“双11”观察：从“卖货”到“书写中国品牌新叙事”

*【环球网科技报道 记者 王楠】*淘宝首次全面出海，拼多多旗下Temu与“黑色星期五”硬碰硬，双11的战场已从国内卷向全球。

“国货真是出息了！”在今年的“双11”购物节期间，这一感慨在消费者之间广泛流传。30多年前，欧莱雅等国际美妆大集团带着产品与品牌踏入中国，开启他们的全球化征程。而今，薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌，仅用10年左右便完成从0到1的品牌建设，并积极谋求出海，部分新锐国货彩妆品牌更是在海外购物平台上名列前茅，越来越多以文化筑底、创新驱动的中国产品走向全球市场，融入全球消费者的衣食住行。

*“*双11”出海新叙事：国货爆品引领增长

今年“双11”的全球化布局早已超越价格战维度，成为中国品牌展示竞争力的战略窗口。淘宝投入 10 亿元营销补贴，覆盖全球20个国家和地区，目标助推10万商家海外成交翻倍；京东全球售供给已覆盖千万自营商品，12国可享全品类包邮；拼多多旗下Temu以八折、八五折优惠直面 “黑色星期五” 竞争，平台层面的出海攻势背后，是国货品牌集体突破的底气。

值得关注的是，此前在综艺《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌迎来爆发。李佳琦直播间相关单品也在此次“双11”期间上架后销量迅速攀升，瑷科缦、双妹销量同比增长超100%，韩束、完美日记等销量同比增长达50%，多个品牌实现两位数增幅。

综艺内容与直播带货的联动效应显著，节目中非遗元素的口红包装、京剧色彩的眼影盒引发热议，直播间则承接热度完成消费转化，这种“内容种草+渠道变现”的模式，印证了优质国货已具备跨文化传播的市场号召力。

直播间转型：从销售渠道到品牌共建平台

直播行业已成为国货发展的加速器。全球消费者透过屏幕，可直观感知产品特性。直播电商不仅是销售渠道的革新，更成为国货品牌“出海”的重要服务平台。

记者从美腕方面了解，近年来其通过成分科普、研发故事解读及设立“科学沟通岗”等举措，帮助国货品牌将复杂的技术语言转化为消费者可理解的内容。针对瑷科缦，主播详解其高原珍稀植萃筛选、新科技多肽复配、超分子渗透技术的研发全流程；解读薇诺娜时，深入挖掘贝泰妮集团在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的历程，从种植、采摘到亚临界低温冷萃、6 道超精炼工序的技术细节，将抽象的 “修护功效” 转化为可感知的研发故事。这种专业解读并非营销话术的包装，而是对品牌研发投入的价值确认，让消费者建立起对国货专业性的认知。

更深层次的赋能发生在产业上游。“团队基于海量消费数据与成分研究，深度介入国货品牌的研发环节，形成‘消费需求-产品共创-市场验证’的闭环。美腕有关负责人指出，这种共研模式既倒逼品牌加大研发投入，也推动了众多国货推出自有核心成分，实现了从"技术跟跑"到"局部领跑"的跨越。

在这一趋势下，直播间同时扮演着放大器与孵化器的双重角色：既帮助品牌被看见、被信任，更推动着新兴品类的标准化与产业升级。今年上半年，上美股份、欧诗漫、瑷尔博士等国货美妆品牌纷纷公布独家"中国成分"，展现出在研发层面的集体突破。

韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司相关负责人在接受采访时强调，研究"中国成分"意味着中国企业正在打破国际技术垄断，通过前沿科技突破行业壁垒，占据市场主动权。这背后，是国货品牌积极探索市场新赛道、深耕本土化研发的战略决心，标志着中国美妆产业从追逐者向引领者转变的重要转折。

文化赋能：从产品出海到价值认同

美妆产品正在成为国际文化交流的新载体，而直播镜头则让这种交流变得直观可感。通过屏幕，海外消费者不仅能看到化妆品的成分效果，更能理解其背后的设计理念与文化内涵 —— 彩棠的“化繁为简 妆人合一”理念，将中式美学与国际彩妆风尚融合，让欧洲消费者感受到中国美妆文化的独特韵味。

这种文化传播并非单向输出，而是基于产品力的平等对话。娇兰集团高管的评价颇具代表性：“李佳琦曾帮助很多法国品牌打开中国市场，如今又带国货来巴黎，这种双向交流模式很好。”这种认可背后，是国际高端品牌对中国品牌态度的根本性转变——从俯视到平视，从单纯竞争到竞合共生。

化妆品行业资深观察家指出，这种转变基于对中国品牌产品力和创新力的认可，表明中国品牌正在全球消费领域赢得基于实力和创新的尊重，为未来更深层次的国际合作奠定基础。“以李佳琦直播间为代表的平台就是国货风眼，透过这个风眼，世界看到了中国品牌、中国审美、中国自信。”有业内人士评价。

“我们所做的远不止销售产品，更是以产品为载体，传递背后的文化故事，激发国外消费者对中国文化的兴趣与认同，进而潜移默化地影响他们的生活态度和审美趋向。产品出海本质上也是文化出海的一种重要途径，而文化的力量能为产品出海注入更持久、更深厚的竞争力。”李佳琦说。