张鹏：国际旅游目的地建设，“可持续”是核心词

近日，世界旅游城市联合会（WTCF）发布了《世界旅游目的地竞争潜力指数报告（2025）》（以下简称《竞争潜力指数报告》），从文化吸引力、基础设施、可持续性等十大维度对全球城市进行评估。其中，中国城市表现突出，北京与上海双双跻身全球旅游竞争潜力城市前十名，分别位列第五和第九。

随着“免签”政策持续扩大、来华外国游客数量快速增长，可持续发展已经从城市规划与建设的“附加项”转变为“必需项”，成为决定城市长期旅游竞争力的关键。这也为中国各地在“十五五”时期推进国际旅游目的地建设，提供了明晰的参考框架与行动指引。

随着“十五五”建设时期即将开启，中国文旅领域的对外开放和深化改革，将承接“十四五”基础，围绕“国际旅游目的地”的全面建设展开。这一战略方向既在国家层面得到明确，也已在地方形成广泛共识。无论是东部沿海地区，还是广西、贵州、四川、青海、宁夏等中西部省区，都纷纷提出打造世界级旅游目的地的目标。

从学理角度看，旅游目的地是由吸引物、设施、服务等要素构成的综合系统，具有天然的开放性与国际化属性。旅游业作为基于人的流动的产业，不仅推动全球文化交流，也能带动财富从发达地区向发展中地区转移，是实现“绿水青山就是金山银山”的重要路径。

《竞争潜力指数报告》与同期发布的《世界旅游城市发展报告（2024-2025）》共同反映出当前全球旅游业的前沿趋势。在可持续发展这一核心支柱外，倡导在旅游增长与居民生活质量之间取得平衡的“宜居即宜游”，数字化与智慧旅游正重塑旅游体验，会展与商务旅游（MICE）能有效提升全年游客流量与城市韧性等，都围绕“可持续”的核心词，为各地推进国际旅游目的地建设提供了有益参考。

具体而言，面向“十五五”的可持续国际旅游目的地建设应聚焦以下三个核心维度：

第一，可持续的基础设施改善。 当前，国内许多城市已在交通、住宿等硬件设施上达到国际水准。进入城市更新与“新基建”阶段，建设重点应从满足基本需求的物理设施，转向服务于数字经济和绿色发展的科技与生态设施。这要求城市在维护现有设施品质的基础上，积极建设适应气候变化的基础设施，发展低碳交通系统，并推动智慧化、包容性升级，实现基础设施的绿色转型。

第二，贯彻“以访客为中心”的可持续服务理念。 这一理念涵盖“可访问性”“可体验性”与“可参与性”。建设者需从三方面入手：一是增强内容吸引力与文化真实性，让国际游客不仅能“看到”风景遗迹，更能获得深度的文化体验；二是全面提升可访问性，包括在大交通、“最后一公里”以及多语种服务上进一步畅通，特别是借助AI翻译等技术破除语言障碍；三是优化落地后服务，精准响应国际游客对深度体验、小团化、沉浸式的需求，并关注“文旅+体育”“文旅+美食”等融合消费新趋势，实现服务的可持续迭代。

第三，可持续的品牌形象与文化氛围建设。如今的旅行者更加注重深度体验与遗产的真实性，因此目的地必须强化可识别性，塑造亲民且鲜明的品牌形象，并将文化遗产置于城市政策的核心。中国城市和景区应善用融媒体与国际传播资源，通过高质量内容生产与精准推广，在国际舆论场持续发声。同时，必须确保旅游发展的收益能公平地惠及当地居民与社区，在“烟火气”“原滋味”和便利、规整间取得平衡，让“宜居”与“宜游”相辅相成，实现品牌与社区的协同可持续发展。     

总之，面向“十五五”的可持续国际旅游目的地建设，既属于国家层面的综合战略，也依赖每一个城市和景区的在地化实践与系统化推进。其核心不仅在于通过改善服务、提升设施、优化产品来吸引国际访客，更在于通过旅游业的长产业链，将旅游业深度嵌入城市整体发展战略，在面向未来的中国城市经济提振中，找到更多元、更坚实的可持续发展路径，最终实现经济、社会与环境效益的多元共赢。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）