新华视点｜“村字号”频闪光，“土味”浪潮魅力何在？

新华社北京11月5日电 题：“村字号”频闪光，“土味”浪潮魅力何在？

新华社“新华视点”记者杨湛菲、张博文、王泽昊

爬上树、站房顶、万人空巷……这不是明星演唱会，而是贵州“村BA”篮球赛的现场。近年来，从“村BA”“村超”，到“村晚”“村厨”，一系列带着泥土气息的“村字号”文体活动如雨后春笋破土而出。

近日在陕西延安举办的中国文明乡风大会上，农业农村部农村社会事业促进司发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》显示，2024年，全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，其中网络浏览量破10万次的“村字号”超过2200场；“村字号”文体活动类型多达24种。

这股源自田埂乡野的“土味”浪潮，魅力何在？“顶流”背后的密码是什么？

从乡土乐趣到全民盛宴

“没想到我们老祖宗传下来的农活动作，也能变成这么好看的舞蹈！”“这些舞蹈里全是我们的生活日常，看着特别亲切”……

重庆涪陵一场“村舞”选拔赛上，现场观众的赞叹声此起彼伏。参赛村民身着特色服饰，将对土地的热爱、对丰收的喜悦融入自编自导的原创舞蹈中，熟悉的农耕生活焕发出别样魅力。

报告显示，2024年，农民文体活动参与率超七成。在多样的“村字号”中，农民不再是台下的“看客”，而是台上的“主角”。

2025年10月28日，演员在中国文明乡风大会“村BA”群众体育交流活动比赛间隙表演舞蹈。新华社记者 张博文 摄

作为最先一波“出圈”的“村字号”活动之一，“村BA”把赛场“搬”到了中国文明乡风大会的现场。走出熟悉的家乡球场，面对全国顶尖的乡村球员，迎接数千名陌生观众的目光，“村BA”球员深深感受到：曾经“自娱自乐”的消遣运动，真的在神州大地“燃”起来了。

来自河北省宁晋县黄儿营村的球员李观洋感叹，“村BA”的火热为农村篮球运动带来广泛关注：“在我的家乡，更多青少年愿意在球场上挥洒汗水，更多家长支持孩子参与篮球运动。”

“村字号”聚了人气，更活了经济。四川雅安“村跑”赛事期间周边酒店入住率达80%；浙江安吉截至去年底拥有乡村咖啡馆300多家，撬动富民产业1.21亿元；湖南保靖举行村厨村艺大晒活动，带动旅游收入40.8亿元……

“‘村字号’不仅解决了‘如何富起来’的问题，更回答了‘富起来之后如何活得更有价值’。”长期跟踪观察“村字号”发展的中国农业大学人文与发展学院副教授曲甜说。

为何“圈粉”无数？

“村字号”的走红并非偶然。在一系列强农惠农富农政策保障下，广大农民更深层次的精神需求被激发，乡村优秀传统文化的活力不断释放。

数字化基础设施是坚强支撑。“村BA”的火爆就源于一条特色鲜明的短视频的传播：球员在场上拼搏，苗族姑娘跳着木鼓舞，赢球奖品是黄牛。据不完全统计，“十四五”期间，网络浏览量破10万次的“村字号”累计举办近8000场，逐年增加趋势明显。

专家指出，一些乡土文体活动在很多地方盛行已久，近些年通过互联网传播才得以突破地域、交通等条件限制，从现实中的“乡村一隅”走向网络里的“社会全域”。

2024年12月6日拍摄的2024长三角地区“村舞”展演活动现场（无人机照片）。新华社发（许丛军摄）

农民主体性是根本动力。“这些活动不是‘表演’，而是我们自己的生活。”中国文明乡风大会现场，参与“村字号”展演的延安佛道坪村75岁村民文秀英言语间满是自信与骄傲。

“越来越多村民在富足后向往充实的精神生活，人们渴望在乡村舞台上跳出对生活的热爱、唱出对家乡的自豪。昂扬向上的精气神，是‘村字号’得以涌现的深厚土壤。”北京师范大学社会学院副教授王海侠说。

文化基因是最硬底气。我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根。记者采访观察到，“村字号”满足了这种源自土地的情感需求：民族服饰、地方戏曲、特色饮食等元素的融入，为农村和城市居民提供了独特的精神体验和文化认同。

此外，业内人士分析，越来越多的乡村把“村”叫出了骄傲、叫出了品牌，源于一种内生的文化自信。地方文化、传统民俗与流行文化融合起来，创造出今天充满生命力的乡村文化，成为极具吸引力的“诗和远方”。

让“流量”变“留量”

如何推动“村字号”从“一时火”转向“长久红”？这是萦绕在许多活动组织者心头的思考。

对于“村超”“村BA”等群众体育活动来说，有业内人士指出，目前各地赛事吸引的球员大多是中年群体，青少年的参与力度还较为薄弱。

“广阔的农村地区其实有很多好苗子。”中国篮球名宿巩晓彬建议，设置不同年龄梯度的赛事，给予孩子们更多展示的舞台，争取为国家输送更多优秀的篮球人才。同时参赛范围力争覆盖更多农村区域，深层次普及体育文化。

2025年6月28日，在广西三江侗族自治县良口乡和里村的侗族文化长廊前，村民吹奏芦笙欢迎游客。新华社记者 张爱林 摄

文艺与体育活动存在一定的专业性，开展活动离不开具备相应能力的人才。例如，办“村戏”需要懂戏曲、能表演的人员，组织体育比赛需要具备基础裁判知识的人员。

浙江等地推进“非遗工坊”培育计划；“乡村文化体育活动策划人”专题培训班等正在实践。更具专业性的“村字号”，更加彰显文化赋能乡村经济社会发展的力量。“城市的资金、技术与人才等优质资源下沉，可与乡村特色资源深度结合，为乡村全面振兴持续注入动能。”王海侠说。

伴随“村字号”火起来，如何避免内容跟风、趋同现象？“可将本地特色农业资源、文化资源有机融入活动之中；还可鼓励相邻的村镇联合打造‘文化片区’，各村分别培育特色节目或项目，轮流展演，形成资源互补、精彩纷呈的良好局面。”曲甜说。

近年来，一些因“村字号”文体活动走红的“明星村”业态丰富，村集体经济成倍增长，商业化趋势显著。对此贵州省台江县台盘村村委会主任岑江龙认为：“把原汁原味的村字‘招牌’保留好、发展好，要持续探索一条因地制宜的农体文旅融合发展路子。”

在专家看来，未来应进一步致力于让各地村民享受到普惠、优质的乡村文体服务，在坚守“百姓舞台”的同时，助力更多乡村实现产业兴旺、村民富足、风貌优美的美好愿景。