够了道歉：日本如何摆脱涨价恐惧症 | 路透社

2025年7月7日，日本埼玉县，冰棒制造商赤城乳业营销团队负责人冈本英之在公司总部手持旗舰产品嘎哩嘎哩君冰棒。路透社/牧子山崎

2025年7月7日，日本埼玉县，冰棒制造商赤城乳业营销团队负责人冈本英之在公司总部手持旗舰产品嘎哩嘎哩君冰棒。路透社/牧子山崎 购买授权许可，打开新标签页东京，7月29日（路透社）——2016年当日本冰棒制造商赤城乳业将产品价格微调10日元时，其管理层曾在一分钟广告中集体沉默鞠躬致歉，背景音乐搭配着哀伤民谣，诉说着涨价的无奈。

近十年后，这家总部位于埼玉县的企业转变了策略——去年推出的戏谑广告活动中，该公司通过系列照片承诺：未来三次涨价时，鞠躬幅度将一次比一次更深。

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广告 · 继续滚动这种更为轻松的氛围出现之际，日本企业在经历数十年的通缩后，迎来了一个难得的时机——可以上调价格而不会引发曾经使此类举动成为禁忌的强烈公众反弹。

该公司营销团队负责人冈本英之表示：“与2016年我们涨价时相比，我认为现在公众对涨价的接受度更高了。‘涨价是邪恶的’这种情绪正在消退。”

消费者心态的这种转变是由三十年来最大幅度的加薪推动的，并让企业更多信心将上涨的成本转嫁给消费者——这是它们长期以来因担心失去客户而避免的做法。

广告 · 继续滚动如果这种变化持续下去，可能会鼓励央行进一步加息，尽管这取决于家庭还能承受多少。日本央行预计将在本周的政策会议上维持基准利率不变，但可能会发出信号，表示打算在今年晚些时候恢复加息。日本的消费者通胀率已连续三年保持在2%以上，主要是由食品价格上涨推动的，这与1990年代初资产泡沫破裂后几十年接近零通胀的情况形成了鲜明对比。

一家私人智库最近的调查显示，近200家主要食品制造商预计将在7月份对2105种商品提价——比去年同期水平高出五倍——平均涨幅为15%。79岁的养老金领取者臼叶房子说：“几年前，人们会为一两样东西涨价而大惊小怪。现在是几十种，甚至几百种。你根本记不清了。实在太多了。”

“但这是无法避免的，因为我们都需要吃饭才能生存，“她补充道。

工资增长

日本的涨价潮最初始于2022年，由疫情后供应链中断、乌克兰战争和随后的日元贬值等外部冲击引发。

但经济学家表示，正是消费者对价格上涨的更大容忍度——这得益于连续三年强劲的工资增长——使得这一趋势得以持续。

“日本消费者已经开始意识到，他们现在生活在一个物价持续上涨的时代，“东京大学经济学名誉教授渡边力表示。

他说，随着劳动力短缺加剧，消费者开始将注意力从低价转向更高的工资，这给了工人更多的议价能力。根据渡边力主导的一项调查，四年前，日本消费者在五个主要国家中对价格上涨的抵制最为强烈，大多数人表示如果价格上涨10%，他们会更换超市。

但在去年的同一项调查中，大多数人表示他们会继续在同样的商店购物并购买同样的商品，这使他们与其他国家的消费者保持一致。

现在的关键问题是这一趋势是否可持续。

明治(2269.T)，新开标签页，日本顶级巧克力制造商，自2022年以来已经进行了九次涨价，反映了可可成本的飙升。“早在2022年，我们遇到了零售商的抵制，他们要求我们再等一等，“明治可可营销部门总经理吉田明说。“如今，他们更顺利地接受了我们的涨价，所以我们假设他们的顾客也不得不勉强接受。”

但占据25%市场份额、实际掌握行业定价权的明治公司，如今正显现出消费疲软迹象。

6月份20%的涨价幅度创近年新高，却导致部分零售商销量下滑超20%，这与以往涨价幅度大于销量降幅的情况形成反差。

“我们愈发感到担忧。价格上调空间已十分有限，“吉田表示，“必须改变消费者对巧克力的认知——不应视作普通食品，而应定位为奢侈品。”

瑞银证券食品行业分析师伊原玲指出，由于日本2024年恩格尔系数达28.3%创43年新高，进一步提价的空间正在收窄。

“面对连年涨价，消费者正调整消费习惯，比如选择鸡肉等更廉价的替代品而非牛肉。通胀要持续，必须要有坚实的工资增长作为支撑。“他分析道。

通胀率持续跑赢名义薪资涨幅，导致实际工资连续多月负增长，民众不满情绪加剧致使首相岸田文雄领导的执政联盟在近期众议院选举中遭遇惨败。受美国全面加征关税影响，薪资增长前景更趋不明朗。日本出口企业为维持竞争力至今未在美国大幅提价，利润空间持续压缩。若此态势延续，或将制约明年涨薪能力。

“我们现在正处于一个转折点，“渡边教授说。“如果这种由工资驱动的价格动力失败，我们可能一生都不会再遇到这样的机会。这一刻是如此罕见。”

（1美元=147.7700日元）

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