亚洲视角 | 中国品牌如何以软实力影响服务东南亚市场 | 南华早报

几年前，以超低价冰淇淋和甜饮闻名的中国连锁品牌蜜雪冰城在东南亚迅速扩张。如今，其全球门店数量已超越星巴克、麦当劳等国际巨头。蜜雪冰城并非首个在东南亚崭露头角的中国连锁品牌。过去五年间，印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南等主要市场的中式超市与食品店显著增长。东南亚自华进口食品占比从2010年的8.5%升至2020年的10.9%。2010至2022年间，中国进口份额增幅最大的国家是菲律宾（增长4个百分点）、泰国（5.1点）和新加坡（1.8点）。贸易增长部分得益于2002年《中国-东盟自由贸易区》及后续《区域全面经济伙伴关系协定》为中农产品等提供的优惠税率。中国企业借势瞄准这些广阔市场。例如在菲律宾，尽管存在双边摩擦，中国商品及社交媒体潮流仍深受年轻群体追捧。新加坡小龙坎火锅店内的食客。有人担忧这个城市国家的狭小市场可能已过度饱和。图片来源：Facebook/小龙坎老火锅

通过包装标识和中式连锁餐饮品牌的扩张，中国品牌能见度显著提升。据Momentum Works 2025年报告显示，东南亚地区目前拥有超过60个中国餐饮品牌、至少6100家门店。这种扩张折射出中国餐饮行业的激烈竞争，促使众多连锁品牌出海寻机。全球门店数量前100的餐饮连锁中，中国品牌占据54席，其中多数已在东南亚设点。

这些连锁品牌通常聚集在华人社区庞大或与中国文化渊源深厚的区域，尤以新加坡为典型。尽管有人担忧这个城邦国家的市场容量有限可能过度饱和，但整体来看东南亚市场仍是必要选择。2024年上半年中国疲软的国内消费导致超百万家餐饮门店倒闭，这种白热化的本土竞争迫使中国餐饮连锁转向海外，凭借价格优势开辟新市场。