金·卡戴珊代言巴黎世家与杜嘉班纳，碧昂丝佩戴蒂芙尼珠宝献声，Rosé手拎圣罗兰行李箱，蒂莫西·柴勒梅德身披香奈儿香水——但代言时代是否正走向终结？| 南华早报

你第一次被名人"推销"是什么时候？并非字面意义上的销售，但你能明白那种感觉：想象慢镜头视频中涂抹的唇膏；蔚蓝海水与崎岖意大利海岸线背景下精工细作的香水广告；由苗条家喻户晓人物代言的膳食补充剂（其中许多人可能不仅靠维生素来保持青春容貌）。

在当今时尚界，明星代言人无处不在，让人难以追踪谁在何处穿戴何物。这种现象已持续多时：据世界广告研究中心记载，现代意义上首位为商业产品代言的名流是社交名媛兼伦敦西区舞台剧演员莉莉·兰特里，1882年她的形象被印在梨牌香皂的海报上。

更早之前，英格兰皇家认证制度已延续数百年，为可信供应商加盖君主认可的印章。至今你仍能在从史密斯森到巴宝莉，再到福特纳姆梅森等企业的宣传中看到"由…御用"的标榜。

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巴黎世家2024年"衣橱" campaign 由金·卡戴珊主演。照片：资料图片

在媒体生态里，成为顶级影响力人物往往意味着要担任一线品牌大使。除了多项商业投资，金·卡戴珊代言巴黎世家与杜嘉班纳；碧昂丝巡演时佩戴蒂芙尼珠宝并发布相关内容；Rosé出行必携圣罗兰手袋与日默瓦行李箱；蒂莫西·柴勒梅德散发着香奈儿蔚蓝男士香水的味道——至少马丁·斯科塞斯为这款香水拍摄的宣传片让我们如此相信。即便是最高冷的时尚品牌也难以抵挡明星效应。以The Row为例，2021年演员佐伊·克拉维茨和乔纳·希尔在Instagram轮播中身穿该品牌奢华造型亮相后不久，肯达尔·詹娜也多次以全套The Row秀场造型现身。这个由童星出身的奥尔森姐妹执掌、以禁止秀场使用手机闻名的品牌，此后陆续为格蕾塔·李、詹妮弗·劳伦斯和爱莉安娜·格兰德等明星打造红毯造型。2024年11月，格蕾塔·李身着The Row出席Lacma艺术与电影盛典。图片来源：法新社

事实上，在当今时代，要列举出不以任何形式涉足明星营销的奢侈品牌实属不易。设计师德赖斯·范诺顿和瑞克·欧文斯是少数例外，他们以不向明星出借服装或付费让一线艺人穿着其设计著称。法国珠宝品牌梵克雅宝则因其不为明星提供红毯造型的政策成为行业罕见特例——品牌官网"梵克雅宝标志人物"页面仅列有摩纳哥格蕾丝王妃和歌剧明星玛丽亚·卡拉斯等四位女性，且均已去世数十年。此外还有一贯神秘的字母包制造商戈雅（业界普遍认为该品牌几乎不做广告），以及同样规避明星策略的爱马仕——该品牌在2021年奥斯卡颁奖礼上为《无依之地》导演赵婷打造造型，实属罕见破例。

赵婷身着爱马仕与她的奥斯卡奖杯合影，该奖项因《无依之地》(2020年)获得。照片：Ampas/PA Media/dpa

显然，品牌并不需要依赖名人才能成功，但在一个充斥着网红和无限滚动信息的世界里，昂贵的名人合作是时尚品牌保持可见度的关键，随着潮流更迭、岁月流逝，这一点尤为重要。在亚洲市场尤其如此，泰国的偶像明星和韩国女团虽然影响力短暂，却是企业触达年轻（尤其是女性）目标受众相对直接的捷径。