财经观察：体育“金钥匙”打开万亿消费大市场

从座无虚席的北京WTT大满贯赛场，到人气爆棚的中国网球公开赛；从黔东南“村BA”激战正酣的篮球架下，到“苏超”半决赛吸引61565名观众……

体育，不再只是竞技的比拼，更化身为一把多元融合的“金钥匙”，精准开启“商圈经济”“乡村特产展销”“跨城文旅消费”等一系列新场景。

体育消费迎来发展机遇

今年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确加快构建现代体育产业体系，不断提振体育消费，增强体育产业整体实力和竞争力。到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃升，总规模超过7万亿元。

刚刚过去的国庆假期，从南到北，一场场体育赛事点燃了民众参与热情。随着“为一场比赛，奔赴一座城”的旅游方式悄然兴起，体育赛事不再仅仅是竞技的舞台，更成为拉动消费、激活城市经济的重要引擎。

10月12日，贵州省台江县台盘村，大地流彩·2025年全国和美乡村篮球大赛（村BA）总决赛开幕式。赛事主办方供图

10月12日，2025年全国和美乡村篮球大赛（“村BA”）总决赛在贵州省台江县台盘村开幕。在台盘村，“村BA”已经从单纯的篮球赛事，发展为农特产品展销、非遗体验、旅游推广等为一体的融合平台。

台盘村村委会主任岑江龙介绍，如今，依托民宿、餐饮、休闲等产业，大多数村民已返乡就业，村民人均年收入从2022年之前的1.4万多元增加到了现在的2.4万多元。

北京体育大学教授肖淑红在接受人民财经记者采访时表示，“融合消费”的核心生命力在于价值创新。“村BA”就是将体育赛事与农产品展销、非遗展示、旅游推广融为一体，创造了1+1>2的价值效应。

“体育+”释放多元价值

近年来，很多地区都在积极探索符合自身资源禀赋的“体育+”发展路径。

哈尔滨市探索“体育+”融合模式，联动商圈、企业、公共服务平台等多元主体，在商圈设立体质测试点，参与者完成测验后可获得体彩券、商圈虚拟消费券等激励，形成“测试—达标—消费”良性循环。

在黄海之滨的日照市，以高频次、高规格赛事构建消费引流通道，让“跟着赛事游日照”从概念落地为热潮。据统计，今年上半年日照举办省级以上赛事70余场，不仅直接带动经济效益2.42亿元，更催生6.86亿元的综合效益。“赛事赋能全域旅游”的路径越走越宽。

群众体育赛事的热潮不断升温。在“苏超”带动下，“湘超”“渝超”“川超”“辽超”等陆续加入群众足球赛事版图。据统计，全国目前已有不低于10个省区市举办了城市联赛。

然而在繁荣背后，赛事内容与运营模式的同质化等现象也逐渐显现。在肖淑红看来，中国地域广阔，开展体育消费还需因地制宜。而避免同质化竞争的关键，在于挖掘本地独特的文化与资源禀赋。她指出，“村BA”之所以成功，正源于其深厚的篮球传统与乡村文化根基。

实现“网红”变“长红”

从飞盘、桨板到“村BA”“城超”，体育消费热点层出不穷，但如何实现从“网红”到“长红”，打造具有持久生命力的体育消费IP，也是各地需要面对的课题。

肖淑红认为，实现从“网红”到“长红”的转型，需要解决四个关键问题：清晰的商业模式、完整的产业链、人才培养体系和无形的资产价值开发。

“体育消费绝不是简单的买卖关系，而是一种价值共创的过程。企业提供精彩内容，消费者回报参与热情，共同推动产业升级与城市发展。”她强调。

对于赛事经济的可持续发展，体育总局体育经济司司长杨雪鸫在此前召开的吹风会上表示，要深挖赛事与文化融合潜力，推出更多彰显中国风格的赛事文创、手办、数字藏品等。同时，促进赛事与旅游的深度融合，充分发挥“一日观赛，多日停留”特点，放大“票根经济”效应。