上任九个月，星巴克CEO面临艰巨的扭亏任务 | 路透社

2025年2月24日，美国加州恩西尼塔斯市，一家星巴克门店在宣布裁员后展示。路透社/Mike Blake/档案照片购买授权权利，打开新标签页7月9日（路透社）——星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔因成功拯救塔可钟和奇波雷等陷入困境的餐饮品牌，在华尔街赢得了“奇迹工作者”的美誉。然而，在他执掌星巴克九个月后，投资者仍不确定他能否第三次创造奇迹。8月13日尼科尔被任命为CEO当天，公司股价飙升逾21%，市场期待他能扭转连续多季销售下滑的局面，并缓解来自激进投资者埃利奥特投资管理的压力。但需求尚未回升，尼科尔也未公布任何财务目标，股价持续低迷。路透每日简报为您提供开启一天所需的全部新闻。立即订阅此处。广告·继续滚动

尼科尔推出的“回归星巴克”计划强调精简菜单、新鲜烘焙食品、手写标语陶瓷杯及提速服务。“咖啡馆的体验定义着我们的品牌，”尼科尔6月在拉斯维加斯座无虚席的体育场对1.4万名店长及管理者表示。他指出公司此前为优先处理手机订单撤除约3万个店内座位损害了业务，这一措施将被废止。

截至3月30日的季度，星巴克全球同店销售额下降1%，这是连续第五个季度下滑。

分析研究主管RJ Hottovy表示，Placer.ai研究公司的数据显示，与Niccol接管前相比，常客光顾频率有所降低。路透社对该公司的分析报告（基于数千万手机定位数据）的审查显示，2025年每个月的平均访问量都比2024年有所下降。

广告·继续滚动今年2月均顾客访问次数为2.4次，而去年2月为2.48次。Placer.ai指出：“即使微小降幅乘以数百万访客也意义重大。“Hottovy表示：“必须重新赢得这种信任。“星巴克未对Placer.ai的分析置评。

‘业绩终将改善’

Niccol正在加速人员扩招，计划在夏季结束前覆盖北美全部11000多家直营门店（原计划仅覆盖美国三分之一门店）。他在拉斯维加斯接受路透社采访时表示，这些改革是"在清理历史遗留问题的同时，投资于必要事项”，并称"财务业绩将随之改善”。具体增员规模将因店而异，细节将在"2026年某个时候"的投资者日公布。

这种不透明性正导致投资者犹豫不决。自8月13日Niccol上任以来股价停滞不前，同期标普500指数上涨15%。该股远期市盈率达33.2倍，估值高于麦当劳(MCD.N)，打开新标签页或百胜餐饮集团(YUM.N)，打开新标签页。AdvisorShares首席执行官丹·阿伦斯表示，由于转型前景不明朗，其基金目前避开了星巴克股票。“我们正处于’证明给我看’的阶段”，他说。

当尼克在9月9日上任时，略超半数的分析师建议买入星巴克股票。如今更多分析师建议持有或卖出。TD Cowen分析师安德鲁·查尔斯在5月29日将评级下调至"持有”，预计2026财年收益将低于华尔街共识预期。“市场正在试图弄清楚的是，我能从中获得多少销售提升？“他表示。

伯恩斯坦分析师7月2日指出，未来两年员工激增将耗资15-20亿美元，但预计会降低人员流动率并提升同店销售额。

转型专家

拥有300多家塔可钟加盟店的餐饮企业家格雷格·弗林表示，作为2015-2018年的塔可钟CEO，尼克"通过持续不断的产品创新与卓越营销推广推动了增长势头”。

在他接手后，Chipotle同店销售额从2018年3月的同比2.2%增长提升至三年后的31%。

弗林认为"回归星巴克"计划延续了这一策略。“找出人们真正热爱的品牌内核并坚守它”，他说，“这需要纪律、需要成本，而且总会遭遇重重反对。”

星巴克工会“星巴克工人联合”中存在批评声音，该工会代表600多家门店的员工。6月，加入工会的咖啡师在数十家门店发起罢工，抗议尼科尔推出的新着装规定。为工会全职工作的15年星巴克老员工米歇尔·艾森批评了要求顾客付费使用洗手间或取水等措施，“这些都无法营造温馨的咖啡馆氛围”。

星巴克表示政策调整是基于与员工和顾客的讨论结果。

尼科尔的著名支持者？前CEO霍华德·舒尔茨——这位以批评继任者著称的传奇人物在拉斯维加斯舞台上与尼科尔热情相拥。“我在星巴克的整个职业生涯中，从未像今天这样乐观，“他说。

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