从“觉醒”到重要：企业目标如何在特朗普时代生存 | 路透社

哈姆迪·乌鲁卡亚，Chobani的创始人兼首席执行官，在2024年9月24日于美国纽约市希尔顿中城曼哈顿的克林顿全球倡议上发言。路透社/宾·关3月10日 - 在1月20日之前，ESG在美国面临反弹，但唐纳德·特朗普的总统任期将其转变为全面攻击。

在短短几周内，特朗普政府目睹了世界最大经济体放弃《巴黎协定》，并以“觉醒”为理由逆转多年的进步就业立法。

那么，企业界该如何应对？商业领袖基本上有三个选择：跟随特朗普的领导，保持沉默并等待，或者坚持自己的立场。

南迪卡·马德戈夫卡知道她更倾向于哪种选择。作为企业目标首席执行官（CECP）战略参与与增长的负责人，这个由200多家企业组成的首席执行官领导的联盟，她的投票坚定地支持继续前进的阵营。

“我们知道，公司的目的是进行盈利、合法、道德和可持续的业务，为所有利益相关者创造长期价值，”她表示。“这正是我们真正拥护的。”

如果目的的商业案例成立，那么这也是最合乎逻辑的立场。她认为，仅仅因为公司现在在“非常不确定”的时期运营，并不否定企业目的与企业成功之间的联系；如果说有什么不同，那就是这种联系变得更强。

她转向历史来巩固她的观点。《财富》500强中最古老公司的持久性——想想IBM、杜邦、宝洁、摩根大通——并不在于随着政治风向的每一次变化而转变，而是根植于坚持他们的价值观和目标。

正如她所阐述的：“分裂的力量会来来去去……如果你看看过去150年中幸存下来的标志性企业，它们之所以能够生存，是因为它们坚持自己的使命，没有偏离自己的价值观。”

南迪卡·马德伽夫卡，企业使命首席执行官 最近的历史突显了同样的真理。例如，当COVID-19首次袭来时，一些企业董事会裁员、取消合同并冻结投资。另一些则将其视为实践其使命的机会；优先考虑员工，帮助供应商并支持当地社区。

马德伽夫卡表示，这第二组企业不仅声誉得到了提升，而且财务状况也有所改善。根据CECP当时进行的研究，被认定为“高使命”的品牌，其估值倍数是低使命同行的四倍。

“我们看到，领导使命的公司不仅能够生存，而且能够在危机中蓬勃发展之间存在明显的相关性，”马德伽夫卡断言。

然而，尽管CECP进行了大量研究，这一信息似乎仍未传达出去。

BP就是一个典型案例。这家英国石油巨头最近宣布了一项“根本重置”，将增加石油和天然气的生产，同时削减可再生能源部门。

虽然不那么戏剧化，但同样令人担忧的是，许多公司选择保持低调。根据CECP对其成员进行的最近调查，近六分之一（16%）的人表示他们计划在可持续性问题上保持沉默。他们的动机是什么？“为了避免引起批评者的注意，”马德伽夫卡说。

战略参与总监负责CECP的投资者论坛，这是一个重要的年度活动，将首席执行官与金融行业的领导者聚集在一起，她强调沉默不应被误解为不作为。她建议，现在让公司停止其可持续发展计划，将是对他们“投入数十年”努力的倒退。

“考虑一下他们在气候、建设公平和包容的工作环境以及人才管道方面投入的资金。我不相信这些大公司会放弃这些。”

一些希望避免公众关注的公司的常见回应可以称为“外交防御”。我们被告知，他们的领导者利用与政治决策者的接触，在幕后推动他们的案例。这样的做法，论点是，允许进行建设性的对话和更大的坦诚。

一座巨大的钻井平台在墨西哥湾的BP雷霆马油气平台上被拍摄，距离路易斯安那州海岸150英里，拍摄于2017年5月11日。 图片拍摄于2017年5月11日。 REUTERS/杰西卡·雷斯尼克-奥尔 马德加夫卡不会被引导讨论CECP的首席执行官是否在采取这样的策略。她澄清说，CECP“不是一个倡导组织”。但如果他们这样做，那么她的建议是不要单打独斗。与像美国商业圆桌会议这样的有影响力的行业主导协会结盟更好，她说。这样做既分散了风险，又增强了影响力。

令人鼓舞的是，一些首席执行官愿意冒险发声。在最新的达沃斯世界经济论坛峰会上，摩根大通的首席执行官兼董事长杰米·戴蒙毫不含糊地驳斥了针对其公司支持多样性政策的活动人士。他解释说，摩根大通从未迎合“任何一方或任何事物”，而是更愿意自行决定在气候变化和多样性等问题上的立场。

这样的策略并非没有争议。在戴蒙的领导下，摩根大通因持续为石油和天然气公司提供融资而受到批评。高管薪酬（戴蒙在2024年获得3900万美元）也使其受到负面报道。

然而，当危机来临时，像他这样的公司知道自己的“北极星”，因此不太可能偏离航向，马德戈夫卡说。

尽管坚定立场令人钦佩，但批评者表示，目标议程已经过度扩展，今天的反击标志着必要的重新划定界限。这一论点并非没有依据。一个肥皂制造商希望减少与腹泻相关的婴儿死亡是有其逻辑的，但当品牌开始在推特上支持加沙或承诺“拯救我们的地球”时，事情是否走得太远了？

绝对没有，马德戈夫卡说，她拒绝了公司“过度关注目标”的观点。她承认，他们可能在沟通上出现了问题。把握正确的语气 notoriously 难：过于技术化会让人失去兴趣；过于“正确”则会让人反感于隐含的政治立场。

作为她在印度的前印刷记者，Madgavkar的建议是直言不讳。这涉及到首席执行官抛弃公式化的公关稿，理想情况下，从心底说话。越是个人化和“以人为本”，他们的言辞就越有可能打动人心。

为了帮助那些不熟悉的人，CECP创建了一个工具包。根据不同的背景，首席执行官可以使用一系列短语。一些代表性的例子：“我们的员工”，而不是“社会人力资本”；“长期成功”，而不是“可持续性”；“负责任的领导”，而不是“治理”；以及“碳污染”，而不是“碳足迹”。Madgavkar将这种非行话的词汇称为“紫色”语言，她的意思是“与人类对话，人对人”。

一名工人在巴西圣保罗的欧莱雅工厂检查用于捐赠给医院和贫困社区的乙醇基手部消毒剂，时间是2020年4月3日，正值新冠病毒疫情爆发期间。路透社/拉赫尔·帕特拉索作为一个成功展现真实性的首席执行官的例子，她提到了Hamdi Ulukaya，这位出生于库尔德的美国酸奶品牌Chobani的创始人。去年，Ulukaya在联合国大会上发表演讲时，因指责当选官员将全球移民问题政治化而短暂登上头条。

Ulukaya有作为难民逃离土耳其的亲身经历，加上Chobani积极以公平条款雇佣移民的政策，使得本可以轻易被框架化为“觉醒文化”的事情，变成了一项真正有分量的声明。

“他们 [首席执行官] 只能谈论有限的问题，而且必须与他们的业务相关，”马德伽卡观察道。“对于像哈姆迪这样的人，他是一名难民，并且雇佣了很高比例的难民，这与他的个人故事和他的业务都高度相关。”

目的议程接下来将走向何方仍然是一个争论的问题。并非一切都是绝望和阴暗的。被迫捍卫自己的立场，有可能会变得更强 — 当然，前提是能够找到足够的捍卫者。

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