雀巢在品牌巨头的关税赌局中押下最大赌注 | 路透社

2024年10月29日，波斯尼亚和黑塞哥维那萨拉热窝一家超市货架上展示的雀巢奇巧产品。路透社/Dado Ruvic/档案照片伦敦，5月15日（路透社Breakingviews）-面对唐纳德·特朗普总统的关税政策，商界领袖们面临着一个相似的困境变体。他们可以将随之而来的成本通胀以更高价格的形式转嫁给消费者，或者自己承担冲击。消费品行业提供了一个鲜明的例子，展示不同公司如何采取不同策略——对于市值2720亿美元的雀巢（NESN.S），新开标签而言，这涉及相当大的风险。当消费品巨头面临咖啡、糖等原材料价格上涨时，它们通常会提高对消费者的售价以保护运营利润率。这种情况在疫情期间达到极致——2022年，供应链成本上升导致330亿美元市值的卡夫亨氏（KHC.O），新开标签将客户价格提高了15%，新开标签，而雀巢则提价8.2%，新开标签然而这也有其弊端。最直接的问题是消费者减少了品牌产品的购买：例如，卡夫亨氏的销量在2022年骤降4.8%。但当前正是缩小市场份额的危险时期。如果番茄酱购买者从品牌产品转向超市销售的更便宜但本质相似的自有品牌商品，要重新赢得他们的光顾可能会很棘手。

因此，令人惊讶的是，一些美国大型消费品公司最近表示无论如何都会将特朗普关税的成本转嫁给消费者，实际上接受了可能失去客户进而减少收入的风险。拥有3730亿美元市值的帮宝适制造商宝洁公司(PG.N)，打开新标签页上月将其全年销售增长预期从原先的3%至5%下调至2%。宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕表示公司将"动用一切手段"减轻关税影响，主要措施包括削减成本和提高消费者价格。与此同时，市值720亿美元的高露洁棕榄(CL.N)，打开新标签页将其2025年销售预期从3%-5%下调至2%-4%。宝洁CEO乔恩·莫勒和高露洁CEO诺埃尔·华莱士都将原因归咎于动荡且充满挑战的前景，但两人都表示会转嫁部分关税成本。卡夫亨氏公司也下调了，打开新标签页在其指导下，正尝试多种不同策略以避免转嫁价格上涨，包括更换供应商，但最终可能不得不将额外成本转嫁给消费者。展示雀巢销售增长趋势的折线图

将这种悲观情绪与雀巢散发的乐观氛围对比。2月，首席执行官洛朗·弗雷克斯表示公司基本"免疫"于关税影响，这得益于其约90%销售商品为本地生产。4月，弗雷克斯更进一步，坚持公司2025年销售目标。该决策基于他承诺消化关税导致的成本上涨。

表面看，弗雷克斯的策略合理：若价格增速放缓，雀巢将能提升销量并扩大市场份额。这位CEO与董事长保罗·巴尔克优先考虑营收增长也情有可原。2021年第二季度至2022年底，衡量销量驱动增长的实质内部增长率骤降10个百分点。叠加研发投入不足导致品牌老化，雀巢承受了两年多销量负增长，开始担忧恶性循环。这场漩涡是前任CEO马克·施耐德去年8月离职的主因。

但雀巢的赌注是在估值弱势下进行的。尽管宝洁和高露洁-棕榄下调2025年销售预期，其市盈率仍高于疫情期间：宝洁现为2025预期收益的24倍（2020年为22倍），高露洁为27倍（疫情初期为24倍）。而部分由于近期动荡，雀巢估值出现倒挂：当前市盈率仅19倍，低于2020年的近23倍。

展示雀巢及其同行估值情况的折线图

与此同时，弗雷克斯的押注无异于一场豪赌。因为这还伴随着切实的风险：雀巢预计其营业利润率将从17%降至2025年的16%，原因是全面承受特朗普可能实施的10%报复性关税，这可能会增加其咖啡和可可的投入成本。目前分析师认为这种影响会迅速逆转：根据Visible Alpha的预估，他们预计2026年利润率将回升至近17%。这实际上是在赌关税影响不会太严重，更广泛地说，雀巢投资者和高层管理者一样重视营收增长。

如果其中任何一项押注出错，雀巢高管层可能面临新的动荡。虽然弗雷克斯看起来是风险最大的消费品业务负责人，但穆勒、华莱士和其他同行也不应过于轻松。正如这家瑞士集团非常清楚的那样，提高本已明显昂贵的品牌商品成本，可能会快速导致市场份额受损。

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