的评价，就要冒一定风险。但主播们不会被告知审核标准，多数时候要凭个人经验判断。”
长期观察中文播客生态的杨一认为，播客面对的监管看似比其他平台更松，并不是因为音频审查的技术门槛更高，而是它更难触达舆情，引发监管机构注意。
他举例说，短视频或公众号文章，受众在短时间内就能了解大概内容，并决定是否转发。“但播客至少要听上十几分钟，才知道它具体讲什么，不太可能进行快速的裂变式传播。”
在看似百花齐放的中国播客平台，媒体审查无法避免，网络防火墙也依然存在。
虽然小宇宙没有明令禁止外国播客上架，但平台上的外国或外语节目占比极低。苹果播客平台也和应用商店一样存在分区限制，多数海外节目无法在中国大陆地区播放。
随着播客听众增加，节目内容也更多元化，去年财经类和娱乐类节目听众都显著增长。
从事播客已经12年的梵一如，就同时主持多达11档节目。从以时政议题为主的《东亚观察局》到聚焦沪语文化的《上海闲话》，再到专注财经课题的《梵高MoneyTalk》，所有选题都由梵一如一人拍板。
梵一如受访时说，与他过去在传统媒体工作时相比，做播客从选题到表达都拥有更多自由空间。他去年还在40岁生日时以“男人四十”为主题录制过节目，分享年届不惑的心路历程。
“很多人会问，你怎么会做这样一个选题？但因为我的节目个人风格更强，老听众认可的是我这个人，通常我聊什么听众都觉得有兴趣。”
作为梵一如的忠实听众，刘方也通过播客了解到他的不少信息。“听播客的过程中逐渐加深对主播的认识，比起看报纸或电视，有一种距离更近的陪伴感。”
新加坡音乐人李伟菘（正中左起白衣者）、李思菘受梵一如邀请，在上海参与线下播客录制。（受访者提供）
商业化加快但盈利仍不易
听众与主播间的紧密联结，也让他们更包容主播“恰饭”（接广告）。《2024播客行业报告》显示，45.9%的受访用户中过去一年购买过付费节目，63.6%对广告持接受态度。
去年4月，媒体人梁文道推出定价299元的收费播客《八分半》。一年后，这档节目在小宇宙上有3万2500人购买，喜马拉雅则有5万人付费订阅。
梵一如也运营四档付费节目，并参与主办公开售票的线下播客节活动。他两年前开始通过播客收入自给自足，但强调这并非行业普遍现象。“我特别怕大家觉得做播客赚钱很容易，其实和短视频相比，播客的商业价值还没有广泛被市场认可，只有极少数头部主播能盈利。”
订阅数超过50万、已属于头部播客的《不合时宜》，4月初陷入与前实习员工的薪资纠纷。在书面回应实习员工对3500元月薪过低的指控时，两名主播披露，她们去年通过播客获得的人均月入仅5416元，仍需靠其他工作维生。
作为买过付费节目的听众，徐冰融既希望中文播客能蓬勃发展、形成像美国一样成熟的市场，又担心播客影响力迅速扩大会引发监管收紧，“有时私心觉得，保持现状也不错”。
但在杨一看来，中文播客不可能保持现状。“它一定会发展，从业者随之受益的同时，也要学习如何与主流受众、与监管打交道。中国不太可能存在不被监管的事物。”