全球顶级广告公司如何在印度串通操纵价格 | 路透社

2025年6月18日拍摄的插图中可见印度国旗与广告公司标识。路透社/Dado Ruvic/插图 购买授权 许可，打开新标签页新德里，6月19日（路透社）——宏盟媒体集团印度负责人深感挫败。2023年10月5日，就在全球广告公司与广播公司达成南亚地区广告费率秘密协议数周后，竞争对手试图以更低价格挖走这家美国公司的客户。根据反垄断调查人员记录并经路透社核实的讨论摘录，宏盟媒体印度CEO卡蒂克·夏尔马在一个汇聚广告业精英的WhatsApp群组中写道，这种挖角行为违反了各方协议。

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广告·继续阅读"这种做法不符合我们共同追求的目标精神，“夏尔马写道，但未指明具体涉事方。

时任纽约IPG盟博印度CEO的沙希·辛哈建议行业组织应"谴责该机构”。

这些往来记录构成了印度反垄断监管机构机密档案的一部分，该档案记录了包括欧美龙头企业在内的全球广告公司如何在这个人口最多的国家串通操纵价格。

路透社查阅了印度竞争委员会(CCI)调查证据，包括10页的高管通讯记录与会议纪要文件，以及两份涉嫌违反反垄断法正接受审查的行业协议；并采访了两名熟悉调查内情的消息人士。

广告·继续阅读这些此前未被披露的关键细节聚焦于11位行业高管的WhatsApp对话，涉及WPP集团(WPP.L)旗下群邑集团、美国宏盟媒体集团(OMC.N)、埃培智集团(IPG.N)旗下IPG盟博、法国阳狮集团(PUBP.PA)与哈瓦斯媒体(HAVAS.AS)、日本电通(4324.T)以及印度麦迪逊环球的高管。CCI官员在8月9日的档案中指出，这些高管通过WhatsApp和会议协调客户应对方案，“导致竞争广告公司形成同盟”，初步认定该行为违反竞争法。

调查文件显示，这些公司同意在定价上进行合作，包括不互相削价；与广播公司串通，拒绝与不遵守规定的代理商开展业务；并通过电话会议讨论了涉及至少四家印度客户的财务条款。

文件未表明这些代理商的海外总部是否知晓高管的上述行为。

WPP传媒（5月前称为群邑集团）发言人向路透社表示知晓调查，但拒绝进一步置评。

电通印度发言人证实，据路透社报道其已于2024年2月根据监管机构宽大处理计划向CCI披露行业操作，该计划可降低提供不当行为证据企业的处罚力度。发言人未回应该档案中的具体证据，但表示公司已实施更严格的审计与控制。其他机构及其高管未就反垄断调查及档案信息回应路透社质询。监管机构亦未予答复。

路透社曾报道，3月监管机构作为持续调查的一部分，突击搜查了多家广告公司印度办公室及代表广播公司的行业组织，包括信实-迪士尼合资企业和索尼(6758.T)，打开新标签页.印度竞争委员会（CCI）的调查通常需要数月时间。该监管机构虽无法提起刑事诉讼，但可对涉事媒体机构处以最高三倍利润或印度实体全球营业额10%的罚款（以较高者为准），处罚按违规年度计算。

秘密协议

研究机构COMvergence数据显示，全球最大媒介购买机构WPP Media（去年仍以群邑集团名义运营）2023年在印度斩获4.47亿美元新业务，奥姆尼康集团以1.83亿美元紧随其后。

但印度近300亿美元的媒体娱乐产业正面临消费疲软困境。据群邑集团预估，2025年广告支出将增长7%至190亿美元，创三年最低增速。

CCI正在调查印度广告代理商协会（AAAI）与印度广播与数字基金会（IBDF）这两个行业组织在涉嫌操纵卡特尔中的角色。

前者由WPP印度负责人普拉桑特·库马尔领导，后者主席为信实-迪士尼合资企业高管凯文·瓦兹。两家机构均未回应置评请求。

文件显示，AAAI于2023年8月向广告代理商发布指导方针：年投放量超2900万美元的客户，数字广告最低佣金率为3%，传统媒体为2.5%。低预算客户则需支付最高8%的更高佣金。

一个月后，行业协会达成联合协议，约定所有机构在竞标业务时不得"单方面提供任何费率折扣"。

路透社查阅的协议宣称其目标是消除"将低价作为比稿中标理由"。

根据印度竞争委员会文件显示，这些广告公司最早在2023年8月就开始协调行动。

委员会证据中引述的会议纪要表明，当年12月1日与会的高管们将这次合作誉为"巨大成功"，并决定继续推进。

‘全面结盟’

在美国，联邦贸易委员会本月正就广告代理商是否联合抵制特定网站展开调查并索取相关信息。司法部2016年曾调查过涉嫌操纵投标偏向内部部门的代理商，但最终未提起指控就结案。啤酒商百威英博2017年曾利用印度竞争委员会的宽大处理计划，揭发了印度某行业卡特尔。就广告业案件而言，电通印度向路透社表示，其向委员会提交宽大申请并非迫于外部压力，而是出于"从内部推动改革"的决定。

两位知情人士透露，电通提交的证据中包含WhatsApp群组聊天记录。这个2023年8月创建、部分内容经路透社核实的群组名为"AAAI媒体代理商"，内有大量聊天信息。

调查证据显示，参与者包括WPP媒体公司的Kumar、宏盟媒体的Sharma、IPG盟博的Sinha、汉威士媒体印度CEO Mohit Joshi、电通南亚CEO Harsha Razdan及时任媒体业务CEO Anita Kotwani、阳狮南亚负责人Anupriya Acharya以及麦肯锡老板Sam Balsara。

该小组成员讨论了广告提案，并协调与外卖巨头Swiggy(SWIG.NS)，新标签页打开、制药公司Cipla(CIPL.NS)，新标签页打开、软银投资的电商平台Meesho以及Kshema保险等客户的合作事宜。在Swiggy的案例中，AAAI组织了一场与广告代理机构负责人的Zoom会议，商讨该公司的广告提案。随后，群邑集团的Kumar以AAAI主席身份建议通过邮件向Swiggy说明行业关于返点的统一立场。

“好的，大家达成一致了，谢谢。“他在共识形成后写道。

Kshema向路透社表示该保险公司对此事不知情。其他客户未回应询问。

根据CCI档案，在另一次关于客户返点的讨论中，电通某未具名高管在WhatsApp上告知竞争对手：“我们的底线是保留30%，70%返还给客户”。

CCI官员在文件中指出，广告主与广播集团曾试图对不遵守价格协议的企业实施处罚。

在2023年8月给迪士尼(DIS.N)，新标签页打开的邮件中，Kumar写道广播公司应停止与违反协议的ITW咨询公司合作，不过他提到该公司后来同意不再直接接触客户。ITW未回应路透社询问。

三个月后，WhatsApp上的紧张局势再次升级。

奥姆尼康媒体的夏尔马了解到，ITW与"我们的一个客户"就流媒体平台Hotstar上的广告达成了另一项"直接交易”，该平台由迪士尼运营。

这让夏尔马感到恼火，因为Hotstar当时拥有在印度举行的板球世界杯的转播权。

“这种麻烦必须停止，“他在群组中写道。

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