特稿：被纳入宣传体系的短剧 观众还会看吗？ | 联合早报

中国短剧应用“红果短剧”在2024年爆火出圈后，迎来的不是一路高歌，而是因监管部门的一记“急刹车”——被令停更五天整改。

红果短剧是抖音旗下的短剧平台，自2023年8月上线以来，凭借免费短剧模式，在中国众多付费平台中迅速脱颖而出，成为用户量最大的短剧平台之一。

中国移动互联网数据服务商QuestMobile数据显示，2024年9月，红果短剧月活跃用户突破1亿2000万，同比增长1045.9%。11月，这一数字攀升至1亿4000万，增长势头强劲。移动应用数据分析平台七麦数据也显示，红果短剧自2024年下半年以来，长期位居各类免费应用下载榜榜首。

然而，2024年12月下旬，“红果短剧”被指未落实管理规定，上线违规微短剧，造成不良示范，被中国国家广电总局责令停更整改。平台暂停新剧上线五天，全面按新标准进行审查，严打低俗和不良导向内容。

红果短剧的经历堪称整个短剧行业的缩影。过去两年，中国短剧行业在野蛮生长中频繁暴露出问题，如“擦边”低俗内容、价值观扭曲、拜金炫富等题材层出不穷，屡遭舆论质疑，迫使监管部门频频出手干预。

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](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_10_18_714327) 中国将针对微短剧制定管理办法 并推约300部重点微短剧 监管部门在过去一年持续收紧审查，要求短剧制作方办理备案许可证，未经审核不得上线，并实施“分类分层审核”制度。同时，明确禁止通过低俗片名引流，不得渲染对立、复仇、暴力等内容，各大平台数百部短剧被下架。

在2025年工作部署会议中，广电总局进一步提出制定《微短剧管理办法》，以“繁荣发展与规范管理并举”为目标，推动短剧行业健康可持续发展。

此外，当局还将实施“微短剧+”行动计划，将微短剧与其他领域或行业相结合，形成新的应用场景、商业模式、经济业态；计划今年推出300部左右“具有引领作用和创新价值”的重点微短剧。

华东师范大学传播学院副教授吴畅畅接受《联合早报》采访时指出，当局对短剧行业的监管，正从内容生产的规范化逐步走向更为精细化的管理。

他说：“这一变化意义重大，意味着国家从‘裁判员’角色转变为‘运动员’，直接介入行业运作。”

吴畅畅指出，中国政府将微短剧作为普法、科普、文化传播的新型载体，旨在纳入中国的宣传和文化输出体系，成为国家软实力建设的重要组成部分。这一举措虽强化了短剧的合法地位，但两者的叙事“语法”难以兼容，这将导致观众需求与内容供给之间容易出现脱节。

他说，短剧的原生受众往往是中低收入群体，他们青睐的是能满足娱乐和情感需求，贴近生活的题材，而非“高大上”的启蒙教育内容。内容方向的转变，可能导致微短剧失去原生观众，影响资本对这一赛道的兴趣，加速行业利润空间的萎缩。

他说：“这相当于为行业的发展干套上了一层壳，使其负重前行。”

河南省话剧艺术中心导演陈韬对官方将短剧作为宣传工具则持较乐观态度。他受访时指出，中国影视中许多经典作品，如《地道战》《地雷战》，本质上也是寓教于乐的作品。

他说：“关键在于创作者如何用剧情和人物吸引观众，而不是单纯传递教化信息。只要内容足够精彩，观众依然愿意观看。” 

陈韬过去两年多次参与多部爆款短剧制作。他认为，监管对行业从业者来说并非全是坏事。一些题材被禁止，反而为专业影视创作者提供了更公平的竞争环境，有助于在短剧行业同质化严重的情况下“良币驱逐劣币”。

他说：“这让影视行业可以回归专业，让擅长讲故事、塑造人物的团队脱颖而出。短剧也可以不是‘电子榨菜’式的情绪消费品，而是成为具备文化和教育价值的载体。”

实际上，广电总局去年起开始探索将短剧用于地方宣传，并启动了“跟着微短剧去旅行”创作计划。截至去年12月，该计划已发布162部推荐剧目，涵盖乡村振兴、历史文化、产业发展、城市文明等多个方向。

然而，与一般短剧相比，这些宣传短剧的传播力较为有限。中国传媒大学副教授孙芊芊就在《光明日报》撰文指出，宣传短剧“出圈”作品稀少，播放量破亿者不多，相较于抖音、快手等平台上数百部破亿微短剧，其表现“显得平平”。

在涉及城市宣传片等定制短剧时，导演严沛梁坦言，甲方（指合同拟订过程中提出要实现什么目标的主导方、出资方）的干预常成为创作难点。他解释，地方政府或企业往往要求在短剧中突出经济实力、城市亮点等元素，但这些硬性要求容易让剧情显得生硬、不自然。

他说：“很多甲方不在乎观众体验，只关心信息是否传达完整。”

严沛梁指出，由于预算有限、沟通成本高，部分项目常因甲方的固执或资金不足而中止，这让短剧制作者在“迎合甲方”与“坚持原创”之间陷入两难。

尽管如此，严沛梁认为，短剧为城市宣传提供更具吸引力和创意的表达方式，也为创作开辟了新的可能性。

他说：“短剧行业在这一领域仍处于探索阶段，随着制作者与甲方沟通模式的逐步成熟，短剧内容的观赏性有望提升。”