斯沃琪广告引发强烈反对，在多元化政策回潮之际聚焦高风险营销活动 | 路透社

图1/2 2025年8月4日，美国纽约市，一名女子走过悉尼·斯威尼代言的美国鹰牌广告牌前。路透社/David ‘Dee’ Delgado/档案照片

2025年8月4日，美国纽约市，一名女子走过悉尼·斯威尼代言的美国鹰牌广告牌前。路透社/David ‘Dee’ Delgado/档案照片 购买授权许可，打开新标签页8月20日（路透社）——在这个注意力持续时间短暂且白宫已对多元化项目宣战的时代，企业正采用更具争议性的营销策略。但这种策略可能带来风险。

瑞士手表制造商斯沃琪(UHR.S)，打开新标签页最近因一则模仿对亚裔种族主义嘲弄的广告陷入麻烦并不得不道歉。广告中一名亚裔男模特做出"眯缝眼"姿势，将眼角向上向后拉。尚不清楚这一错误是否是为吸引注意力的故意之举。路透每日简报为您提供开启一天所需的全部新闻。立即注册。

广告 · 继续滚动斯沃琪的失误只是日益增多的打破常规广告中的一例，这些广告出现在美国多元化项目回潮的背景下。此外，消费者预算紧缩和短暂记忆促使公司批准风险更高的广告，希望这些广告能帮助它们在竞争激烈的市场中脱颖而出。为了追求病毒式传播，包括美国鹰牌服饰(AEO.N)，新标签页、唐恩都乐和精灵美妆(ELF.N)，新标签页在内的公司最近发布的广告立即在社交媒体上遭到批评，因为它们似乎宣扬以白人为中心的审美理想，或聘请了可能带有负面联想的明星代言人。广告 · 继续滚动美国鹰牌的广告由西德尼·斯威尼主演——这位深受Z世代喜爱的演员因在《白莲花》和《亢奋》等热门剧集中的角色而闻名——她在广告中利用了“牛仔裤”和“基因”这两个词的相似性。这则广告在社交媒体上广受批评，因为它可能在种族背景下引发关于基因特征的争议。美国总统唐纳德·特朗普甚至介入了这场争议，称这位注册共和党人斯威尼的广告是“最火辣的广告”，并表示“觉醒是为失败者准备的”。唐恩都乐随后发布了一则由演员加文·卡萨莱尼奥主演的广告，宣传名为"黄金时刻"的夏季新品。广告中卡萨莱尼奥将他的古铜肤色归因于基因：“这肤色？天生的。我刚做完色彩分析测试，知道结果吗？黄金夏日。字面意思。”

斯沃琪、美国鹰牌服饰和唐恩都乐未立即回应置评请求。

企业——尤其是那些靠热门趋势盈利的公司——正在突破界限，因为近期联邦行动已改变了围绕多元化、公平与包容（DEI）计划的法律监管环境。自2020年明尼阿波利斯警方导致黑人男子乔治·弗洛伊德死亡事件引发"黑人的命也是命"运动以来，包容性理念曾是众多企业营销的基石。五年后的今天，这一理念已被淡化。“营销人员进退维谷。他们知道越强调包容性，获得社交媒体热议的可能性就越低，“营销咨询公司Metaforce联合创始人艾伦·亚当森表示。他指出品牌正在冒更大风险以触达年轻目标受众。

‘非受迫性失误’

但品牌专家认为，这类广告的收益可能昙花一现，长期将损害品牌声誉，并可能疏远非白人消费群体。

“无论是黑人、亚裔还是拉丁裔消费者，当美国鹰牌发布这种广告时，他们正在排斥客户，等于把钱留在桌上，“纽约大学兼职教授、曾与蒂芙尼等品牌合作的战略师安杰利·吉安钱达尼表示。

吉安昌达尼表示，虽然非西班牙裔白人仍占据美国消费主导地位，但这些其他族裔消费群体的增长速度更快。

欧莱雅(OREP.PA)，新开标签页本月因与一位在OnlyFans上发布生活方式及成人内容的创作者合作而遭受批评。此举违反了该公司自己制定的社交媒体红人合作准则，该准则规定合作伙伴不得"参与可能被解读为…色情内容的行为”。由喜剧演员马特·莱夫代言的Elf广告——该演员曾因家暴玩笑登上头条——在网络上引发迅速而激烈的反应。这迫使这家以时尚平价产品深受年轻消费者喜爱的公司公开道歉声明。

欧莱雅和Elf未立即回应置评请求。

“这绝非疏忽，而是品牌明知故犯地与价值观不符者制造争议，“吉安昌达尼称此举为"非受迫性失误”。

与Elf和迅速道歉的斯沃琪不同，美国鹰牌坚持其营销活动。

美国鹰牌营销副总裁阿什利·夏皮罗在领英上透露，在与斯威尼的Zoom会议中，公司高管曾问她：“你想把尺度推到什么程度？““她毫不犹豫地笑着说：‘尽管推。我奉陪。‘我们的回应？‘接受挑战’"。

• 推荐主题：
• 社会与公平
• 多元与包容