中国的“黄金爱马仕”在高端商品需求疲软的情况下依然闪耀 | 路透社

北京，3月20日（路透社）- Vivian Wang在近十年前从老铺黄金购买了一枚雕刻有龙的金牌，但直到去年它在她的社交媒体上频繁出现时，她才想起这个品牌。(6181.HK)在浏览关于老铺黄金的帖子时，这位来自上海的销售和市场专业人士发现了她的龙牌，现在的售价是她当初购买时的两倍，达到了220,000元（30,440.14美元）。Wang决定勇敢地排队，前往老铺在旅游中心豫园的上海店进行另一笔购买，这次是一只由细密金丝编织而成的精美首饰盒，盒盖上有龙和凤凰的图案。Wang表示，她希望有一天能把它传给她8岁的女儿。

“我是一名珠宝爱好者，蒂芙尼、卡地亚或宝格丽，这些都是我购买过的品牌，”Wang提到LVMH (LVMH.PA)和瑞士奢侈品集团Richemont (CFR.S)的竞争零售连锁店。“我有钻石和宝石首饰，但……从长远来看，黄金是保值的最佳方式。”“在疫情之后，人们想追求一些更高尚的东西，提供一些精神上的滋养……这个传统的龙凤盒子有着吉祥的意义；它也提供这种精神上的滋养。”

老铺金在中国奢侈品市场中是一个显著的异常，因消费者对就业和工资安全的担忧以及持续的房地产低迷而受到严重打击。

该公司将中国文化元素与现代设计相结合，成为一个独特的本土奢侈品牌。这一策略通过其使用黄金得到了加强，黄金在不稳定时期被中国消费者视为安全投资。

老铺金没有回应路透社的采访请求。

但一位对老铺业务有直接了解的消息人士表示，其2024年的年销售额接近100亿元人民币，较前一年的31.8亿元大幅增长。

“老铺的平均门店收入接近3亿元人民币，而大多数国际珠宝品牌在中国的单店平均收入约为1亿到2亿元，”该消息人士表示。

投资者们一直在关注。自2024年6月在香港上市以来，老铺的股价已飙升十倍，从40.50港元涨至725港元（93.30美元）。

这个中国品牌迅速成为香港证券交易所表现最好的公司之一。

新奢侈品竞争者

自创始人徐高明，一位前渔业职员，在2009年开始他的第一家黄金珠宝业务并于2016年创立老铺金（意为“老店”）以来，该公司已经走过了很长的路。

老铺目前的热门产品价格范围在1万到5万元人民币之间，现已更直接地与蒂芙尼和卡地亚等西方奢侈品牌竞争。

2025年3月12日，工作人员在中国北京的一家老铺黄金珠宝店为顾客服务。路透社/弗洛伦斯·罗

工作人员在中国北京的一家老铺黄金珠宝店为顾客服务，2025年3月12日。路透社/弗洛伦斯·罗其独特性部分源于从西方竞争对手的策略中汲取的经验。

随着2024年黄金价格上涨，投资者转向金条和金币，而中国的黄金珠宝销售下降了24.69%，降至532.02吨，老铺两次提高了其设计珠宝和小饰品的价格。上个月再次提高了5-12%的价格。

老铺还避免了其他国内竞争对手将其销售价格与现货黄金价格挂钩，而是对设计和品牌收取溢价。

其最畅销的葫芦形吊坠——在中国文化中象征着好运——含有24.4克黄金，但售价超过29,000元，几乎达到每克1,200元。

其他品牌可能会以每克900元的价格出售类似重量的产品，与每克700元的黄金价格相符。

虽然以黄金为重点的品牌包括周大福 (1929.HK) 和老凤祥 (600612.SS) 各自拥有数千家门店网络，但老铺选择保持其零售体验的独特性。它在大中华区仅有37家门店，包括香港和澳门，并计划通过即将开设的新加坡门店进入国际市场。

中国消费者称老铺为“黄金的爱马仕”。

中国的奢侈珠宝仍然是一个被看好进一步增长的类别。

虽然中国品牌在运动服饰领域从耐克 (NKE.N) 和在美容领域从欧莱雅 (OREP.PA) 中夺取了市场份额，但它们在威胁全球奢侈品牌方面仍然面临挑战，这些品牌因讲故事、传承和设计而收取高额溢价。在这个领域的高调进入者，如服装和家具制造商尚霞（由爱马仕共同创立，但后来出售给法拉利的拥有者Exor）和开云集团旗下的珠宝品牌Qeelin，已经为试图平衡中西奢侈元素的产品找到了小众受众。

但分析师表示，老铺是完全突破奢侈品玻璃天花板的竞争者。

“这对全球奢侈集团来说并不是一个迫在眉睫的威胁，因为建立一个奢侈品牌需要很长时间。你需要一个故事，你需要历史，你需要工艺，但这是可能的，”上海罗兰贝格咨询公司的合伙人乔纳森·燕说。

“如果你拥有一流的设计、良好的质量和优质的服务，这是可能的。”

（$1 = 7.2273 人民币）

（$1 = 7.7706 港元）

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