文化与商业的博弈 直播卖书能走多远？ | 联合早报

随着数码时代的到来，传统书店和出版社面临越来越大的挑战。电子书、有声书等影响了纸质书籍销量。疫情期间，实体书店也遭遇客流量锐减。为应对这一局面，近年中国不少独立书店和出版社纷纷转向线上，尝试通过直播卖书来吸引顾客。

不过，直播卖书与其他产品的直播不同。每一本书的销售都是一个全新的推销过程，这对主播的文化素养和受众的需求有较高要求。直播卖书的本质是传递知识和文化，主播需要向观众解释：为什么选择纸质书？读书能带来什么好处？以及这本书值得读的理由。能否清晰地回答这些问题，是决定卖书能否成功的关键。

主播作用至关重要

出版商和作家通过与知名主播合作或自创主播进行直播售书，已是目前常见的销售模式：作家提供专业的内容和作品，主播通过调动观众情绪激发购买欲，双方合作推动销量。例如，在2024年1月，中国抖音主播董宇辉邀请作家梁晓声、蔡崇达和《人民文学》主编等嘉宾进行直播，成功卖出了8.26万套的《人民文学》全年订阅；同年3月，他又邀请了诺贝尔文学奖得主古尔纳和作家麦家直播售书，也带动了他们的书籍销量。

这种合作模式，主播的作用至关重要。凭借他们强大的带货能力和庞大粉丝基础，通过实时互动，提升观众参与感，并将书籍内容用生动的语言讲解，这种方式不仅提升书籍的市场价值，还激发了观众对文学的兴趣和阅读的渴望。

此外，主播的知识储备和沟通技巧也起了关键作用。通过把复杂的书籍内容转化为通俗易懂的语言，将作者的创作理念，用日常化的语言娓娓道来。通过直播，主播们毋庸置疑拉近了文学和普通读者的距离。这种文化与商业的结合，使图书直播不仅成为有效的销售渠道，也是推动文化传播的重要工具。

有些作家自己开设直播间卖书。比如，余华直播卖《许三观卖血记》和《活着》，莫言也曾以直播形式接受关于新书《不被大风吹倒》的访谈。但与职业主播不同，作家往往更注重作品的文学性和思想深度，缺少主播在调动气氛和精准把握观众心理方面的技巧。因此，他们的直播通常吸引的是已经对书籍感兴趣的观众，难以像主播那样快速扩大消费群体、提高销售率。

难以获得稳定受众群体

直播卖书虽然在表面上推动了出版业的发展，但也带来一些隐性问题。书籍作为文化和个人体验的载体，对于一本书的爆红，它很难像其他商品一样大规模复制成功的销售模式。除了少数顶流主播和作家外，大部分出版商推出的图书很难获得稳定的受众群体。在激烈的市场竞争下，许多出版商选择低价策略，但这种做法进一步压缩了利润空间，导致整个行业的收入缩水。数据显示，2024年1月至9月，中国大陆图书市场码洋（码洋是图书出版发行部门对图书的单本定价乘以发行数量所得的总款额。）总额为877.32亿元人民币（约163.9亿新元），同比2023年下降了12.77%。这表明，尽管销售形式多样，但整体市场规模依旧在缩小，利润率不断下降。

此外，为了迎合快速消费需求，主播更倾向推广那些易于转化且具有强传播性的书籍。这种“商业化”的筛选标准，导致很多需要深度思考的优秀作品被边缘化，严肃文学和思想性书籍被忽视，削弱了社会的阅读审美水平，也让读者的阅读兴趣趋于单一化。

最后，直播卖书本质上是一种带货营销行为，很多买家并非出于对书籍本身的热爱，而是受到从众心理的影响。这种“文化滤镜”让很多人购买了书籍，但当书中的晦涩语言与直播中的轻松氛围冲突时，能否坚持读下去就成了问题。即使读完了，又有多少人愿意继续读下一本呢？

未来，主播们如何平衡商业化与文化价值，将决定这一模式的可持续性。希望到时，直播卖书能真正成为推动全民阅读、提升社会文化水平，以及促进出版业发展的有力工具。