分析：奢侈品牌瞄准更换设计师，但前路艰难 | 路透社

巴黎/米兰，3月20日（路透社） -奢侈品市场的崩溃正在推动主要品牌如古驰、香奈儿和迪奥的设计师更换，以重新点燃对其品牌的兴趣，同时避免过于激进的重组，这可能会让富裕的消费者感到困惑。

风险很高，因为全球奢侈品市场价值3630亿欧元，正面临近年来最低的销售率，此前中国经济放缓和其他地方通货膨胀的上升使高端消费者更加不愿意消费。

“品牌面临前所未有的压力，需要在创造力与商业盈利能力之间取得平衡，同时在不断变化的市场中保持相关性，”英国奢侈品百货公司Liberty的采购和商品总监Lydia King解释道。

古驰，属于开云集团，和香奈儿正在押注于较小时尚品牌的新兴明星，而迪奥，属于LVMH (LVMH.PA)，可能很快会效仿。然而，新设计师面临的艰巨任务是带来适度的创新，投资者对他们的立足时间几乎没有耐心。上周古驰宣布任命Balenciaga设计师Demna为其设计团队负责人后，开云集团的股票下跌超过10%，使该集团的市场价值蒸发约30亿欧元。

在一个“超级明星”创意总监的时代，设计师们塑造着品牌的身份，咨询公司DLG的雅克·罗伊岑（Jacques Roizen）指出。

许多分析师曾施压于古驰（Gucci），希望其能展现出更大胆的时尚，但投资者担心43岁的德曼（Demna）可能不是合适的人选，他以高端街头风格重新塑造了开云（Kering）旗下的小品牌。

罗伊岑补充道，创意总监正在重新定义“不仅是美学方向，还有时尚品牌的定位和客户群体”。

随着中国市场保持低迷，今年奢侈品牌将希望寄托在美国市场，尽管经济不确定性信号频现。

香奈儿（Chanel）是一家私人拥有的公司，正在聘请40岁的马修·布拉齐（Matthieu Blazy），他在开云旗下的博特加·韦内塔（Bottega Veneta）取得了成功。布拉齐面临着开启一种新设计方法的艰巨任务，这一方法在过去几十年里由卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）监督，拉格斐于2019年去世后由他的长期合作伙伴维尔吉妮·维亚尔（Virginie Viard）接手。

创意总监的重要性可能因品牌而异，GAM奢侈品牌投资策略负责人弗拉维奥·切雷达（Flavio Cereda）评论道。

自维亚尔去年突然离职以来，香奈儿强调了自身品牌，模特们在一个呈C形的品牌标志的T台上走秀，身着装饰有标志性黑色蝴蝶结的服装，地点是拉格斐最爱的巴黎大皇宫（Grand Palais）。

整个行业的变化

LVMH尚未正式宣布Dior的新创意领导层，在男装设计师Kim Jones于一月份离职后，但很可能很快会聘请一位新设计师，预计将是Jonathan Anderson。周一，Anderson离开Loewe的消息被宣布，但LVMH拒绝对他未来的角色发表评论。

在一系列较小的品牌中，包括LVMH的Celine和Givenchy，也出现了新面孔，而69岁的Donatella Versace在近三十年后在Versace中退居幕后，由Miu Miu的Dario Vitale接替。

“客户不知道在这些职位变动中该看哪里，”巴黎蒙田大道上一家重要欧洲品牌的销售助理Yannis Ouzene表示，该地区是一些最独特时尚品牌的总部。

“我不记得曾见过奢侈品行业创意领导层如此显著的变化，”时尚与奢侈品行业顾问Achim Berg表示。

正在进行的转型将影响到工作室、商品团队、市场营销和设计部门，但这需要时间，可能直到明年才会有明显的效果，他强调。

品牌必须小心不要通过“过于剧烈的审美语言变化”来混淆客户，Bain咨询公司的高级合伙人Federica Levato指出。

对于中国买家而言，一个品牌设计的“此时此刻”比其历史背景更为重要，而西方客户则对品牌身份的连续性赋予“重要的价值”，Roizen补充道。

对于一些人来说，设计师并不是一个决定性因素。“我不在乎设计师是谁，”斯蒂芬妮·戈尔（Stephanie Gold）说，她是一位在巴黎的美国游客，最近购买了一副迪奥（Dior）眼镜。“我不喜欢买大家都有的东西。”

根据瑞银（Ubs）的估计，奢侈品行业整体——在2019年至2023年期间年均增长10%——预计将在2025年扩张约4%，而美国消费者的销售额占全球增长的三分之一以上，预计将增长7%，而中国消费者则预计将下降1%。

阿利克斯·帕特纳斯（Alix Partners）的顾问奥利维尔·阿布坦（Olivier Abtan）认为，品牌必须小心不要等太久才对局势做出改变。

在市场等待关于迪奥新设计负责人消息的同时，LVMH正在应对影响行业的消费者疲劳，一些人开始质疑迪奥的换帅是否应该早于路易威登（Louis Vuitton）。

阿布坦强调，品牌一旦感知到增长放缓，就必须立即进行更新。

• 推荐主题：
• 公司