奢侈品消费理性回归，“双十一”展现三大新趋势

【环球网消费综合报道】在整体消费环境承压的背景下，今年“双十一”期间奢侈品消费却呈现出逆势回暖的态势，展现出消费理性化与多元化的新特征。各大电商平台数据显示，奢侈品品类成交额实现显著增长，消费逻辑正从传统的“品牌迷信”向价值导向转变。

尽管全球奢侈品市场面临放缓趋势，但中国消费者对奢侈品的需求依然旺盛，只是消费理念发生了深刻变化。贝恩公司研究报告显示，2025年上半年各大奢侈品集团业绩普遍下滑，但“双十一”期间天猫奢品品牌整体成交同比实现两位数增长。

市场观察发现，当前奢侈品消费已明显分化为三大主流需求：一是追求新品尝鲜的“尝鲜族”，天猫“双十一”超200家大牌首发万款联名和限量新品，新品成交获得同比双位数高增长；二是注重个性化审美的“体验派”，“奢华风”装备、高端家居等品类备受青睐；三是追求高性价比的“理性派”，折扣奢侈品消费持续扩张。

贝恩公司最新报告指出，现代消费者更愿意为能创造愉悦感的“体验”买单，情绪价值成为重要考量因素。同时，折扣店渠道因价格优势取代全价店，成为入门级奢侈品消费首选渠道。

为消除消费者对正品性的顾虑，行业服务标准正在升级。另外，随着千禧一代和Z世代成为消费主力，他们与品牌的互动方式发生根本性改变。这些年轻消费者不再单纯以LOGO判品质，而是更注重风格至上，寻求与品牌的“精神共鸣”，愿意为个性审美买单。

数据显示，今年天猫“双十一”期间，冰雪运动类目成交额快速增长，高端家居成为消费新黑马，设计师灯具、高端餐具、家居香氛等品类增速领先。这表明奢侈品消费已从过去的“社交名片”功能，转向更强调实用性、性价比和情绪价值。业内人士分析认为，随着奢侈品电商渗透率进一步提高，文化融合、科技感与个性化、高性价比等多种因素将共同重塑未来的奢侈品市场逻辑，推动行业向更加理性、多元的方向发展。（文馨）