中国的“情感消费”趋势如何改变购物中心 | 南华早报

在武汉市中心的一个购物中心，一条新 Pop Mart 的横幅悬挂在曾经是Air Jordan商店的地方。当以极受欢迎的 Labubu玩偶 而闻名的商店在明年初开业时，它将位于一间Tiffany & Co精品店旁边，正对着一间Prada商店，位于一楼——这个空间传统上是为高端服装、珠宝和化妆品供应商保留的。位于中国中部湖北省省会的这个购物中心并不是个例。Pop Mart和其他收藏玩具制造商如Jellycat和Top Toy正越来越多地占据优质位置，因为中国的购物中心正在接受一种新现实；消费者整体支出减少，但更愿意为小而情感满足的购买买单。

根据JLL中国零售研究负责人Jacky Zhu的说法，情感消费或追求非功能性满足正在重塑中国的购物中心。“这种满足感来自哪里？”他说。“时尚的收藏玩具可能就是其中之一。”

他补充说，这一趋势还涵盖了从奶茶到香水店，从户外装备到攀岩健身房的一切，购物中心还增加了更大的大厅和更多的绿化——任何能够创造愉悦体验或促进购物者与同伴或社区之间联系的事物。

自从经历了数十年的快速增长在Covid-19疫情期间逆转以来，中国面临着疲软的消费需求，留下了缓慢的经济和不确定的就业前景。作为世界第二大经济体，中国现在正处于房地产下滑的第五年，期间许多家庭在房屋价值上遭受损失。

根据国家统计局的数据，零售销售在九月份增长了3%，与疫情前20年大多数年份超过10%的增长相去甚远。

根据贝恩公司（Bain & Co.）的数据，中国的奢侈品市场在2021年销售达到4710亿元人民币（660亿美元）的高峰后一直在下降。到2024年，销售额下降约20%至3800亿元，预计该行业在2025年将面临2%到5%的进一步收缩。

与此同时，像泡泡玛特和茶饮连锁品牌蜜雪冰城等品牌，因其情感价值而受到消费者青睐，销售额却激增。今年第三季度，泡泡玛特表示其收入同比增长约245%，而蜜雪冰城的收入增长了39%。

顾客于2024年12月4日在上海的Jellycat商店购物。照片来源：CFOTO/Future Publishing via Getty Images

近年来，中国的购物中心租金收入下降，空置率上升。根据朱的数据显示，国家平均空置率在九月底为10.5%，而2024年底为10.2%，2019年则低于8%。在中国四个一线城市——北京、上海、广州和深圳，九月底的空置率为8.3%，高于去年年底的7.3%和2019年的约6%。

根据中国指数研究院（China Index Academy）的一项调查，2025年上半年全国平均零售租金为每日每平方米24.16元，调查涵盖了16个城市的主要商业街。这比2019年上半年25.60元的峰值低约6%。

与此同时，安信贝利（Anson Bailey）表示，中国大陆零售店的创建速度放缓，今年新建的营业面积仅达到2021年水平的25%。

服装店作为高利润业务，传统上支付更高的租金，面临巨大压力，这迫使商业房东做出改变，JLL的朱先生表示。

朱先生说：“租户中服装比例较高的零售项目必须进行更大幅度的调整。”

为了迎合新的消费趋势，中国购物中心正在重新分配空间，将优质位置填充为玩具、户外装备、黄金珠宝和电动车的商店。一些购物中心进行了重新设计，以允许更多自然光和更开放的空间，并为更多室内树木留出空间，以为年轻一代消费者创造吸引人的空间。

香港开发商恒隆地产报告称，2025年上半年来自中国大陆商业资产的租金收入同比下降2%，降至31.9亿港元（4.1亿美元）。

在公司中期报告的股东信中，董事长陈亚德表示，中国家庭的平均财富水平仍然相对较高。

他说：“仍然存在消费的愿望和能力，但方式与以前不同。”他说：“消费模式正在转变，这在中国创造了一个‘新消费’范式，关注情感价值和财务价值。”

泡泡玛特、蜜雪冰城和中国 珠宝商老铺黄金根据陈的说法，这三位被广泛认可的冠军是这一新消费浪潮的代表，恒隆已将这些品牌引入公司的购物中心。广告